“我们渴望着这样一个世界，在那里，立志从善的人赚最多的钱。”
这是英国人大卫·琼斯（David Jones）写在他的《赢之道——社交网络时代下的企业制胜守则》一书扉页上的文字。本刊记者向他提问道，作为网络营销公司的CEO，他自己将如何履行“从善”的承诺？
“如果贵公司协助推广的一种食品被发现危害人们的健康，您是否会像某些公司或个人那样，企图对事件进行掩饰？”
“我当然会将事实公之于众。”大卫·琼斯答道，“否则人们会嘲笑说：哈，写书教人从善的人，自己却在干坏事——不会的，我将完全按照我书中所写的那样做。”
这本书并未阐述企业社会责任的高深理论，而是一本浓缩了多家西方企业成功与失败经验的案例教材。作为一名英国人，大卫·琼斯自然提到了BP石油公司在墨西哥湾漏油事件后经历的公关灾难。时任CEO托尼·海伍德接二连三地发表不负责任的言论，“没有人比我更想快点结束这件事了，我想过回从前的生活”、“我觉得这场事故对环境的影响将是非常非常有限的”⋯⋯这些“连珠妙语”使他如过街老鼠般人人喊打，尽管有些是媒体断章取义，有些只不过是脱口而出的大实话。
琼斯提出现代企业经历了三个发展阶段：形象主导、优胜劣汰和惩恶扬善。1990年~2000年，企业关注危机公关和形象维护，为树立形象大作表面文章；2000年~2010年，当消费者逐渐识破泛滥的公关伎俩，企业开始将兑现承诺提上日程；2010年~2020年，琼斯将之界定为“惩恶扬善阶段”，通过社交网站，消费者对企业的了解更加深入，他们对企业的期望也与日俱增，甚至开始惩戒那些没有达到他们要求的企业。
然而，这些理论显然蕴含着对公众经验的最乐观的估计，很难想象从未经历过前两个阶段的年轻消费者，可以通过社交网站迅速地过滤垃圾信息和识别公关伎俩，从而对企业真实的道德水平作出精确判断。事实上，从中国最近爆发的几次食品安全事件来看，危机公关和表面形象仍然是中国企业关注的重点，虚假信息的泛滥也使互联网难以履行惩恶扬善的“正义仲裁者”职责。
另一方面，BP前CEO托尼·海伍德那种言辞傲慢的企业家被互联网时代淘汰，也并不意味着被社交网站欢迎的公司老板们拥有更高的道德水准，他们或许只是讲话的方式更被网民接受，或是更符合“互联网价值观”。如果要“网络口碑=道德水平”的命题成立，首先要证明互联网世界与真实世界完全对等，然而即便是同一个人，在网上的行事准则与现实中也有所区别，更不用说社交网站的活跃用户原本就是一个特定群体，而非全体公众。
利用社交网站去实现“仁者无敌”的理想世界，或许只是一个美好的信念。但互联网带来的传媒革命，无疑将在某种程度上决定企业的存亡与发展。大卫·琼斯所说的三个阶段确实存在，其发展的决定要素却未必是社交网站的出现，而更有可能是公众辨别能力的觉醒。社交网站带来的信息爆炸，必将加快这个觉醒的过程。或许在不远的将来，我们将真正迎来“通过互联网履行正义”的时代。
不论中国企业家们是否同意大卫·琼斯传达的理想主义信念，近段时间网民通过社交网站对多家企业发起的一轮又一轮道德质疑，却是避无可避的事实。有人相信“清者自清”，有人相信互联网终将完美地承担起“惩恶扬善”的使命，但在理想实现之前，企业的生存和发展仍是当务之急。企业家们对社交网站热爱也好，怀疑也好，对互联网的理解、包容与运用，将是企业立足于网络新时代的根本。