称霸小市场

打败飞利浦，亚都试图像吉列那样在一个小规模的市场中称王。　　文｜CBN记者 杨轩　　13年前，北京亚都室内环保科技股份有限公司(以下称亚都)创始人何鲁敏做了一个让其后悔至今的决定：他竟然和另外一家公司合作开发加湿器的核心部件震荡器，而且没有对专利使用作出有效限制。直接的后果是竞争对手都能从这家公司买到便宜的核心部件，全国先后出现了近百个加湿器品牌。　　在中国制造业中，这样的错误几乎是致命的。通常的结果是会涌入大批竞争对手，然后不断进行价格战，最终两败俱伤。对亚都所在的技术含量本来就不高的加湿器行业来说，这更是一个糟糕的疏漏。幸运的是亚都没有被这一疏漏击倒。　　在去年北京奥运会赞助商的争夺中，亚都居然打败了GE，拿下空气净化加湿器的独家供应商权益。这家23年前成立的公司甚至一直保持了在空气加湿器和净化器市场第一的位置。根据调研机构中怡康和中国国家信息中心的数据，2008年亚都销售额接近5亿元，加湿器、净化器和除湿器各自的市场占有率分别为55%、57%和65%，三类产品均居榜首。　　无论是在空气加湿器还是净化器领域，都不乏竞争者—加湿器行业内的公司多达百家，净化器市场也有松下、飞利浦这样的国外品牌，而亚都始终不倒的秘诀是奉行同吉列一样的商业逻辑：在冷僻的小行业中，通过积累筑起壁垒、形成垄断—使得其他进入这一行业的公司，将由于投入过大，收益过小而得不偿失。　　将行业做成殖民地　　2005年，当何鲁敏尝试参与北京奥运会赞助商竞争时，亚都最大的对手是通用电气(GE)。GE是奥运会空调设备赞助商，而其产品已经覆盖了空气净化器，其空气调节产品具有了相应的功能。后来何发现美国海关目录中空气净化器属于肺医学设备，而非空调设备。亚都借此将净化产品从GE的赞助权益中分拆出来，在2006年成为北京奥运会空气加湿净化器独家供应商。　　亚都成为奥运会供应商的代价是4100万，以及随后两年近4000万的相关投入。这对于2008年销售额5亿元的亚都来说，是一个不菲的成本。但这正是何鲁敏多年来能够抵御外来者的方式之一。　　“为了阻击后来者，我们采用‘殖民地理论’。先跑马圈地，选一些地势险要的地方挖上壕沟，放上水，最好养上鳄鱼。”何将这一策略同吉列做对比—吉列牢牢占据了全球几十亿美元的刀片市场，使得新的竞争对手很难进入。　　此前加湿器核心部件专利处理不慎，使亚都得到教训。美的自2005年进入加湿器市场以来，如今已经将自己的市场份额提高至29%。但最近十年亚都一直在弥补这一错误。它在改进加湿效果、消除加湿器工作噪音的相关技术上，累积了500多项专利(专利保护期为5年)以及200多项3年保护期的外观设计专利。　　据亚都总裁文辉介绍，现在80多个中高层都是技术出身，公司600多人中有300多人做研发，亚都目前拥有空气净化加湿行业近七成核心技术。　　在价高利多的净化型加湿器以及空气净化器市场，亚都则严格执行了“殖民地理论”。它先掌握了净化型加湿器的关键点——水分子挥发技术，再辅以改进，依次解决了第一代机器加湿量不够以及第二代滤芯需要更换的问题，占据了这个细分领域95%的份额。在空气净化器市场，它则把国内的其他对手远远甩开，其国内最大的对手美的仅占了这个市场不到6%的份额。这项销售额只占亚都总额四成的业务，为它带来了超过一半的利润。　　北京安贞苏宁店亚都导购员张景忠说服顾客最有效的办法是承诺免费上门维修，因为其他品牌都不提供这样的服务承诺。这是亚都提高竞争成本的另一个方式。这项免费上门维修的服务早在2000年就已推出。文辉称，去年亚都的服务成本超过1000万元，仅上门费就花去了两三百万。　　在目前规模只有十多亿的空气加湿和净化市场，无论是投入4100万的奥运赞助费还是每年投入1000万的售后服务成本，对于新的竞争者都是一个较高的进入成本。即使是美的这样品牌和资金都远远强于亚都的公司，也只是依靠已有的渠道和品牌在技术含量较低的加湿器市场切入。　　但对于亚都来说，这些还远远不够。 　　