报刊出版业的十大数字化迷局

文 王琴华 方宇　　在这个全球金融危机的季节里，一个由数字化带来的寒流，更加寒凛地笼罩在报刊出版人的头上。2009年前7个月，美国有105家报纸倒闭。巴菲特更是表示：“对于美国绝大部分报纸，不论在任何价格，我们都不会购买其股票。他们面临无穷无尽亏损的可能性，我在视野中没有看到衰退结束的任何迹象。”国内报刊同样吃紧，广告收入普遍锐减，“数字出版”已经成为所有出版人都无法回避的命题。然而数字出版涉及到
版权、发行、支付平台和服务模式等众多命题，它是指在网上发布内容吗？是指把传统印刷版的东西数字化吗？它是一种立体化传播的工具吗？很难回答这些问题——这些问题都太简单了。　　传统出版业更愿意把“数字内容产业”简称为“数字出版”，以使自身看上去与之有更大的联系。然而，这显然是一个未曾预料的旅途。在这个旅途上，真相似乎跟每个实践者都在说着不同的耳语，只能实践，无法借鉴。而我们谈论最多的以下十个问题，也始终处于莫衷一是的混沌之中。　　内容收费　　这个问题还要讨论吗？经过几番收费、免费、收费的折腾，从1999年就开始向互联网转型的《纽约时报》，2007年终于关闭了其付费用户阅读的精选栏目TimeSelect，尽管其收入已高达1000万美元。拥有《华尔街日报》、《泰晤士报》的传媒大亨默多克近日高调宣称“新闻必须收费”，并且炮轰Google的“剽窃”问题。然而业界对此反应冷淡，做砸了MySpace而痛将社区网络的好局送给Facebook的默多克看起来还是没有真正搞懂互联网这种媒体，而且还在继续着他尚未意识到的灾难性错误。　　《长尾理论》的作者安德森在其近作《免费——激进价格的未来》一书中，论述了数字化时代某些产业出现免费的原因：“数字化时代的一个独有特征是，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。”年轻人是跟着新浪、腾讯、Google、百度等一起成长的一代，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的，对版权不是无动于衷就是充满敌意。这些成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台。　　或许，免费(Free)的基础服务加上收费的增值服务(Premium)的混搭模式是传统媒体向网络媒体转型过程中最常用的做法之一，然而往往失败多，成功少。因此，简单地进行内容收费的模式，而缺乏其他价值链的转移，恐怕很难进行下去。　　内容“伪”王　　这个结论固然是过于简单了。但是要想真正实现“内容为王”，必须有更多的附加条件了。搜索引擎、门户网站、手机报、甚至是SNS网站的存在，使得新闻成为易得性资源，而且牢牢地把持了与读者接触的接口。在整条内容价值链上，报刊为高质量内容所产生的成本很高，但是这些承担最高成本的生产者，根本没有相匹配的商业回报模式，“内容为王”必须考虑与渠道、与端口的对接。而基于Web2.0架构的内容生产商再也不需要维持庞大的采编团队，只需要嫁接在一个优秀的内容平台。传统媒体的痛苦在于，他们精心生产内容，面对的是不再愿意付费的受众，又要应对一个个如狼似虎的跟风网站。记者花费几周精心采编出来的一篇文章，在网络上，零成本的复制粘贴可以让其背后所付出的汗水价值瞬间瓦解，马上就会被排名更高的网站以微小代价获取和传播。鸡蛋天天吃，谁会关心一只痛苦的母鸡卧床辗转的焦灼？　　网站成为出版人的梦魇　　对于出版人而言，成立网站是一个全新的挑战。不做网站没道理，做了网站成鸡肋。然而报刊人员做网站，很难有出路。把进军互联网作为一种防御举措的传统媒体，流行的做法是以电子形态的方式复制报刊，即在阅读网络文字的时候，能够在旁边呈现该篇文章在相对应报纸版面的位置。将报纸的内容生产方式和商业模式照搬到网络上，冠名以“电子报”或“数字刊”——这种形态本身对于创新者就是一个嘲讽，折射出一种标准的自顾自恋影像。互联网上的价值规则跟线下世界完全不同。不论是迎合搜索引擎使用者的口味，还是社区互动、论坛人气，都是一种全新的手段，绝不是传统媒体编辑记者所能够掌控的，也不是传统纸媒营销人员所熟悉的。截至2008年年底，我国有300家报社开展了数字报业务，电子期刊总量已达到9000种。这些自我救赎的尝试固然增加了一些新的读者，但却未能真正帮助传统媒体找回正向增加的收益。　　网站只是一个平静的湖面，其下面深不可测的价值鸿沟，对传统报刊的价值观的冲击，只有颠覆性的革命者才能把握。