看渠道商如何利用互联网思维打赢翻身仗

K公司是区域大型服装品牌渠道商，在当地有27个中高端男女装品牌的代理权或者托管运营权，年销售规模2.2亿元。作为一个渠道商，它对电商冲击的感受更为直接。2013年1-7月，K公司业绩同比下滑15%。然而，在8、9月探索新模式之后，业绩有所回升，部分店面业绩增长更是高达212%。这是怎么做到的呢？不是没有市场，而是市场没有被唤醒在一次与客户面对面的深度沟通中，K公司发现了问题：一个客户，很多年的老VIP，很骄傲地讲道：我现在已经不在省城买东西了，都是在香港买，更加与众不同些；一个客户，从县城来省城定居，很局促地讲道：来了省城，发现自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的课程，不知道哪里有？一个客户，每年在美容院消费二三十万元，很茫然地讲道：每个品牌都一样啊，我撞到哪里好看就在哪里买，我身上穿的这件，我也不记得在哪里买的了；一个客户，曾经忠实的VIP，很生气地讲道：我认识你们店里的姑娘，可是她们都不认识我，所以我不来了；一个客户，多年的老VIP，很不屑地讲道：你们不就是可以打折吗？还有什么吗？我还想要更低的折扣；一个客户，某大学管理学院老师，大马金刀地讲道：我认为我可以给你们提一些店面管理方面的建议；……可见，不是没有市场，而是市场没有被唤醒；可见，人不是不来，而是店面没什么特色；可见，不是客户不忠诚，而是服务不到位；可见，客户不是没有需求，而是没有为客户创造出需求。这个企业有近4万个VIP客户，10万个客户资料，而员工只有维护10%的客户的能力……可见，传统店面销售、积分兑换、奖励购买式的会员模式，已远远不能满足消费者的需求。在新的社会环境下，消费者不断提出新的诉求：提升自我的诉求、体验诉求、利益诉求、人脉诉求、精神情感诉求。如何才能满足消费者的新诉求？这个时代的营销，要会玩！消费者自身发生了深刻变化：崇尚个性，追求深度体验。所以，在商业上产生了这样一种自组织的形成逻辑：1．消费者更容易聚集在话题周围。因此，制造话题，就能低成本地聚集消费者；2．消费者聚集之后，消费者之间的互动、消费者与企业的互动会涌现出新的话题，自发涌现的话题会被消费者主动传播，从而形成自组织活动、自组织的话题；对于服装行业而言，这种模式的结果可能是“店外吸纳流量，店内消化流量”，摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。在这样的逻辑之下，问题的关键就变成起点：拿什么来聚集第一批消费者；逻辑：自我滚动的逻辑是什么；管理：内容的边界是什么，如何引导这样的组织沿着我们需要的方向发展？依照上述逻辑，在服装零售领域，有三个层面的自组织，分别是：消费者自组织；员工内部的自组织；联盟商家之间的自组织。消费者自组织：谁带着谁在玩？消费者自组织，第一件事就是营造新的销售模式和客户关系。第一，店面要从原来的销售中心，改变为体验中心、社交中心，要成为一群人精神分享、交流与探索的空间，而服装仅仅成为这种体验、交流的“媒介”。第二，店员与消费者积极互动，并且引导消费者内部的互动。第三，从员工的身份上看，不能仅仅是导购、服务员，而是要成为活动策划者、话题引领者，身份要变为形象顾问、客户闺蜜、插花大师、八卦大王等等，成为消费者与品牌连接的“节点”。第二件事，任何自组织模式，都要有相应的话题作为基础。比如：根据品牌特色及消费者特点，我们设计十大主题店，每个店面围绕特定主题，定期展开活动，并依据主题设计店面陈列等。再比如你的品牌内涵中有一个是“爱”，就借着王菲离婚的事件，在微信、微博上提出一个主题“让爱进行到底”，这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体，吸引众多消费者参与、讨论。