瑞安航空免费赠送还能赚钱的秘密

一家航空公司将机票大量赠送，不收任何费用，它没有倒闭，也没有亏损，而是连年盈利。他们有什么样的秘密武器？　　文/张计划　　成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，遍布欧洲17个国家的94个目的地，多年以来已经逐步发展成世界上最赚钱的航空公司。2001年9.11事件后，当航空业普遍陷入困境，瑞安航空却保持着盈利记录；2006年在石油价格上涨，在航空行业竞争日益激烈的环境中，瑞安航空公司的利润仍然同比上升了三成多；2009年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23亿欧元，7月创下了新的单月运输量纪录670万人次，客座率保持在89%。并且他们宣称到2010年，将会免费送出50%的机舱座位。　　这里要强调的是瑞安的免费机票是真正的免费，没有税，也没有任何费用。免费很简单，真正免费还要赚钱，这怎么可能？你有没有财务常识呀？　　瑞安航空做到了，而且做得非常出色，请仔细看看他们的做法：将核心产品——机票免费，然后依靠其他途径收回成本并实现盈利。其他途径主要有3条：对额外要求的服务收费；差异化的客户补贴免费客户；“副业”的广告或补贴。　　降低客户的服务需求。瑞安认为，只要达到票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班四条基本要求，其他条件顾客都不会太在意。这些内容包括：单一机组，二流机场，更快周转，高生产率，网上销售。　　截至2008年5月，瑞安机队依然使用着166架单一的机型：波音737-800燃油经济型统一机型，大大降低了能源、维护和培训成本；不提供免费食物；提供较少的免费行李额；拆去椅背的载物袋以减轻飞机重量及节省清洁费等。　　瑞安的周转枢纽很多设在一些冷门机场，包括一些前军用机场，瑞安以招揽新乘客为条件，签订了15-20年合约，使机场费用降至最低，甚至为零。　　关于更快周转，着陆25分钟内重新起飞。这里的挑战在于瑞安的飞机大多在停机坪上下客，除了可以加速周转外还可以免去登机口费用。员工的高效率可以显著节省人工费用，2001年时瑞安是1500员工服务900万乘客，而大多数竞争对手至少需要7500名员工才能服务600万乘客……。　　从2000年1月起网络售票量就占据了公司65%销售量的份额，那一年他们的票务代理只有区区5%……　　还有一些难以置信的怪招：向肥胖乘客收取超重费，计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。如果你觉得匪夷所思，请记住，机票是免费的……因此这些措施几乎没有影响它的上座率，甚至那些对传统航空公司晚点无法容忍的乘客都对瑞安表现出超乎寻常的大度。　　差异化客户补贴免费客户。瑞安虽然靠低价吸引消费者关注，但成本永远保持着巧妙的平衡，即由一部分乘客补贴另一部分乘客。将少量空余座位降价甚至免费出售，航空公司的边际成本其实很小。而且就同一个航班来说，也许去程免费，回程是原价甚至还很贵，或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。　　丰厚的“副业”。除了节省每一分钱之外，还要努力多挣每一分钱。瑞安将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。2009年第二季度，瑞安的辅助收益增长了23%，达到5.98亿欧元，甚至超过了他的本行。你不需要拥有某项资产，就能靠这项资产赚钱。　　营销要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。　　作者系暨南大学营销学教授，最新锐战略营销与品牌定位专家。