《盗梦空间》如何玩转“病毒营销”

“淘宝”上100多元疯抢的“陀螺”，铺天盖地的网上讨论，《盗梦空间》已成为当下最热门的话题。上映仅仅两周时间，它在内地的票房即突破2亿元。虽然《盗梦空间》在内地的宣传攻势并不强，但它在北美地区则实施了将近一年疯狂的“病毒式”营销(通过用户的口碑宣传，借助网络让信息像病毒一样传播和扩散)。截至9月5日，该影片在全球的票房已近7亿美元。好莱坞电影的“病毒式”营销术有哪些奇招？哪些又能被华语电影有效吸收？也许从中，国内电影行业营销人士能借到“他山之石”。　　票房成绩　　内地票房两周破2亿元　　因为对影片内容并不了解，对主演莱昂纳多也不太感兴趣，《盗梦空间》刚上映的时候，李小姐在影院选择了观看《线人》。看到论坛中《盗梦空间》铺天盖地的讨论，加上朋友的强力推荐，两天之后，李小姐再次坐进了影院。看过电影，她成为办公室“盗梦”讨论小组中最积极的一个。“《盗梦空间》甚至已经成了一道可供
网友群体娱乐破解的谜题。”李小姐笑着说。　　截至9月12日，《盗梦空间》登陆中国仅仅12天，其票房已突破2亿元。在张艺谋的《山楂树之恋》上映前，《盗梦空间》以压倒性气势“统治”各大影院排片榜。然而，这部当下炙手可热的大片在内地的开场秀却略显平淡。影片在9月1日零点首映，因前期宣传不多，零点场并不火爆，全国各大城市影院基本上都只开了一个厅，上座率仅六至七成。　　这种平淡并没有持续多久。根据百度贴吧统计，影片在国内上映的第一天，“盗梦空间”吧就登顶当日“上升最快贴吧”，日均发帖量从零飙升至数千帖。一时间，《盗梦空间》在微博、各种论坛上受到观众热捧和讨论。凭借着口碑传播效应，这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得过亿元的票房。　　在全球范围，《盗梦空间》早就掀起了一阵热潮。7月16日，《盗梦空间》在北美“梦幻式”开场，3792家影院、7100块银幕全面上映，首映周末票房高达6280万美元。这一票房成绩轻松拿下了非续集科幻片的亚军，仅次于《阿凡达》的7700万美元票房。此后，《盗梦空间》保持了非常优异的票房曲线，第二周产出票房8000万美元，第三周5040万美元票房。最终，《盗梦空间》在北美获得2.7亿美元票房。　　北美战绩骄人外，《盗梦空间》全球市场同样风生水起，仿佛病毒一样超速发展蔓延开去。影片首周放映规模较小，仅在9个地区、共约1830块银幕上映，产出票房1650万美元。第二周，影片放映增至38个地区、5650块银幕，海外市场票房已有8570万美元。第三周，影片放映规模扩大至51个地区，影片海外市场票房超过1.7亿美元。截至9月5日，《盗梦空间》全球总票房已经逼近7亿美元。　　营销策略　　病毒营销中的平衡战术　　《盗梦空间》的投资高达1.75亿美元，这一数字更是接近了2亿美元的回收“高危线”。于是，对影片的整体营销自然成为了出品方华纳兄弟公司2010年的头等大事。相传，《盗梦空间》的宣传费用接近上亿美元。　　与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是，《盗梦空间》北美上映除了常规宣传模式，导演克里斯托弗·诺兰的营销团队运用“病毒式”营销方法让人印象更为深刻。事实上，早在2008年的《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》上映前，诺兰就掀起过“病毒营销”革命。　　其实，科幻电影危险系数很高，太简单、直接容易被贬“弱智”，难懂、难以理解也难免遭诟。《盗梦空间》的宣传策略巧妙地规避了这些困境，华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象，等上映日期临近，再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点，观众被吊足胃口，每一步都积极跟进，自发加入“病毒式”营销大军，以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。　　所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。　　“我想这是最令人兴奋的电影制作方式了，它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战。”克里斯托弗·诺兰表示，“一方面，你得让影片神秘，另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。而我，试图在这二者之间取得平衡。”　　成功之道　　口碑营销+刻意制造话题　　除了《盗梦空间》所用的病毒网站、悬念海报预告片、现实互动等方式，好莱坞电影中成功的病毒营销方式还有很多。成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便充分利用了网友互动的方式获得过亿美元票房。　　《鬼影实录》仅用一周时间就全部拍完，之后仅安排了一些小规模放映。随后，宣传方开始在网上开展调查，收集影迷的