当然，这个过程中少不了大家对产品的关注，里面的创意就会很多。如果你的品牌内涵有“和平”，有个店长原来是海豚驯兽师，她本身也是和平事业的推动者，她身边有一群和平爱好者。以她为核心，就可以演绎这样的故事：与海豚亲密接触，一起讨论人与自然的和谐，讨论人类的和平。当然，活动中谁都不会忘记是谁组织了这个活动的！第三件事情，是坚持！从少到多，慢慢积累的过程。一个自组织团体，需要5次以上的活动才能慢慢成形，经过更多的活动，才有自我扩张的能力。这其中的等待、付出和艰辛，只有自组织的发动者才知道。员工自组织：玩儿着就把钱给赚了员工自组织较之于客户的自组织更难。员工的组织与管理，对现在的服装零售来说，本身就是极大的挑战。传统管理中，对人的管理集中在这样几个方面：技能培训、心态调整、货品和品牌知识的培训。但要命的是：员工对这事没兴趣。怎么样才有兴趣？员工需要什么？员工喜欢什么？在他们需要和喜欢的内容中，哪些是可以互动的，哪些是可以与消费者相互关联的，哪些是可以与生意相关的？通过与员工的深入沟通，可以勾勒出一线销售员工的关键词：90后、缺乏安全感、家庭压力重；一些员工想学习，想通过自己的努力赚钱养家；员工间有很多矛盾。举一个例子，可以看到自组织在员工层面的作用。很多店面员工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司给的搭配手册去看，被动接受，没有现实的感觉，看着看着就没有激情了，甚至变成一种心理负担。为了提高员工的搭配能力，设计了一个“一衣五搭”的游戏。游戏这样进行：1.每个店面每天搭配5套衣服，要求共同讨论形成；2.选不同的店员或者路过店面的人试穿，拍照，大家点评；3.这些照片编辑后发到微信朋友圈里，在不同的店面之间比赛，看谁搭配得好，看谁的照片编辑得好。每个月的胜出者，由公司安排引荐与设计师、造型师亲密接触。在这样的活动中，店员就逐渐演化出很多新的玩法、编辑方法，在朋友圈里就开始与客户互动，消费者的眼睛不断被吸引，逐渐有了参与的热情，甚至有几个留学生跑到店里当免费的“代言人”，有热心的摄影师跑到店里来当指导……逐渐，店里形成了社交、自我展示的氛围，一个自组织群体慢慢成形。联盟商家自组织：羊毛出在狗身上自组织的一个特点是，资源是外来的。不同行业的企业在发展过程中积累了大量的客户资源，如何深度维护客户是个问题，如何在这些客户身上深度挖掘潜力也是个问题。在异业联盟、企业与企业层面的自组织上，有一个有意思的现象：“羊毛出在狗身上”。如：1．360免费，消费者免费。谁付费？羊毛本来应该是消费者的，结果消费者的钱由向360缴费的商家出了。2．中国好声音这样的节目，就是自组织。导师制，选手选导师就是自选择、自组织，粉丝和粉丝在一起很欢乐，这就创造了幸福，就是自组织的力量。而中国好声音利用消费者之间的互动以及现场的互动，形成强大的社会自组织形式，从而实现“羊毛出在狗身上”。消费者乐翻了，可是一个子儿都没付。娱乐的羊毛，出在那些甘愿做“小狗”的企业身上。更有意思的是，中国好声音竟然又成了搜狐视频赚钱的“小狗”：搜狐视频与中国好声音签约第二季的网络转播权，结果搜狐视频开始大做衍生产品的生意：《冲刺好声音》、《K歌之王》、《好声音英雄谱》等在好声音开播之前就已经赚了1.2亿元广告费，而且新增有效用户1亿之众。在现实的商业中，服装品牌又与谁互为小狗呢？比如，私人银行需要对客户提供大量的“人文关怀”的活动，可是内容昂贵而且质量不高，服装则有很多可以挖掘的亮点。比如早教企业，他们与客户的深度互动可以借服装的店面，让消费者带着孩子进行很多话题性的讨论，等等。联盟商家的自组织，核心是围绕共同的消费者群体，用不同的内容填充消费者的生活。一旦内容足够丰富，就是一种群体性的精神归宿。