好电影投不进去：100部90具尸体 谁为电影买单

它满足一项“好投资”的所有前提—高速增长、人人皆爱，但却让投资人尸横遍野。　　在2006-2010年5年中，票房过亿的35 部电影占据了国产电影票房的51%，这些过亿票房的电影巨制主要集中在13 个制作公司(如不考虑合作公司)，而且大部分集中在华谊兄弟、中影集团等前5 的公司。 在一次读书会上王中军与沈南鹏并肩而坐，后者是红杉(Sequoia)中国的创始及执行合伙人、风险投资界的传奇人物，王指着沈笑言，“是沈南鹏之流推高了电影成本，以前八千万就可以拍的片子直接干到一亿五。”“之流”的背后，正是前仆后继跳入电影池子里的资本。 　　资本的颜色：赤橙黄绿青蓝紫　　早在2007年，第一只私募电影基金铁池高调问世，时任铁池创始人的戢二卫计划在五年内投资拍摄20-30部中国元素的电影投入西方市场。电影基金的主意博得影人的满堂彩，理由是“投资中国电影的热钱很多来自房地产，随时可能抽走，基金参与进来能提供持续稳定的资金保障。”　　当年的票房冠军《集结号》为华谊赚到了17%的回报，招商银行也因此名声大噪，后者为《集结号》提供的5千万无担保授信贷款成为银企合作的经典案例。　　这一年也就是红杉资本入股保利博纳的年份，这家中国最大的民营电影发行公司获得了大约三千万的第一笔资金，出手的不止沈南鹏，据当年6月中旬上海电影节上的报道，IDG亚洲区总裁熊晓鸽见了一批接一批的娱乐公司老板，每个人都希望从他手上拿到投资。　　如果要给投资电影的资本划段，2005年以前多为玩票的小资金，2007年之后则是天下熙熙为利而来。“2005年之前，资本是黑色、黄色、青色、蓝色……等等，投资一部电影为了玩票、洗钱、捧女明星，什么都有”，一位电影公司高管对资本的比喻十分别致：“行业慢慢成熟，赔了本的被洗出去的，也有痛定思痛留下来的，颜色逐渐变得单纯——逐利，虽然各色资本现在也都还存在，但已经不是主流了。即使要捧女明星，也是有计划、分步骤的，为了赚更多的钱。”　　纯色的资本越来越多，据《2011中国影视产业基金报告》估算，2006-2011年(5月底)期间，国内投资影视产业的文化产业基金已经接近30支，尽管投资过热，但未来5年，还会有不低于150亿的资金涌入影视产业领域。　　按照博纳影业集团董事长于冬的说法，“目前盘旋在电影产业上空至少有几百亿资金，但市场盘子才130亿元。”投资银行摩根士丹利主管电影业投资的米勒先生直言，电影(好莱坞)像一盏灯，总会有飞蛾扑过来，要吸引飞蛾实在太容易了。　　别以为都是《唐山大地震》和《失恋33天》　　之所以被吸引，沈南鹏的理由很简单，“看过去5年的票房增长，是40-50%的复合增长，这在传统行业是无法想象的，比如，旅游行业一年只有10-15%。”　　自产业化改革以来，中国电影行业以惊人的速度增长——八年翻十倍，足以睥睨其他传统行业。“中国有可观的国内市场，观影需求没有问题”，北京大学新闻与传播学院陆邵阳教授说：“目前星级影城晚上7点到10点档几乎场场爆满，而周二、周五到周日这4天，影院几乎天天爆满。” 中国电影从2003年的10亿票房起步，连续6年平均增幅超过25%，市场总量提高6倍，相较之下，A股市场还在十年“意难平”。无怪乎Noci 映画娱乐基金经理Yuri Rutman说，同样是高风险投资，比起pre-IPO、对冲基金、垃圾债券这些金融门类，高净值客户更青睐投资电影。虽然，这项投资更加感性。　　一个好故事加890万投资，票房轻松3亿，草草算下来，2011年的票房黑马《失恋33天》已经给制片方翻了十倍。小投入大产出是一种，大投入大回报看上去更稳赢——2010年上映的《唐山大地震》总投资高达1.2亿，创造6.5亿票房纪录，根据华谊2011年三季报披露，仅一部电影就贡献1.7个亿，加上3332万的衍生收入，华谊2亿入袋。　　已经有电影基金将这两部电影的海报用在内部的宣传PPT上，但交过学费的投资人都知道，在上映的电影中，只有20%左右是赚钱的，10%打平，剩下的70%都是亏损。