第1章 社会化媒体——全球商务契机的驱动者
塑造互联网思维的企业
如许多成功的商业案例一样，德国软件巨头SAP公司迈向社会化商务的道路只因一个问题开始。2000年伊始，正值其大刀阔斧、飞速成长，兼并公司、开发旗下产品的新版本之际，公司在向其庞大的潜在国际客户网提供信息以及客户支持和客户维护方面遇到了严峻的挑战。尽管SAP使用了电子邮件和电话这些常用的客户支持渠道，客户依旧对支持的及时性和有用性感到不满。公司发展的另一个障碍是潜在客户担心SAP复杂的软件方案不能满足他们的需求。
随着SAP公司强大的产品变得逐渐复杂且越发精细，与客户的沟通问题也日益激增。公司需要支持超过17万的客户，并且这个数据还在不断增加，在主要技术区和新产品方面更是如此。这个问题极大地影响了公司的收入和发展。SAP公司的管理层意识到必须要采取行动了，但是该怎么办呢？一群经理人开始研究问题所在，他们发现将重点放在传统沟通渠道上只能取得微乎其微的效果。例如，增加现有支持渠道的员工人数仅能减缓、却不能完全平息持续发酵的客户关系问题。SAP的最终结论是，必须进行全新的、未经尝试过的创新变革来改变不利局面。
为了成功，SAP不得不想出一种全新方式与已有客户和潜在客户进行沟通并为其提供支持。无论这种方案采取何种形式，它必须能够迅速在世界范围内普及，必须大幅节约成本，而且能对客户关系产生积极持续的业务影响。
在线社区是当时人们进行联络和相互交流感兴趣话题的一种新兴工具。这些社区在消费者世界中迅速流行起来，但大多数企业不具备专业知识，或者对利用这些工具改善经营状况不感兴趣。有趣的是，在线论坛能有效地将一群拥有相同问题的人组织起来，而在技术领域尤为如此。在新千年到来之际，资源开放的软件社区基于早期的社会化媒体形式，在使用联系紧密的在线社区方面取得了成功，创造出了轰动一时的群体效应。成千上万的个体用户完全通过在线社区为设计、开发以及支持功能完善的软件产品做出了贡献。
尽管软件业的网络社区模式非常接近，但这种开源和SAP公司的商务模式却迥然不同。然而，SAP对解决服务问题的创新理念兴趣盎然。在线社区这种开放和共享的前后台交互是否会大大改善客户关系呢？SAP掌握了资源，也愿意研究这个问题。2003年，SAP公司发布了SAP社区网络的前身，一种早期形式的SAP客户和涉众在线社区，旨在征集客户以及相关人群在网上分享观点并解决问题。这样，SAP就能动员那些使用其产品的行业专家，用户也能集思广益，交换有价值的信息。
SAP注意到另一些公司也在进行类似的在线社区试验，比如微软的 Developer Network，但这些努力都没有获得大范围的成功。结果是SAP的努力并没有解决公司面临的挑战，虽然公司对此颇为重视，而且投入巨大，但最终只停留在试验水平。后来成为SAP社区宣传者（正式认可的监察专员和服务冠军）的Mark Finnern这样评价早期的SAP社区网络：“我们知道必须让公司的员工在客户之前使用社区网络，这样才能保证可靠性。首先，在试用的人群中，公司员工和客户的比例可以定为9∶1，不过我们知道最终这个比例应该是1∶[1]。这会占用员工大量的时间，但有助于客户和合作伙伴快速参与进来。
这个网络社区起初面对的是SAP客户和业务伙伴中的软件开发商，他们需要得到SAP产品的大量支持和相关信息。SAP的专家们在网络中与客户交流，大大充实并活跃了整个社区，因为客户往往像公司代表一样掌握着及时、有用的一手经验。不久之后，用户就开始依赖社区获得关键信息，前两年内就有超过10万独立客户加入了社区。通过让客户参与创建知识库的过程，所有贡献都使得SAP公司和社区更加丰富和有用。而且，这个过程是可复制、可量化的，与传统客户支持方式比起来也相对便宜。
SAP社区网络成立8年后，共吸收了超过2500万注册用户，成为一个生机蓬勃的信息中心，成为大批SAP产品线的主要支持媒介（如图1.1所示）。通过网络社区搜索客户问题的解决方案，将高质量的信息及时传达给客户，这就降低了支持成本，并且带来了额外的利益。SAP社区网络（SCN）的集思广益如今被广泛地用来解决客户问题，超过25万社区会员为这个知识库的建立做出了贡献[2]。
SAP将SCN视为战略资产，将其描述为“为公司和客户带来价值的专业社交网络”。这些利益解决了原始的核心问题，即如何联系客户并更好地解决他们的问题。SAP公司称赞SCN提高了客户忠诚度，并且提高了效率，促进了业务和收入的快速增长[3]。之后其他公司也开始创建类似的客户社会关系，但都难以复制SAP的成功，无法将其转变为业务中的重要环节，并转化为一种持续的竞争优势。