王道：百威情感价值的传播平台

■文／本刊记者闫芬 发自上海　　一群蚂蚁把百威啤酒搬到洞口开Party，这是百威在中国推出的广告片之一。很多人喜欢百威的蚂蚁系列广告片，喜欢蚂蚁搬酒瓶那种不动声色的幽默。事实上，百威一直坚持以蚂蚁的精神、形象与中国消费者沟通。　　对此，百威英博啤酒集团(以下简称百威)中国区市场副总裁王道解释，蚂蚁符合中国人的价值观，不过分强调个人英雄主义，通过团队的力量克服困难、解决问题。　　除了“蚂蚁形象”，百威一直坚持投入的，还有音乐和体育营销。多年来百威从赞助体育赛事中尝尽了甜头，所以今后仍然会坚持体育营销的路线；而音乐作为与年轻消费群体、夜场渠道最为契合的接触点，百威自然不会忽视。　　出生于香港的王道已经为百威工作了10年，在加入百威之前，他就是曼联的超级球迷。《新营销》记者问及体育、音乐营销是否也是他个人的偏好，他说，喝啤酒就是要开心，而开心跟娱乐是挂钩在一起的。　　百威一贯重视以音乐为平台与年轻消费者沟通。从2002年起，百威开始在中国各地举办各种音乐活动，比如2002年百威萨克斯之王Kenny G大型演奏会、2003年百威超越激情音乐派对、百威2004年皇者音乐中国行、2006年那英和莫文蔚上海演唱会、2008年席琳·迪翁中国巡演等。　　如果说先前的赞助音乐会等形式相对零散，那么从今年起，百威将整合相关资源推出“百威音乐王国”主题音乐活动，分为“朝拜王者国度”和“我要IN乐”两大主题，举办9场王者演唱会、63场IN乐迷活动，在全国14个城市举办“寻找百威K歌之王”大赛，同时通过百威中文官方网站以及在新浪网上开设的活动专区进行渗透，在线上和线下展开强大的宣传攻势。　　无论是体育营销还是音乐营销，在接受《新营销》记者专访时，王道表示，当品牌强调情感价值时，运动和音乐是很好的沟通手段，百威希望借此和年轻消费者走得更近一些，吸引更多的年轻消费者进入百威王国，分享“皇者风范”独有的激情。　　
对话：　　《新营销》：百威营销重点关注的方向有哪些？为什么会关注这几个方面？　　王道：百威主要有两个营销平台，一个是体育，一个是音乐。去年因为有北京奥运会，我们将很大的一部分精力放在了体育营销上，而在音乐营销方面，主要举办了几场以奥运为主题的音乐会。几年来，不管是在国外还是在国内，百威一直坚持赞助大型体育活动，比如百威是好几届FIFA世界杯足球赛的全球啤酒赞助商，包括明年在南非举办的FIFA世界杯足球赛，百威也是全球啤酒赞助商。关于奥运会，我们赞助过北京、亚特兰大、洛杉矶奥运会等。我们赞助过NBA，赞助过中国体育代表团，赞助过英超。　　我们在全球各地做过调研，年轻消费者最关注两件事，其一是体育，另一个就是音乐。看球赛的时候，不论是在现场看，还是在家里看，很多消费者都喜欢喝啤酒。啤酒的消费，除了餐饮以外，很多时候是在夜场，比如迪斯科舞厅、酒吧和卡拉OK厅，这些地方聚集的人以年轻人为主。我们希望和年轻消费者走得更近一点，所以我们会特别关注音乐、体育等与年轻人生活密切相关的领域。　　《新营销》：这么多年来，你们通过体育、音乐两大平台开展各类营销活动，在此期间，你们如何洞察消费者的需求变化，进而调整自己的营销策略？　　王道：其实我们每个星期都会在全国20多个城市，针对不同类型的消费者，比如性别、年龄、收入等方面，进行调研，做出一份百威品牌健康报告，分析消费者对百威的看法以及他们喜欢什么样的品牌。基于各方面的调研，不难看出，消费者认同我们的营销平台，所以我们一直在用。　　20年前，做产品宣传很简单，贴一个海报，发一个广告，就可以了。现在的消费者不同于以往，他们的生活观念不同，消费习惯也变得不一样了。