盘点2013网络自制剧：视频网站的“招牌菜”接下来怎么做？

2013年，网络自制剧已经成为各大视频网站餐餐必备的“招牌菜”。这一年，网络自制剧呈现了从为
版权补位，逐渐转向差异化主导的趋势。未来一年，如何精细化管理网络自制剧的移动端运营，将成为新的课题。2013年的日历仅剩下最后几张可以勾画，视频网站这一年没有虚度，都取得了不同程度的长进。第一阵营的五家视频网站在这一年都表现不俗：优土合并后首度伸直了腰板，宣称Q4将实现盈利；乐视不仅火爆推出超级电视，成功发行电影《小时代》并收购了《甄嬛传》的娘家花儿影视。这位“版权老大哥”高调沉稳地打响了垂直产业链布局的关键一战；爱奇艺利落拿下几档综艺栏目版权，准备赴美沟通上市了；腾讯视频依旧依靠渠道优势，吃嘛嘛香。就在各家都争先恐后地冲刺跑时，张朝阳出关：相信我请从相信搜狐视频开始，2014年我们要开启自制元年。事实上，放眼2013年，自制剧市场其实早已硝烟弥漫。从为版权补位变为差异化主导前几年，因为传统电视剧版权价格过高，视频网站纷纷开始寻求突破口，“自制”内容无疑是缓解“版权成本”压力的最好方式。2013年前，优酷曾推出过十几部自制剧，只有一部“老男孩”获得了不错的口碑，可还是带来了上百万的亏损。土豆主打UGC很多年，作品不少，能称道的作品的确不多。乐视网在2012年也仅有《东北往事之黑道风云》和《女人帮妞儿》两部作品获得了较多关注。2013年初，Netflix的《纸牌屋》大热，扑面而来的各大媒体报道和分析，都为“大数据”这一互联网最基本的调查用户喜好的名词，赋予了更多闪光的含义。与此同时，这也让国内的视频网站重新审视自制剧的价值——它的发展方向不应该仅仅是“长广告”，它存在的意义应该不仅仅是补充，它应该能提升网络视频平台本身的品牌价值。如果非要用一句话形容2013年网络自制剧的市场变化，那 无疑是“从为版权补位，变为差异化主导”。看排行，知格局这一年，各家的原创战略都有所调整，重视度也有极大提高，有些颇具代表性的作品脱颖而出，产生了不错的市场影响力。根据2013年百度用户关注指数峰值显示，网络自制剧Top10排名如下：首当其冲的是《屌丝男士》，此外，《万万没想到》、《唐朝好男人》、《我怀了你的孩子》、《PMAM》、《快乐elife》、《我的极品是前任》、《我叫郝聪明》、《女人帮·妞儿》第二季和《钱多多炼爱记》分列第2-10位。从两张百度用户关注指数排名图中可以看出，2013网络自制剧Top10中，乐视占据了五部，搜狐视频占据三部、优酷和腾讯视频各占一部。2013网络自制剧-百度用户关注指数峰值排名Top 10（1-5）2013网络自制剧-百度用户关注指数峰值排名Top 10（6-10）2013网络自制剧-百度用户关注指数均值排名Top 10另一方面，如果从这几部剧的百度用户关注指数 ‘均值‘排名也可以看出：《屌丝男士》和《万万没想到》年度均值也非常高，而3-6的位置由乐视的《我怀了你的孩子》、《唐朝好男人》、《PMAM》、《女人帮·妞儿》第二季占据。同时，这些百度关注指数很高的自制剧，也产生了很高的播放量。搜狐视频的《屌丝男士》单集最高播放量达1700万,《屌丝男士》第一季与第二季累积播放量相加总数突破4亿,渗透超过6000万网民；优酷迷你剧《万万没想到》，上线不足三个月，累计播放总量突破2.3亿；而乐视的首部网络穿越剧《唐朝好男人》一度在百度古装剧搜索排名稳居第三位、紧随《陆贞传奇》和《甄嬛传》，仅PC端就创下了近3亿播放量，另一部围绕“妞儿蜜”情怀打造的《女人帮·妞儿》第二季也创下了“8集过亿”播放量的记录、且移动端播放量超50%比重，仅播放8集便有超过两千万的人数覆盖，以票价50元计算，相当于10亿票房电影的社会影响力。