意见，并根据回馈来制订影片放映计划，由影迷投票决定影片在什么地区上映。这一举措反响惊人，在第一周，网站就收到了来自美国各地影迷的请求。很快，《鬼影实录》便扩展到159家影院上映。　　在此基础上，发行方继续进行疯狂的网络营销。他们在Twitter和Eventful等网站上开设论坛，让粉丝有机会发表自己的不同意见。在相继的几周内，“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题，同一时间在Facebook上有超过4.7万个粉丝上传视频，来表达自己对这部影片的看法。　　北京一家发行公司工作人员表示，传统营销是自上而下的，而病毒式营销是自下而上的，它从基层民众开始传播，其本质便是由观众产生影响力，而不是宣传方。目前，许多国产电影纷纷采取了加入开心网、微博等方式与网友互动，从而进行病毒营销，比如《锦衣卫》、《叶问2》等。　　通过好莱坞成功的病毒营销案例来看，不论是主流公司高成本大制作的《黑暗骑士》、《盗梦空间》，还是独立公司制作的成本极低的《布莱尔女巫》、《鬼影实录》，不论是恐怖片、喜剧片，还是科幻片、动画片，病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制。　　“影片质量过硬是病毒营销成功的最基本要素。”该工作人员表示，病毒营销最主要就是靠口口相传，如果影片自身质量并不高，只能忽悠观众一时，无法形成持久的口碑效应。《疯狂的石头》是国产影片口碑营销的成功案例。有相关媒体统计，走进影院看《疯狂的石头》的观众中，有50%是因为亲友同事的推荐，30%是因为“石头”在网上的超级人气。　　此外，具备一定的话题性也是病毒营销的一大要素。有了话题就会有人关注，之后便会有媒体的跟进报道，经过媒体放大后，就会有更多的人来关注，从而形成宣传效果不断扩大的良性循环。　　招式一 发布神秘病毒网站　　为配合电影的诡秘气息，发行方可谓挖空心思大玩悬念。在《盗梦空间》刚刚开始拍摄的时候，人们几乎找寻不到一丝影片的剧情梗概和剧组内幕，这给影片盖上一层神秘的面纱。2009年，华纳兄弟开通了《盗梦空间》官方网站。但在网站的首页上，只有一个不停旋转的陀螺。陀螺和剧情又有何关联？片名“Inception”是什么意思？对于人们的这些疑问，片方一概不公布。　　影片的最初“亮相”，是从一件奇怪T恤开始的。今年4月的旧金山WonderCon展会上，部分观众得到这样一款T恤：T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个QR二维码。事实上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址，它把人们指向一个病毒式营销网站PASIVDevice.org。这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。　　与此同时，一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物：装有一个陀螺和一个U盘的小铁盒。U盘中预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码则指向另一个电影网站Mind-Crime.com。这个网站分4个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容提供，如海报、预告片等，但网友若想看到这些内容，则需要完成迷宫游戏之类的小任务。对《盗梦空间》首张先行概念海报进行爆料的美国记者表示，这张海报深藏于《盗梦空间》电影官网的一个叫“心理犯罪”的迷你游戏中。参与者需要先按照要求设计一个复杂的游戏迷宫，才能完成游戏，取得海报。　　《盗梦空间》还有一个病毒网站，其地址隐藏在一些街头海报里，这个网站叫做“What Is Dream Share”。该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。　　招式二 普及梦境科学知识　　此后影片的宣传也没有从剧情入手，而是围绕片中核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等展开，普及梦境科学知识。这样，观众在观影前既对影片有了初步了解，又对这一独特创意产生好奇。　　据了解，宣传人员专门拍摄了一段导演诺兰采访梦境科学家的视频，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。这段短片达到了良好效果，很多网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，开始思考这种技术在未来是否能实现。一些媒体也借机做了一些科普宣传，把这个话题连同影片一起炒热。　　招式三 让营销走向街头　　接下来，影片宣传从网络转向线下。电影上映前几周，营销人员在纽约街头的两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，一张是建筑外立面卷曲，露出里面的楼层，另一张是从大楼顶层窗户泻下滚滚洪水。两张海报的逼真程度足以以假乱真。巨型海报既突出了电影在视效上的特点，非常符合影片宣传语“The Dream is Real”，也成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。　　近一年的病毒营销，也令《盗梦空间》在上映前一个月获得美国Spike电视台颁出的“最期待电影”奖。商报记者 李雪