新嘉年华跨界：线上涂刷

文/ 本刊记者 潘雪玲　　“一个改变城市的大胆计划，你敢不敢和我一起参加？”　　不用担心，也无需害怕，这不是恐怖组织活动，而是由长安福特新嘉年华车友会组织的一次“线上涂刷”活动。　　车库换装 见证色彩新生　　“线上涂刷”跨界活动一经推出，便吸引了诸多
网友的目光。身为嘉年华车主的网友小K在网上看到了该活动很兴奋，立刻踊跃报名并提交了自己的“幻彩车库”方案，更令小K兴奋的是，该方案迅速引起众多网友共鸣并很快高票通过，进入实质性的准备阶段。　　“城市大多停车库都在地下一层，主色调以灰白色为主，显得比较昏暗、沉闷。并且停车区域内没有数字、字母等标志性符号，以至于车主难以在短时间内找到自己的爱车。我希望通过地下车库墙面的涂刷，使得地下车库焕然一新，改变其压抑阴暗的氛围，这样我们的心情也会变得振奋。另外，可以将车库内的车位标识以与众不同的形式标注出来，通过色彩加强车主对车位的记忆。”谈起车库方案初衷，小K说道。　　涂刷活动现场不乏城市涂鸦高手，他们携带了多款多乐士焕彩粉刷涂料，大胆发挥想像。比如在针对上海的活动中，参与活动的嘉年华车友以“我爱上海”为主题，将上个世纪多种标志性复古符号，例如带着儿时欢乐记忆的“糖葫芦”、多姿多味的“大头娃娃雪糕”、见证十里洋场夜上海的“黄包车”以及充满自由精神与休闲风格的“飞跃牌球鞋”等元素重新解构，在保留这些伴随城市与生活发展符号精神的基础上，用多乐士的绚丽色彩重新演绎出当今最富时尚张力的“NewIcon”文化。此次上海站活动，在实现功能性(即停车位标识导向)的同时，赋予车库一种城市流行复古文化符号的意义。　　最终，经过一番“改头换面”，整个停车库焕然一新，让人仿佛置身于一个摩登的创意园区，而不再是一个冰冷、呆板、阴暗的地下建筑。小K和诸多车友及涂刷志愿者们，出色地完成了这次停车库换装任务。　　此次“线上涂刷”活动是由长安福特与多乐士合作举办的，借助全国各地嘉年华车友俱乐部力量，以时尚涂鸦为载体，通过网友上传项目，网络投票决定实施的项目，然后在多乐士公益基金帮助下组建“粉刷小分队”，实现其粉刷梦想，为城市增彩。　　该活动项目之所以能在网上获得如此高的支持率，在于其将实用性和美观性的有效结合。从实用性的角度来说，这些涂鸦成为了停车库的标记，能帮助司机很快找到自己的爱车，不会再在停车库里晕头转向，大大节省了时间成本。而从美观上讲，这些涂鸦作品色彩艳丽，并具有浓郁的海派，符合上海的都市气质，在色彩上营造出一种视觉上的城市文化氛围，令陈旧的车库喜换新颜。同时，地下停车库粉刷活动也让更多人发现并感受色彩能量为日常生活带来的源源不断的创意和惊喜。该活动不仅有力传播了福特新嘉年华品牌，也传达出多乐士“一起出彩”的品牌理念。　　跨界前提 目标受众一致　　目标消费人群一致，是促成长安福特新嘉年华和多乐士联手的重要前提。年轻、时尚、个性、爱自驾、爱公益、爱色彩、爱消费、爱网络，正是这次“线上涂刷”目标受众的标签。尤其是在社会逐渐成长起来的80后，崇尚独立、时尚、个性，所在意的不仅仅是产品的品质，更看中产品的“长相”是否够时尚潮流。长安福特新嘉年华恰好抓住这点，通过涂鸦这样时尚有趣的营销活动，将动感的新嘉年华小车与靓丽的多乐士色彩跨界联系在一起，进行跨品牌整合扩散传播，吸引了无数年轻消费者的目光。　　线上，通过微博、论坛、贴吧、社区等平台进行前期宣传、项目征集及网友评选来决定实施项目。活动前期，在各互动平台发布活动上线通知，引发话题探讨如“发现与城市不相称的建筑”、“彩色粉刷梦想”、“城市公共环境”等传播多乐士色彩基金理念；活动中期，在车友论坛、车友俱乐部、各门户、品牌官网和微博进行项目征集、网络招募新嘉年华车友、亮点传播，使话题迅速扩散、深入；活动后期，在各渠道传播活动花絮，展现粉刷活动成果。并且根据网友的搜索习惯，对“嘉年华涂刷”、“车库涂刷”、“色彩车库”等关键词做了SEO优化，使得网友在进行搜索时，能够第一时间搜索到新嘉年华和多乐士涂刷的相关信息。　　与此同时，还在线下招募车友组建“粉刷小分队”参与涂鸦活动，通过车友会关注并参与公共环境的公益行动，群体发酵，让各地车友会力量关注城市公共环境，形成热点公益事件，从而完成线上招募线下涂刷的意义和价值丰满，引发公众对公益活动的关注和参与，同时，对品牌而言，这种公益行动也有助于提升品牌形象，赢得消费者的认可。　　对于在市场上有一定地位的品牌，营销不仅仅是拓展广度，挖掘新客户，更重要的是增加深度，提升品牌影响力，这样才能获得消费者更多的认知度和接受度，深化品牌形象，真正融入消费者生活。这次长安福特新嘉年华和多乐士的跨界营销模式为树立产品口碑起到了良好的催化作用，同时也为更多品牌的营销提供一种借鉴。