从兵败北京，到把中国打造成全球最大的海外市场，日本“丝”优衣库如何逆袭
优衣库在日本的故事里是这样演绎的：一个每天挤地铁上班的普通男子，穿着优衣库去约会，被人鄙视。很多在日本留学的中国学生也曾有过这样的经历：骑一个小时自行车到郊区的一家优衣库，店面不大，看上去不算时尚，也没有太多颜色，但价格便宜。一件衬衫，1490日元，不到100块钱，甚至推出过990日元的牛仔裤。用通俗一点的说法，说它是日本的“乡镇企业”也不为过。
不过，也是优衣库，如今已经在纽约、巴黎最好的地段开出了超级店铺；在上海，超8000平米的全球规模最大的旗舰店于去年开张，在全球，优衣库已经成为时尚潮流的代名词。
中国是这股快时尚潮流中最大的漩涡之一，现在中国是优衣库最大的海外市场，优衣库75%左右的供应商在中国大陆，每年有6亿件商品由中国生产，每天有超过80万的中国人在为优衣库辛勤工作。根据2013年迅销集团发布的年度报告，其销售额比上一年增长23%，达到1.143万亿日元（约合人民币681.23亿元），突破万亿日元大关，其中中国区的销售对集团总销售额的增长贡献最大。
优衣库在华的单店盈利能力令同行羡慕。根据优衣库方面透露的数字，在中国最偏远、最小的店铺一年的销售额也能超过2000万，是国内品牌十家甚至几十家的销售总额，旗舰店则是几亿元的销售额。
优衣库的雄心不止于此，它希望到2020年，在中国开到1000家店铺以上，超过日本本土市场。3月5日，优衣库所在的母公司迅销有限公司（Fast Retailing Co., Ltd.）将以HDR（香港预托证券）形式在香港联交所上市。此次在香港上市，将不发行股份也不集资，目的在于“藉此提升公司在中国以及亚洲区域内投资者及顾客之间的知名度”。
自2010年起，优衣库在中国加速扩张，目前在中国的店铺数超过260家。去年，优衣库在中国开了82家店铺，远远超过H&M的62家，Gap的28家和Zara的18家。
“2014年是非常关键的年度，我们所剩的时间还有6年，”优衣库大中华区CEO潘宁说，下一步的工作重点将是进一步铺设店铺网络，以每年80-100家的速度继续在中国开店，将优衣库升级为销售规模最大的服饰零售品牌。
很多人好奇优衣库在中国何以取得这样好的成绩，在中国研究优衣库的文章书籍已经汗牛充栋。但最了解这一秘密的，当然是一手将中国市场做大的潘宁。他可以告诉你，正是通过对中国消费阶层的研究，优衣库改变在日本面向所有人的策略，将目标群体定位在中国新中产人群，重新设计、定价商品，获得了中国消费者的认可；继而在产品研发、设计、人员管理、销售、服务等各个环节不断创新，甚至一些违背行业常识的决策，才形成了一套独特的优衣库“中国进化模式”。
起死回生
优衣库在中国的成功看来令人羡慕，但是，优衣库早年在中国也曾经败走麦城。在上海亏损，在北京关店。
优衣库最早在2002年登陆上海，延续了日本的低价策略。第一任中国区经理林诚照搬了日本的做法，将优衣库开在租金便宜的地段，有一家甚至开在松江的一座庙对面。彼时的中国，“汽车社会”虽已初现，但没人会驱车到松江买一件廉价的优衣库衬衫。
同时，面对中国高昂的关税，成本上压力很大。潘宁介绍，当时为了把价格降下来，在中国用的面料跟国外是不同的，甚至把很多商品改成了中国当地的式样。但低价策略的结果是，不仅无法保持原先的高品质，还陷入了价格战的泥潭。到2005年年底，优衣库在大陆开的9家店无一盈利。
当时的数据显示，上海市平均家庭收入约合1.5万日元（相当于9000元人民币），每户用在服装上的月平均支出是750日元（相当于45元人民币），而优衣库的一件衬衫要花费他们两三个月的预算。消费者无疑非常谨慎。
