网络购物再现入口之争：渠道与媒体融合

作者： 厉林　　随着搜索与电子商务的联系越来越密切，专注于搜索的百度，关注到与搜索结合的电子商务的价值，决定试水B2C电子商务。1月底，百度宣布，与全球B2C“平台模式”的开拓者、日本最大的电子商务网站乐天成立一家合资公司，力图打造中国最大的B2B2C在线销售中心。　　“乐天和百度的合作，可能会借鉴乐天在电子商务运营的成功经验，而百度的流量，及营销推广能力将发挥作用。”易观国际分析师陈寿认为。但他同时表示，
中国市场与日本市场差别很大，乐天难以在销售、物流等方面给百度提供帮助，这就要看百度的运作能力了。　　实际上，目前淘宝商城还只是采取推荐第三方物流的方式，而国内的物流发展水平也不是很高，自建物流会有一定成本，但也会更有利于B2C企业对服务的把控。陈寿的另一个观点是，如果百度采取商城模式，而非淘宝的平台模式，对品牌商的管理会简单很多。　　风投看好的B2C企业　　“任何一家公司，单一业务高速发展到一定阶段，每年能保持30%的复合增长就很不错了。此时，这家公司肯定会寻找新的业务增长点，而与搜索有很强价值共生性的电子商务业务，是百度一个非常好的方向。”金科资本执行董事王方剑向《中国经营报》记者表示。　　百度和乐天计划未来3年内投资5000万美元，在合资公司股权结构中，乐天占比51%，百度占比49%。合资公司将引入乐天日本平台的现有商户到中国开展业务。双方将共同委派资深人士组成管理团队，由乐天委派CEO。　　“在中国，很多互联网公司是产业品牌，而非消费者品牌。而百度是消费者品牌中，最有品牌效益的企业之一。”王方剑同时认为，虽然百度拥有品牌效益，但是怎样将它转化为用户效益，从搜索到实际购买的转移，这一过程需要花很多力气。　　王方剑举了个例子，凡客诚品的界面比较友好，成为其用户的注册过程也比较舒服、简便。这与其设计密切相关。在注册的开始，用户只需要先把用户名、密码输入，就可以浏览商品。等到要下单结算时，再输入详细的信息。这种对用户心理和细节的把握，对于B2C企业非常重要。　　在目前的网络购物市场，B2C业务主要有四种模式，一是生产企业自建销售网站，如海尔、联想、凡客诚品；二是专门的B2C电子商务公司，如卓越、当当等；三是以流量取胜的平台性网站，如淘宝商城；四是网上购物商城模式，如百乐和乐天合作即将成立的网上商城。面对每年增速接近100%的网络购物市场，网上商城模式的出现，对于企业，尤其对品牌企业来说，除了前三种模式外，等于又多了一个类似线下专业百货店一样的相对高端的销售渠道，与原有销售渠道形成互为补充的网络销售新格局。　　吸引风投，获得强大的资金支持是国内几乎所有B2C企业一诞生就向往的，而王方剑告诉记者，“除了细分市场的成长空间之外，吸引风投的关键是看其4个指标：客单价，活跃用户数，重复购买率，网站转化率(能把多少浏览页面的用户转化成购买的消费者)。而实现了这4个指标，也就意味着，这家B2C企业处于良性的增长状态。”　　当国内的电子商务网站还只有淘宝等寥寥数家时，投资这一领域的机会是不确定的。而到了今天，所有人都看到了电子商务在中国的增长空间。　　“B2C网上零售在中国还有100倍的增长空间，而这种增长才刚刚开始，更多的零售热点会不断出现。”王方剑认为，B2C领域将出现爆炸式增长的机会。在美国，有一个专卖商用椅子的网站，其年销售额能达到5000万美元，这一例子也预示着中国未来的电子商务网站的前景。　　渠道与媒体的融合　　实际上，“搜索+电子商务”的模式，普遍被认为是搜索引擎未来主要的增长方向之一。介于此，网易和GOOGLE都先后推出了购物搜索频道。而百度之前也推出了“有啊”，不过，他们发展的却并不理想。一些人认为，现在的搜索技术还远不能达到帮助用户决策购买的阶段，电子商务搜索与信息搜索不同，用户绝不是想要一个简单的比价罗列，而是希望搜索引擎帮助分析、决定，这需要在更多的用户分析以及从搜索技术上打破规则。　　“实际上，GOOGLE和网易并不是真正开始电子商务业务，只是某种意义上帮其他电子商务网站的产品做推广。而包括迅雷商城、天涯购物街、优酷视频购物等，貌似电子商务的业务，更多则是利用本身的流量，帮助电子商务网站做推广。”艾瑞分析师苏会燕认为。　　当然，通过网站直接销售商品是未来的主流。而天涯购物街、迅雷商城等出现也代表了一种趋势，媒体和渠道的界限正越来越模糊，正处于融合的状态。苏会燕表示，在淘宝，也有淘资讯，也同样是发布信息。而网民是生活在互联网上，网络是一个满足网民综合需求的大平台，电子商务活动本身也是相互渗透的。如淘宝和快乐购的合作，相当于电视版的购物。　　实际上对于品牌商来讲，无论是基于搜索入口、流量入口、手机入口还是电视入口，都只是一个渠道的延伸，目的是如何覆盖更广的用户，有效的拉动销售。