如果报刊的最高管理层不能规划一个全新的创新解决方案，并交给一个视其为机会而非威胁的全新机构来运作，那么这些尝试都是在浪费时间。兼顾无法产生真正的创新，数字化的转型，说到底，绝不是一次媒体的形态变迁，而是一个重启价值链条的破冰之旅。一切需要重来。　　报刊出版的流程数字化　　将出版流程数字化，是出版人很容易做出的选择。这种改变固然提升了速度，然而这件事充其量也就是提高了排版效率的流程变化，与数字化时代的本质毫无关联之处。　　简单利用技术手段，而不是从价值链的根本环节去思考，根本无法解决当前所面临的问题。那些认为通过模仿互联网的做法就能够实现数字化转型，或者那些仅仅将互联网带来的变革理解为一场渠道更新的人，还没有真正理解应该如何应对产业价值的迁移。网站的建设看上去能够给报刊社带来更多的人气、更多的关注度以及品牌推广。然而，这充其量不过是一种“气”，其量的积累尚无法大到可以换回真金白银的广告。　　传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换，也不是流程的无纸化办公，必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究，所有的战略观念都从数字化思维开始，将数字化的形态与数字化的价值结合起来，并据此建立新的营利模式。　　跨媒体的产品传播　　追求传播方式的多样化，往往是出版人的另外一种错觉。同一个内容，通过多种媒体同步出版，既包括纸质媒体，也包括互联网、手机、手持阅读器等媒体，在信息传播过程中一改传统报刊传播手段的单一性，采用文字、声音、画面等各种手段，实现了传播手段的多样性和综合性的统一。然而没有价值观的跨载体的多产品，只是一次丰盛的家庭聚会，自我娱乐可以，对外广宴宾客则有限而乏力。在这个自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技术把这个世界变得复杂化，也使得在核心读者用户身上的精力更加分散。　　流量就是广告　　互联网的开放环境造就了用户免费从互联网获取信息的习惯，因此一些报刊网站试图免费开放内容以吸引更多的用户访问，进而通过网站广告实现营收增长。　　然而网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户忠诚度很低，虚假身份注册也使得网络广告价格根本得不到信任和保障。报纸网站期待通过网络广告来贴补高昂的内容生产成本，事实上互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多。商业网站特别是搜索引擎的兴起，使得内容网站彻底沦为了他们的下家，传统报刊网站的话语权正在丧失。巴菲特已经很清楚地看到，二三十年之前，报纸是一种拥有定价权的不可或缺的产品，今天他们已经失去了这种不可或缺的特质。　　价值链的错位　　果然是大师！彼得？德鲁克早在1960年代就看到了媒体业的这一弊病。他认为，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将使它难以为继，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。德鲁克做出这番断言的时候，数字化媒体和互联网都还没有出现。而今天，更低廉的传播渠道出现了，但它更像是一条肉食动物，血盆大口不仅对准了内容提供商，而且波及到整个链条的上游：2009年4月，全球最大的新闻纸生产商加拿大Abitibi Bowater公司，由于白报纸的市场需求锐减而正式申请破产。　　互联网的内容，除了传统媒体，还有的就是来自
网友无时无刻不在大量产出的廉价内容，无论是发表
意见，还是聚合信息。个人主导的博客、微博(t.sina.com.cn)、论坛、SNS等等都在时刻不停地产生信息，人人皆媒体、产消合一式的互联网内容生产模式让这些信息的生产成本为零。个人消费者正处于媒体体验的中心，他们现在兼具生产者、消费者和快速评论者的角色。这使得媒体与读者之间传统的信息金字塔单向传递关系发生了根本性变化，弱势群体忽然可以发声了。读者的角色发生了根本变化。　　尽管在线广告市场在过去几年间增幅巨大，但赢得这种高增长价值的却并非内容源提供商，而是搜索引擎、门户等掌握最终用户的网站。按理说，内容提供商应该成为网络世界的大赢家，因为他们拥有更大的市场，以及相对较少的销售成本，但在这个“永远在线”的世界里，他们已经损失了很多，而且很可能会失去更多。