就在中国大陆市场进展受挫时，东京董事会却发现了一个意外惊喜：香港。
潘宁正是香港市场的负责人，优衣库在日本的理念是“以市场最低价格提供高品质的商品”，但对于中国市场，潘宁有不同看法。
“优衣库在日本是面向大众的品牌，我们要服务所有人。但日本的所有人到中国来讲就是中产以上的水准。”潘宁对《中国企业家》说。2005年，潘宁注意到，中国的消费阶层起了新的变化，那年的五一黄金周，中国出游人数达到一亿五千万人，他认为这个人群将是优衣库在中国的目标人群。与此同时，潘宁在香港打造的“牛仔裤和T恤衫的优衣库”大获全胜。按照比日本高10%-15%的定价，优衣库在香港也比日本市场卖的贵，因此毛利率比日本市场还高。香港模式的成功让东京董事局大吃一惊。
在“香港模式”尝试成功后，公司将中国大陆业务移交给潘宁，这时候董事局下达的第一个任务是先把北京的两家店关掉，一家在西单商场，一家在王府井新东安。
2006年，潘宁在上海开了两家新店，选在繁华的购物中心，一家开在港汇广场，一家是700平的正大广场店，两家都获得了成功。
“中国新兴的消费者并不需要价格战，他们更看重的是，一个国际品牌能给他们带来之前享受不到的国外的购物体验和精细的服务。毕竟在当时，还没有那么多人能够像今天这样随意地出国，去旅游、去接触外界。”潘宁总结当时成功的原因。此外，2006年优衣库重新在中国开店布局的时候，上海市平均家庭收入比四年前翻了一番。
优衣库的形象从此改观，成为开在高街的高品质的潮流国际品牌。而作为一个土生土长的北京人，潘宁希望优衣库的生意有一天能重回北京市场。他和日本的董事局达成协议，集中精力做好上海市场以后，要重返北京。
2008年3月29日，优衣库重回当年撤离的北京，开了第一号店，选在刚刚隆重开业的西单大悦城。开店当天，人流如织。西单店此后的销售和利润都很强劲，去年优衣库全球销售前十的店铺中，有三家来自包括香港、台湾在内的大中华区，其中西单大悦城店位列北京榜首。
“我是在北京长大的，北京以前就一个王府井和西单商场，他们卖东西都是扔过来的，我们小时候都经历过。大陆的消费者还没接受到什么叫真正良好服务的时候，优衣库带给他们精致的服务，这样他们对你的品牌会另眼相看，对你所提供的价值也会觉得是有所值的。”潘宁说。
如今，在优衣库中国门店的店员见到顾客会高喊“欢迎光临”；顾客挑选了衣服在手上，店员会马上递上购物篮；翻动的货品等顾客离开后店员会立即整理好；收款后店员会双手递上手提袋，并像日本人一样给顾客鞠躬，道声“欢迎下次光临”。如果遇上下雨天，店员还会将纸质的手提袋外面套上一个透明塑料袋，以防被雨打湿。这些日式的细腻服务时至今日，在同行中仍不多见。
对于“新兴消费者”，优衣库的魅力在于生产出了比消费者更了解自身需求的商品。顾客买了一件优衣库的贴身打底衫，只是为了在寒冷的冬天更加保暖，但你会发现它的大圆领、九分袖设计可以悄身隐藏在任何配搭下，甚至在面料中还添加了你面霜中的山茶花油，为的是手感柔软并兼具保湿功效。这都是优衣库产品为人称道之处。
上海正见品牌顾问CEO崔洪波认为，优衣库在服装领域运用了强大的“零售术”，基于零售的技术，来完成整个产品的创新，包括对货品的研发、对消费者的研究以及对消费节奏的把握。“优衣库本身的客群定位很广泛，几乎是一个老幼皆宜的品牌。同样一件衣服，因为开发了不同的颜色，20岁的人也在穿，50岁的人选择不同的颜色也可以穿，可谓‘完整得造服于人’”。
