拉芳牵手优酷布局网台联动

文/本刊记者　　麻震敏 胡佳盟　　网台联动是未来品牌传播发展的必然趋势。在中国复杂的媒体环境下，结合企业需求，依托优质内容，网台共同
发力进行品牌传播，是目前视频行业营销的最新趋势。　　根据《2010年度沐浴露市场消费者报告》显示，在中国，有85%的人洗澡时会使用沐浴露。目前市场占有率最高的20大产品中，欧美品牌占据了主导地位。调查发现，在消费者的购买决策中，品牌影响力是除产品使用感受之外位列第二的购买因素。所以，塑造品牌形象、打造品牌影响力对沐浴露产品来说至关重要。　　面对如此大规模的消费市场，各大品牌都不遗余力地投入到研发和推广新产品的战役中，平面、电视、网络、户外等多种渠道的品牌推广层出不穷。在这一市场环境中，国货日化品牌拉芳推出了2011年新品“多姿沐浴露”，目标直指22～45岁女性用户群体，致力打造符合中国女性特性和使用习惯的本土日化第一品牌。　　营销战略有的放矢　　在新品上市初期，拉芳就定下了较高的市场目标：一、快速提高品牌知名度；二、销售增长率要达到100%。尽可能扩散品牌的影响力，延长传播周期，建立用户对多姿沐浴露的认同感和购买欲望，刺激销售增长。因此，拉芳需要一个完整的品牌建设推广平台，它既能够覆盖足够多的目标人群，又能够保证有足够强的频次，如何找到这个平台是拉芳在推广新品的过程中急需解决的问题。　　拉芳多姿沐浴露的目标用户是22～45岁的女性消费群体，而这一群体的显著特点就是对影视娱乐内容极为敏感，当时正值古装偶像言情剧《美人心计》即将上映，剧集主题吸引的群体非常符合拉芳多姿沐浴露的目标用户，对拉芳来讲，有很高的传播价值。　　此外，《美人心计》计划在安徽卫视和优酷上同步播出。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此剧，网络视频和电视媒体同步传播在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集，进行影视剧网台联动整合营销。　　网台联动——全方位互补式营销模式　　广告形式互补，实现品牌高度
曝光。　　为了使品牌形象在短时期内最大化曝光，拉芳在优酷上采取了多种广告形式组合的策略，包括优酷全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放，剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、频道首页“6+1”黄金资源推广位以及剧目页面头图和TVC嵌入等广告形式，多角度出发进行全方位的品牌曝光。　　通过多种品牌传播形式，拉芳多姿沐浴露在优酷《美人心计》的播放中得到了海量的品牌曝光机会，在用户登陆网站-搜索影片-观看影片-暂停影片-结束观看等一系列活动中，到处充斥着拉芳多姿沐浴露的身影。可以说《美人心计》的热播同时带动拉芳在优酷的高频率品牌曝光。　　播放同步互补，延长传播周期　　众所周知，新品上市需要一个连续的推广期。但是《美人心计》在安徽卫视的播出时间只有15天。而优酷网络视频平台的加入，就完美地解决了这一传播问题。优酷与安徽卫视同步更新播放《美人心计》，更能有效延长品牌传播周期。历史数据显示，视频媒体在与卫视同步播出一部电视剧时，不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现，更具有明显的收视长尾特征。在电视媒体播放期结束后相当长的一段时间内，用户会主动在网络视频上搜索和重复观看同一剧集，形成长效的品牌传播效果。对于拉芳来说，《美人心计》网台联动模式的价值，正是在于两个媒体平台的结合既共振又互补，在剧集热播期实现传播强度叠加，营造出巨大的品牌传播长尾效应。　　接收受众互补，扩散传播范围　　根据爱立信一项调查数据显示，目前我们正在进入一个多屏传播时代，用户每周通过笔记本、台式机和手机收看视频的时长比例达到45%，超过了传统电视媒体的43%。CNNIC的调查也显示，中国网民的电视收视行为也在悄然发生着变化，有26.3%的人基本不看电视，而43.2%的用户接触电视时间明显减少。　　面对用户行为的变化，网台联动传播模式就成了拉芳进行品牌营销的首选。在网台联动的模式下，互联网电视平台能有效延续传统电视媒体表现力，通过内容的点播、连播和互动，实现对目标用户群体的品牌反复呈现，有效发挥了在补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势。　　《美人心计》在安徽卫视的主流受众群体是35～45岁，而在优酷的受众年龄群相对年轻化，主要覆盖到15～40岁之间的群体。在网台联动的基础上，二者在传播上相互支持与互相配合；在不同媒体平台上，实现同一内容传播覆盖的人群年龄层的互补，使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户群。同时，优酷在互联网基础雄厚的重点市场如广东等地的传播效果比传统媒体更有效果，能够帮助拉芳开辟和巩固东南沿海市场，有效弥补在电视媒体传播中的薄弱环节。　　强效的视频营销传播效果　　从4月4日上线至4月19日短短半个月的时间，《美人心计》在优酷上的播放量高达61，309，621次，并呈持续上升趋势，连续几周高居优酷指数电视剧播放榜首位。目前《美人心计》在优酷站内的总播放量达到114，497，418，成为继《夏家三千金》、《回家的诱惑》、《宫》和《灵珠》之后，优酷第五部播放过亿的大剧。　　过亿的播放量带给拉芳的是更多用户对多姿沐浴露的认同感和购买欲望。在此次《美人心计》网台联动传播上，拉芳采用了优酷2011年顶级营销产品“超级单剧”的模式，通过单一剧目的特殊体系优化品牌精准投放效果。数据显示，优酷超级单剧《美人心计》在年轻女性用户中的影响力更明显，而这一群体正是拉芳多姿沐浴露计划重点覆盖和触及的核心用户。　　过亿的播放量，使拉芳品牌与受众的接触率与接触质量变得极为可观，并将品牌影响力渗入到受众的专注接收层中，潜移默化地影响受众的消费行为，最终赢得消费者广泛的认同与品牌价值的提升。此次拉芳将营销平台同时放在安徽卫视和优酷，造就了电视媒体和网络视频相辅相成，为同一广告主进行品牌传播的首个营销案例，真正发挥了网台联动的价值。而《美人心计》的热播也使作为首席特约赞助商的拉芳在这次品牌造势中占尽先机，收获了海量品牌曝光，风头一时无两，打造出一个日化行业视频营销的标杆案例。