关键的问题是，这些内容提供商并不知道，他们需要为自己的产品做营销。最后，那些缺钱的内容提供商就不得不退出这一行业。事实上，内容提供商已经开始溃败，全世界的报刊社都在苦苦挣扎。正如随着报纸分类广告流失，整个报业在萎缩，但赢家仍然会拿到最大的好处。只不过具有讽刺意味的是，赢家通常都是新进场者，而不是那些试图保护旧收入和旧资产的人。传统价值链体系下的内容生产者、经营者、赞助商、中介载体、读者等环节已经面目全非。　　文章的数据库时代　　就单篇文章而言，数字化时代最大的特征就是关联性和可储藏性，报刊的目录结构受到了挑战，文章的储存方式不在以第几期第几页作为落脚点了，而是在纵横关联的数据库中被锁定。因此可以理解为什么欧洲最大的出版集团VNU(现已更名为尼尔森)早在2005年就匆忙表白自己是一家“数据库公司”而非简单的出版公司。2009年9月牛津出版社在中国的一次官方演讲宣称，未来很多学术论文的作者将不再关心一篇文章出自哪本杂志，而是关心它是从哪个数据库被检索。杂志正在扔掉纸质这沉重的外衣，而独立以数字化形式存在；文章则试图挣脱结构性的目录，而独立以数字化特征被检索。正如许多音乐人以单曲发表歌曲一样，一篇篇文章也将独立行走于数据库之中。实际上，出版物的数字化资源库已经成为中国新闻出版业“走出去”的一大亮点，我国传统的学术期刊“走出去”的不多，但学术期刊数据库远销世界100多个国家和地区，而且需求量越来越大。　　数字化版权的最短传递平台　　新技术正使作者和读者靠得更近，整个出版业更富有效率，但同时也损害了那些依靠作者和读者之间距离而获利的出版业者的利益。数字出版的革命性变化在于极大降低甚至消除了内容的制作成本和传播发行成本。新的价值链将由内容的创造者、内容的经营者和使用者构成，价值链被大大简化了，但内容经营者利用渠道的垄断优势和资本的规模优势，把数字出版的利益转化为经营者利益。　　然而内容生产者毕竟承担着成本最高的内容生产，如果不能得到保护，整个体系显然无法运转，因此一套全新的版权贸易制度，使得作者、出版商、发行商、读者的利益得到有机协调，实现各方利益的和谐，成为数字出版未来繁荣的核心。针对数字化版权这一价值链的源头，作为内容的运营与分销产业，将呈现全新的产业结构，无论是从商业模式到技术装备都会得到新的构建。一种数字化的创作、服务与运营的平台，一种能够将作者创作、数字产品发布、版权结算、内容提供商的可视化利益等功能结为一体的数字资源管理平台，势必将能够在某些特定信息服务领域，产生强大的生命力。　　终端终结一切　　随着手机报、手持阅读器、电子书的普及，人们的阅读模式已经发生根本变化。中国互联网信息中心CNNIC预计到2009年底，手机报付费用户将超过8000万，订费收入达到40亿元。中国手机报产业以湘军“以蛮破巧”之术，经过5年苦熬进入了高速成长期：已有100多家新闻机构开办了手机报，全国手机报总数突破1500种。　　然而，阅读手机报的人几乎不知道这些内容从哪里来。读者只注意到了新闻的本身，没有人去操心这些内容来自何处。就像是那条屡屡生效的华容道一样，新浪守住了新闻的入口，亚马逊扼住了图书的入口，这次又是手机运营商扼住了芝麻开门的入口位置。在整个手机报产业链中，运营商因为控制渠道，因而居于价值链的顶端，控制着手机报产品的命脉，把控着手机报的价格、推广和赢利分成，甚至通过自营手机报不断染指内容，压缩媒体手机报的生存空间。　　有些学者在等待3G时代实现以媒体为核心的价值链的时机，把运营商定位为通道及代收费者，媒体通过和手机报方案提供商合作获得新增产品收益。这种想法一厢情愿，内容提供者在产业链的弱势局面无法改变。李咏最近在回应自己被称为中央台一哥时调侃到，自己其实也就是“八哥”。在强大的技术终端面前，曾以为是一哥的内容提供商难免也沦为别人的八哥。　　目前报刊大多在通过举办各种论坛、评奖开拓发行和广告之外的第三种收益，利用自身积累的品牌，进行专家、听众、广告赞助等环节的互动，成为报刊经营自救的一种非数字化潮流。但这其实只是杂志传统品牌的变相透支，与数字化时代的真谛大相径庭。 所有的报刊出版人，都不得不从战略层面上认真思考这个技术、流程、价值观相互交错的全方位的地雷阵，然后择善而动。当然，中国报刊市场不流行“出版还是出局”的二难命题，也没有退出机制，再弱小的报刊社都能苟活。理论上讲，中国报刊业的数字化转型仍然具备主动求变的时间。