不同于Zara、H&M以及传统服装品牌“全场打折”的促销手段，优衣库通常采用的是“限时特优”政策，选取一个时段进行打折促销，并且对此进行精心的研究。店员发现上午的顾客以中老年人为主，于是在上午的时段选择适合中年人的颜色和款式进行促销，有针对性地增加这个时段的销售额。
双线作战
尽管优衣库在中国发展迅速，但仅仅利用线下门店的拓展，已有时不我待的感觉。其大举扩张之时，网络购物正在蓬勃兴起，而代表新消费阶层的年轻白领是主力军，优衣库对此不能视而不见。
甚至早于一些本土企业，2009年4月优衣库即进驻淘宝商城，是第一个加入网上商城的国际品牌。第一年其官方网络旗舰店的销售额就达到上亿元人民币。去年双十一当天，优衣库官方旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%，在天猫的销售排行榜位列第六。
但挑战在于，网购消费者对于价格更为看重。优衣库EC（电商）事业部负责人胡国勋注意到，网上不少顾客提出意见，“优衣库为什么不多搞点优惠活动？”“优衣库为什么不发优惠券？”“其它品牌都是线上价格比线下便宜，为什么优衣库不这样做？”
潘宁说，“我们不想把网店打造成上网就能买到便宜货，或者上网就能够消化库存的地方，我们把网店看作一个销售的渠道，更重要的也是作为树立品牌形象和跟年轻消费者接触的重要节点。我们通过这样的渠道来丰富我们的客层，让更多的年轻人能够重视，注意到我们的品牌。”
也有消费者对此认同：“优衣库线上线下商品是完全一样的品质与款式，值得信赖”、“优衣库在限时优惠时，线上线下是同步的，不用担心买贵了”，或者“优衣库大促的折扣是真真实实的折扣，不是提高售价后再降价的虚假折扣”。后者让他们更坚持了现在的做法。
双十一当天优衣库网店的访问量超过5000万人次，同比增长超过300%，胡国勋在双十一之后总结说，“这是在传统零售行业的实体门店完全无法达到的集客容量和销售成果。”
鉴于此，优衣库在去年第三季度，初步尝试了“线上下单、线下取货”的O2O模式。活动在上海的三家门店——南京西路旗舰店、港汇恒隆广场店和正大广场店试行。线上的顾客在网店下单并付款之后，网店即从仓库发货，快递到顾客指定的实体门店，门店在收货后即通知顾客可以前往取货。
第一期尝试持续了三个月，据优衣库市场部总管董春芳介绍，由于在初期同步进行了免邮费等活动推广，参与的客户数超出了原本的预期。而且，在后续电话回访中发现，90%以上的顾客表示愿意再次使用线上线下联动购物的方式，但在物流层面、员工培训等方面还存在一定的问题。
“网上下单，便利店提货”这样的模式在国外已经很普遍，主要是因为便利店遍地都有，对客户来说很方便。优衣库在中国大陆地区现有260家左右的门店，“当我们的门店数量能达到一定规模，可以给大多数用户提供到这样的方便时，应该会考虑大范围推广这种模式。”董春芳对《中国企业家》说。
除此之外，优衣库在移动端的心思和创意也远超同行：红、黄、绿、蓝、粉、黑等8个APP一字排开。打开优衣库的APP，有24道来自世界各地的食谱，16种东、西方的发饰，还有既可以当作Blog里的flash时钟、又可以跟着节奏起舞、还可以当作屏保文件下载的UNIQLOCK。
“移动互联网已经成为人们生活当中的一部分，前两天看腾讯的马化腾在采访当中讲到，智能手机已经成为人的电子器官，我们怎么样将消费和生活的一部分以及消费者的生活连在一起？只有通过让他们感兴趣的东西：服饰搭配、做菜、盘头、舞蹈，等等。”潘宁解释说，所有这些APP的开发都是希望用户通过这些兴趣联想到优衣库的产品和服务，如此跟最后的销售连在一起，“而这个销售可能是在互联网上实现的，也可能是在实体店实现的。”