题材是关键？多屏是未来？从数据中可以看出，排名前两位的《屌丝男士》和《万万没想到》都属于“段子剧”，以搞笑为主，主打“短平快”路线。在没有过多明星大腕领衔主演的制作阵容下，以短小精悍、平实落地的生活段子吸引了一大批用户（当然还有广告客户），斩获了不小的影响力。这类与电视台作品完全不同的内容展现方式，已被市场验证，预计2014会大面积开花。和《万万没想到》这类剧集的走红路线不同，乐视在自制剧领域更多的打出了品牌路线。乐视网总制片人郝舫曾表示，乐视首先在自制剧的题材选择上有风格和制作规模的把关。自2011年9月11日发布原创战略以来，乐视原创自制剧已经形成四大题材系列：第一大系列主打都市情感（如《女人帮·妞儿》），《我叫郝聪明》（以每克拉美开创了品牌订制类剧集）；第二大系列是年代传奇剧，以去年的《东北往事之黑道风云二十年》为代表；第三大类是穿越玄幻类，以网络大热小说改编的《唐朝好男人》为代表作。而正在热播的《XGirl》，是第四大类悬疑推理剧的代表作之一。乐视走的是典型的类型剧模式。据悉，乐视大多数自制剧投入成本仅是同类题材电视剧成本的1/3，带来的流量却超过同期很多热播大剧。可以说，视频网站依靠自制剧初步实现了四两拨千“金”之效。此外，纵观全年，视频网站们迈向电影巨幕的野心也在一步步展现。前有乐视影业的多年耕耘、在2013年凭借《小时代》、《我想和你好好的》、《我爱的是你爱我》等一系列影片大放异彩，证明了这一垂直整合模式的可行；后有视频老大哥优酷古永锵近期表示不仅要和影视公司合作出品电影，同时也将把优酷的优质自制影片送上院线。2014：自制剧元年来自艺恩咨询机构的预测显示，2014年网络自制剧制作集数将达到1700集左右，2015年，这一数字预计可达3000集。随着自制剧数量的不断提升，越来越多的独家优势自制内容，必将在未来一年引发更加激烈的“品牌之战”、“移动之战”与 “品质之战”。《乐视午间自制剧场》选择固定时段播出的方式，正在不断累积用户基础；受近期《快乐elife》播出成绩与广告商赞助的鼓舞，腾讯视频也宣布在2014年要开播《午间自制剧场》；优酷古永锵也表示在2014年将投入3亿元加强优酷的自制内容生产与传播。搜狐张朝阳则干脆为了品牌关注度，喊出了“2014是自制元年” 这一迟到的宣言。可见在2014年，各家视频网站对于自制剧的品牌重视程度越来越高。大众观看视频的倾向已逐渐从PC端转向移动端，抢先占领“移动蓝海”无疑是一场硬仗而各视频网站的独家自制剧内容必将成为吸引用户使用其移动客户端的一把利器。网络自制剧有别于传统版权剧目，普遍剧集短小精悍的特点，也更加适合“移动”观看的需求与碎片化时段。如何精细化管理网络自制剧的移动端运营？这将成为2014年各家一线视频网站关注的课题。此外，随着乐视抢先发布超级电视，“客厅战”也已拉开序幕，预计2014年将会持续升温，这不仅会打破现有电视产业格局、也将改变视频网站的运营思路。网络自制剧源于播放框的“小屏”制作和理念与未来“大屏”观看需求之间的差距尚需弥补，无论从题材的选择范围到制作的水准提升都将成为2014年“客厅战”中不可避免的话题。如果考虑到网络自制内容未来还要进行电视大屏端的网台联动、甚至电影巨幕的呈现，那么“品质之战”或许是2014年的崭新话题。所以借用张朝阳的“元年”法则，2014已经不是自制元年、2014将是自制品质元年。