[page] 　　100部电影，90具尸体　　每个月在国家广电总局的网站上都有相当数量的故事影片备案公示，这些“同意”拍摄的影片会领到一份《设置电影片许可证》，硬条件是制片单位实有资金超过成本的三分之一，软条件则取决于广电总局电影管理局制片处对1000字以内的故事梗概的判断。但投拍的电影远不是“同意”就行。　　过去几年中过亿票房电影的数量有了显著增加，但是从整体结构上看，65%以上票房仍然在5000 万以下，这部分电影盈利性不容乐观。　　因为资本涌入，2011年几乎所有电影人都在全力赶工，产能极限状态下出品558部国产片中三分之二被影院拒之门外，进入影院的国产片180部(71亿元)，引进片62部(总票房60亿)。“如果发行不利，拍电影就只能给自己看了”，王中军说。国家统计局2010年电影综合收入统计数据显示，电影综合收入的95.7%来源于票房收入，其他收入如DVD、网络
版权、电影频道等其他衍生产品收入仅占4.3%。电影收入严重依赖于票房，不进院线意味着颗粒无收。　　“我看到很多不懂电影的人都跑来投资，现在投资额一般都在两三千万，按40%的分账比例计算，投资三千万，票房要达到一亿才算是赚钱”，新画面影业董事长张伟平对媒体表示。过去5 年内(2006-2010 年)票房达到1 亿元人民币的30部电影中，共有13部能够盈利，其中，2010年上映的电影约有近一半仅靠票房收不回投资——叫座却赔钱。2011年败北的大制作《关云长》、《辛亥革命》和《杨门女将》加在一起刚刚过亿。“这些投资很大的、但是口碑很差的大投资影片的票房不及《失恋》票房的五分之一，甚至六分之一。但是成本可能是人家的几倍、十几倍甚至几十倍”，新影联副总经理高军在接受媒体采访时透露：“所以说电影还是要强调性价比，要不都是赔本的买卖。在2001以前，要么压在500万以内，低风险。要么就在7000万以上有大市场。但是从今年来看大投资的风险都大，没有多少赚了”。　　以2010年上映的三百部电影为例，真正获利仅有《让子弹飞》、《山楂树之恋》、《非诚勿扰2》和《唐山大地震》等8部。对于大多数电影淘金者而言，电影行业依然是一个风险大于收益的行业。这也许是私募电影基金铁池从风光面世到黯然清盘的最大原因。　　“咱们到底拖垮了多少公司”　　钱多项目少，成本被推高。　　“拼抢资源造成电影市场的非理性”，如中影股份副总经理赵海城所言：“成本虚高、片酬虚高，很多投资迷信大明星、大成本，而没有把钱花在刀刃上。这个刀刃就是品质，对行业来说，并不是件好事。”　　这与90年代的好莱坞情况相似，在日本泡沫经济时期，因为融资成本极低，造成索尼和松下一前一后进军好莱坞，大大抬高了整个电影业的身家，1996年当索尼哥伦比亚开出破天荒的2000万美元片酬请金凯瑞主演《有线电视工》时，整个好莱坞的高级主管在私底下都叫苦连天，大骂索尼乱来。　　布拉德•彼特和乔治•克鲁尼互开玩笑时常说：“咱们拖垮几家电影公司了?”　　Benaroya电影合伙人Joe Jenckes回忆对冲基金进入好莱坞的情景，“大约在2000-2003年之间，主要制片公司的业绩都不错，华尔街开始注意到这是一个赚钱的生意，吸引很多机构投资者的钱进入了电影投资。电影行业在此之前从未见过如此多的机构投资，这一现象造成那几年电影制作的数量增加，成本也大幅上涨。”[page] 　　票房至少三倍于成本，才能保本　　一部影片的拍摄费用主要可以分为两大类：第一类叫做线上成本，主要包括编导演及制片的工资，第二类叫做线下开支，包括租用摄影棚、置景、服装以及幕后工人的费用，简言之，线上的钱花在艺术上，线下的钱花在技术上。　　电影行业的各个环节已经形成了集中的竞争态势，各个主要电影集团的产业链布局：除中影集团和华谊兄弟在产业链上布局相对均衡之外，其他电影集团的横向布局刚刚才开始。　　一部电影的好莱坞大片，制作费花了5000万美元，收入1亿美元的票房。减去放映商的费用——一般是三分之一，发行商从中拿回7000万美元的收入，接着，发行商需要提取它的30%，剩下的就成了4900万美元。而5000万美元的制作费还需要加上2500美元的广告宣传费——按照好莱坞的行规，营销费用一般是制作费50%，这么算下来，这部电影亏损2600万美元。好莱坞影片平均投资5000万美元，动辄上亿，多数影片都免不得了血本无归的命运。　　