我们现在从原本传统的推广手法，变得更加注重娱乐元素，更贴近消费者的生活，比如通过音乐和体育，在沟通渠道上尽量利用互联网、新媒体，找到消费者感兴趣的东西，然后与消费者互动。比如在策划“百威音乐王国”活动时，除了传统的媒体宣传平台以外，我们还制订了一个互联网宣传推广计划。现在的年轻消费者很喜欢上网，所以我们既注重传统的媒体，又注重新媒体。百威的核心消费者年轻而时尚。我们会一直贴近这些年轻人的。　　《新营销》：你们会针对体育赛事赞助、音乐会赞助做一些调研，那么，通过调研，你们如何确切地知道这些赞助活动的投资回报率？　　王道：首先，我们去理解消费者为什么购买啤酒，他们有不同的购买需求，包括质量、口感、稳定性，还有感情等因素，我们会据此评分。然后，看看分数，我们就能知道百威品牌在消费者心目中的得分是高还是低。分数高，我们就继续做下去；分数低，我们就要设定一个范围完善我们的工作。比如你买一颗钻石，你会考虑很多问题。我们会把消费者考虑到的头30个问题设定出来，针对这些问题做好工作。　　另一方面，不管是先前做销售，还是现在做市场，我都经常与消费者沟通。啤酒是一个消费过程，我们的工厂生产出来要卖给经销商，经销商卖给零售商，零售商卖给消费者。所以我们不仅要理解消费者的需要，还要理解经销商的需求，不同的饭店、夜店对我们有什么反馈，我们要经常跟零售商聊天，了解怎样才能做好工作，这些都非常重要。　　《新营销》：百威在音乐营销方面，比如赞助音乐会，比如举办“寻找百威K歌之王”等互动活动，你们确立了什么样的标准？在策划时重点考虑哪些问题？　　王道：百威品牌的宗旨是“皇者风范”，这么多年来在消费者心目中已经形成了这样一种形象，所以在赞助体育赛事和音乐会时，我们会选择相对高端、贴合百威品牌定位的体育赛事和音乐会，同时希望能够体现不同消费者的体育、音乐追求。比如，每个人心目中有不一样的音乐国度，有人喜欢京剧，有人喜欢摇滚，所以在“百威音乐国度”中每个消费者都可以做自己的音乐王者。而在选择歌手时，像陶、张震岳、陈奕迅等，是因为他们在各自的领域都是很有影响力的王者，我们都是以“皇者风范”作为品牌的核心。　　具体来说，比如我们在策划“K歌之王”时，了解到年轻的消费者喜欢唱卡拉OK，喜欢以互联网作为沟通渠道，我们看到他们需要的是什么东西，然后就把这些要素融合起来。　　《新营销》：你始终强调年轻消费者对于百威的重要性，可是我们知道，相对于其他年龄段的消费者，年轻消费者更愿意尝试新品牌，对品牌的忠诚度较低。你们采取了什么样的措施，更好地提高年轻消费者的品牌忠诚度？　　王道：确实，很多年轻消费者愿意尝试新品牌。作为啤酒厂商，我们所要做的，就是从品牌的宣传力度、产品品质、品牌内涵等各个方面，做到让消费者满意。就像结婚一样，每一个消费者都有一个选择品牌的过程，从认识到考虑到喜爱到忠诚，是有一个周期的。我们在这个周期的不同节点，不认识百威品牌的消费者，我们有一套方法让他认识；没考虑百威品牌的消费者，我们有一套方法让他考虑；没有对百威品牌形成偏爱的消费者，我们有一套方法让他形成偏爱。长期以来，我们都是从这四个不同的方面，找出与之相对应的消费群体，然后针对他们的问题点和机会点一个一个解决，并不断向上移植，移植到最高的忠诚度的层面。　　当然，我们也不是只面向年轻消费群体。我们有不同层次的消费者，针对不同的消费群体，我们会有特定的营销策略。比如百威纯生，针对的是一些相对高端的消费人群，在产品品质、酿造、包装等方面，我们会尽力贴近他们的需求。在不同的场所，啤酒的消费也是不同的，我们的沟通方式肯定也会有所区别。