不断出现的新顾客　　在空气加湿器、净化器这类成长性的行业中，拔高竞争门槛以防对手切分市场并非第一要务，找准新消费群，将它变现为新销量，才是更大的挑战。2008年美国的净化器销量为1200万台，中国只有50万台；美国的加湿器销量为800万台，中国约为500万台。亚都5亿销售额中，九成来自北方，其中1.5亿来自北京，0.5亿来自上海。　　“如果市场太小，占有率再高也没意义。”文辉说。　　二十余年中，加湿器已经从最初相当于普通人数月薪水的奢侈品沦为普通小家电，其核心顾客也从老外、顶级写字楼里的公司，变为今天的已婚夫妇和年轻人，销售范围也从北方扩展到了原本卖不动加湿器的潮湿南方。　　亚都在不同时期都找到了这些变化的新顾客群。　　从一线销售中寻求信息，一直是亚都发现新顾客群最重要的办法。　　虽然相差6个层级，并相隔千里，但身处亚都公司最基层的山西太原导购员王文娟与总裁文辉之间，只有一个短信之遥。像她这样能与老板直接越级沟通的基层促销员，在亚都公司共有三十多个，遍布全国。　　开发去除装修污染的空气净化器，最初就是源于一线导购员日益增多的声音：顾客询问空气净化器能不能除装修异味。最终，这类“装修卫士”空气净化器的销量，远远超过了亚都最初那类吸除二手烟功能的空气净化器，使得空气净化器品类销售额迅速增长，2008年达到2亿元。　　但知道卖给谁后，后面还跟着更为实际的问题：怎么卖。“好不好卖看样子。”加湿器行业份额排第三的万利达加湿器行业总监骆立辉说，对于加湿器这种通常不被认为有技术含量的小家电来说，外形是抓住顾客的关键。　　亚都的五十多种加湿器产品中，包含了从工业元素到卡通造型，从笨重到小巧的不同设计风格。看似毫无章法，其实设计思路都源于顾客细分，探究需求。　　分析以往的畅销品，常能找到顾客的兴奋点，比如亚都大个头的产品之所以畅销，是因为有一群看重加湿功能的顾客，所以水箱大、加湿时间长的产品是一个重要种类。观察对手，也能带来新思路。南方对手们常卖小个细长的加湿器，亚都分析后发现，是因为呆在空调房的南方姑娘们习惯在办公桌上放个加湿器，补水保湿；肯花成本买来迪士尼形象做造型加湿器，则是因为迪士尼的顾客分析报告给了亚都信心：30岁左右的人群爱米老鼠，年轻人们喜欢维尼熊—30来岁的人群是可能给孩子买东西的核心顾客，而年轻人是新增顾客里最多的一群。　　摆脱加湿器　　“亚都等于加湿器”的品牌形象，既是这家公司在加湿器行业最关键的竞争壁垒，也成了它做大的最大阻碍。　　与空调等产品单价为数千元，每年市场销售额动辄百亿的家电市场相比，总量七八个亿的加湿器是个小市场—这意味着即便是行业老大，亚都也不可能变成一家大公司。　　而且销售加湿器带来的成本风险也如影随形。这种随着暖气燃起、空气变干而在北方冬季畅销的季节性产品，只在这个季节带来销量，而亚都却要为这一季的兴旺支付全国1000多名促销员、3000多名售后服务人员整年的费用。这家公司因此开发了适合夏季销售的冷风机以及适合南方市场的除湿机。　　销售单价过千的空气净化器显然是个更有前景的生意。虽然目前中国的空气净化器年销售额不过五六个亿，但如果
中国市场的未来能媲美美国市场过千万台的年销量，中国空气净化器将成为超过百亿的大市场。　　亚都最近几年试图把自己的定位扩展为“室内空气品质专家”，想要摆脱加湿器的阴影。这似乎是个可行的办法，但亚都却在消费者调研中沮丧地发现，虽然亚都空气净化器销量占到目前市场总量的六成，消费者们就是记不住亚都的牌子，他们也很难把亚都的小家电品牌形象与高技术含量的空气净化器联系起来。在除湿机、冷风机领域，亚都也还没建立起品牌声誉。　　从去年开始，亚都开始启动“净化屋”品牌，并把高端加湿器，以及空气净化器统统归到这个新品牌下。亚都产品总监黄鸿翔称，亚都试图把“净化屋”树立成一个“高技术含量”的品牌。但在亚都的宣传资料中，扣着“净化器”帽子的高端加湿器依然与其他加湿器混在一起，两类不同功能的产品共用一个名字，也是个让人疑惑的主意。