中国电影业分配票房利益的比例跟美国非常相似，用简化的算法，制作、发行、放映三方各得1/3。而拍摄一部电影的成本除了单纯的拍摄成本，还包括融资成本、宣传费用。据电影学者周黎明估算，在美国，一部影片的北美影院票房至少必须是制作成本的两倍，才有可能保本。如果《金陵十三钗》能够取得10亿票房，很遗憾，仅靠中国票房也无法收回其所说的6亿成本。　　至于电影的利润，对每一家、每一个人，都是不同的。简单的说，对于主要从事发行工作的电影公司，相当多的影片其实是有利可图的，但对于普通投资人而言，95%以上——甚至更高比例，是赔钱的;对于电影业的从业人员，如演员和导演，这是一份旱涝保收的高薪工作，对其中某些人更是上不封顶、下面却可保底的美差。　　什么对电影票房的影响最大? BRP(电影票房量化分析系统)的总工程师张文云给出了答案：演员、导演、剧本、类型都有份，但具体电影票房成功的因素各有侧重。根据BRP系统的分析，被
网友称为“奇葩片”的《B区32号》获得了投资的空前成功——这部被称作投资7万元左右的电影，票房达到1600万元，回报率超70倍，胜在其类型归属为“惊悚”类。“这是最近两年最容易获得高票房的类型之一”，张文云解释。　　好电影投不进去　　比票房更难量化的是资源。对华谊而言，成败在于冯小刚，对《B区32号》这部烂片，成败在于能否进入院线放映，对外行的投资人而言，成败则在于是否被“批准”进入这个圈子。　　据一位圈内人透露，好莱坞一般只把二流影片或风险特别大的“卖”给海外投资人，比如能享受电影投资税收优惠的德国佬，那么它看好会稳赚大钱的，一定会留给自己。虽然电影是个“人算不如天算”的行业，但在远不是完全竞争的市场，资源就成了投资成败的关键、　　在2006-2010年5年中，票房过亿的35 部电影占据了国产电影票房的51%，这些过亿票房的电影巨制主要集中在13 个制作公司(如不考虑合作公司)，而且大部分集中在华谊兄弟、中影集团等前5 的公司。共有27 位导演位居“亿元俱乐部”，其中冯小刚、张艺谋、
姜文、陈凯歌等名导演也贡献了票房的很大一部分。　　发行环节比制作行业更集中。2009 年，中影发行的国产电影占当年国产电影票房的32%，前5 家发行公司份额达到74%。而在院线市场，万达、中影星美等前5 家院线份额达到55%。　　除此之外，资金的多寡、融资的难易，是跟制作方对影片的控制权成反比的。而外行小投资人一般对影片没有什么发言权，钱给出去，能回收多少，只有听天由命。王中军坦言，华谊拍每部片子的诉求都是不一样的，有的就是为了赚钱，比如非诚勿扰，但有的赔钱也要拍，比如可可西里。如果弱势的跟投了后者，投资人既收不回成本，也无缘出席第十七届东京国际电影节，因为只要导演才有资格去领评委会大奖。　　未来谁为电影买单　　中国人爱电影，古来有之，亚瑟•史密斯在《中国人的性格》中评论，中国人对戏剧演出的热情犹如英国人爱好体育、西班牙人爱好斗牛。早在1978年我国观影人次就达到231亿这一难以企及的高点，步入花甲的中国人总是能回忆起当年在电影院度过的美好时光，以及1978年上映的日本译制片《追捕》中高仓健的身影。等高仓健在2008年出演《千里走单骑》时，中国的观影人次仅为1.7亿/人次。这三十年，对电影热情未变，只是被更多的娱乐迷了眼、被劣质VCD抢去了风头，或者被年久失修的录像厅倒了胃口。[page] 　　什么是BRP?　　早在2010年7月，为抑制电影产业资金过热及投机问题，降低投资风险，艾亿新融资本与中影集团专家团队共同着手开发一套电影资产估值定价模型。它能够在满足数据真实性的基础上，对电影票房表现进行定量预测，从而为电影资产的估值、定价提供了可靠依据。　　A主流院线市场：　　由30多条主流院线覆盖，涉及200个城市、2.5亿人口的主流市场，这是近十年来中国电影商业化、市场化的主要战场，2011年总票房为131.15亿元。　　B二级市场：　　主要由原有单厅影院以及小型社区影院构成，院线基本未覆盖，一般二轮发行覆盖，片源较少。　　C农村市场：　　由流动的农村数字放映队覆盖，定位为公益事业，商业价值体现较少。　　这至少可以由两件事佐证：影院投资者在过去10 年中对多厅影院的血本投入成功的拉回了观众，这可以从逐年攀升的观影数字上看到端倪;近10 年中国票房收入复合增长达到32%，使得同期GDP 增长相形见绌。　　中国居民在2010 年票房消费占GDP 比例约为0.2556‰，甚至不及人均GDP相近的秘鲁和哥伦比亚。296亿人民币，这是高华证券传媒业分析师廖绪发在综合分析各国观影数据后预测中国票房在2015年的实际需求数字。　　按这样的设想，中国可能会造就另一个好莱坞，或者，至少是一个行业的良性循环——单电影票房将积蓄创纪录，20-30 亿元票房“重磅炸弹”可能出现，过亿票房电影的比例也将大幅上升，这会吸引更多的资金和人才进入电影行业。　　在如此可期的市场下，也许投资人应该期待票房之外的收入。这些电影的买单者可能是：　　电影频道：国内电影频道主要由中影集团下属的电影卫星频道CCTV-6，以及上影下属的东方电影频道等，2010年收入约20亿元，过去5年复合增长率13%。　　IPTV：CNTV、百视通等公司将加大电影版权的购买　　互动电视：国家将推出有线电视网的进一步整合　　在线视频：网络视频公司对于优质内容的购买力将增强，据高盛互联网团队预测，2015年，优酷的内容成本将达到18.6亿元。　　手机电视：中国3G手机用户将达到3.6亿，手机、平板电脑等移动终端将成为用户观看视频的重要渠道。　　以及衍生收入：主题公园、玩具、服饰以及游戏。　　但很遗憾，不是在现在。　　数据来源：中国电影协会　　90年代初，虽然国内电视机已相当普及，但有线电视网络、VCD/DVD 家用影碟机等尚是新鲜事物，电影很大程度上代表了中国人文娱消费这一大类的需求。在90 年代初录像厅开始繁荣，以及后来盗版影碟的泛滥，电影票房又经历了过度下滑。2009 年，中国全国文化消费总量约7300 亿元，电影行业62 亿元的票房仅占其中的0.8%。[page] 　　什么决定电影票房　　张文云　　北京艾亿新融资本管理有限公司总工程师　　具有20年系统工程、复杂系统开发经验，曾就职于原航空航天部某研究所、中国航天科技集团某研究院，从事多项航空航天工程、武器系统的研发和开发工作。　　中国第一套电影票房预测系统(BRP)总工程师张文云通过对过去4 年中600多部影片的统计分析发现了六个有趣的现象：　　● 低成本的影片投资往往更安全;　　● 无名小卒主演的影片要比明星主演的影片利润率更高;　　● 影片类型的艺术特征跟利润之间不存在直接关联，但评论的多寡(好评或者劣评)跟利润之间有密切关系;　　● 不含暴力、色情成分的家庭影片最容易赚钱;　　● 大片的续集要比普通新片更容易赚钱。明星在为影片带来更高票房的同时，也往往拉低了利润率，因为大部分收入进了明星的口袋。　　M：《钱经》　　Z：张文云　　M 我们知道电影票房预测系统(BRP)考察了导演、主要演员、制片、发行及市场营销、生命周期、类型、发行地区等因素对票房的影响，到底哪个要素影响最大?　　Z 一些结论很有趣，比如明星的影响力等级对电影首映周票房有显著影响。以2007-2008年10月在我国上映的172 部电影为例，我们用资产定价模型及神经网络算法推演，发现除了对首映周票房有积极影响外，明星对总票房收入其实并没有显著影响。在电影上映后，口碑传播效应是决定电影票房的重要因素，而电影正式发行前到首映周这段时间宣传、营销活动最为活跃。　　此外导演影响力在总票房和首映周票房都较为显著，说明在我国电影市场上导演对票房的影响力比明星更大。　　M 为什么导演对票房的影响力比明星大?　　Z 通过系统模拟，我们发现相对于导演较为稳定的影响力，明星的影响力波动较大。如今我国电影市场上极具影响力的导演如张艺谋、陈凯歌等，从上个世纪80 年代开始独立导演影片如《红高粱》、《黄土地》，到90年代的《我的父亲母亲》、《霸王别姬》和较近的《满城尽带黄金甲》和《梅兰芳》，这些导演保持了持久的创作生命和艺术影响力，形成了鲜明的创作风格。相对而言，电影演员推陈出新更快。另一个原因可能源于我国电影制作的导演中心制，即在影片生产制作全过程中，导演是最核心的创意人员，掌握着影片的艺术创造领导权。