编者按 今年以来，电商之间的价格战似乎没有去年那么高调了。实际上，每家企业都没闲着，从去年的公开掐架转成了“暗战”，而这种暗战更多地体现在某品类的价格战上。不久前，当当网发起的“第七届网络书香节”的图书降价狂潮，打出“40万种图书5折封顶”“电子书0元促销”。随后，当当网的对手京东商城也跟风接招，也将电子书调成了0元。
当当网的0元促销颇有成效，据统计，当当网当天的流量达到500万人次，但依然有不少消费者并没有下载到满意的电子书。然而，关于“电子书0元促销”事件，在业界却众说纷纭。有人认为，这是一场“自残式促销”，得罪了出版商，也并没有完全取悦消费者。但也有人认为，当当以微不足道的代价换来了大量的流量。这其中到底发生了怎样的利益博弈？本报记者展开了深入采访。
2013年4月17日上午，经常在网上买书的李玲突然发现：当当网正在做“电子书全场0元下载”活动，包括《致我们终将逝去的青春》等热门畅销书也在其列。兴奋之余，李玲找到几本想看的书，然而在进入下载页面之后，网页却卡住不动。最终，她只下载了一套《甄嬛传》，败兴而归。
与此同时，磨铁图书CEO沈浩波也接到员工汇报，得知当当网“电子书0元”事件。他当即做出决定：暂停和当当、京东、亚马逊三大图书电商平台的电子书业务合作。随后，不少出版商纷纷跟进，与当当合作销售的电子书开始下架。
原本是合作伙伴，如今突然中止合作关系，这一事件凸显的是：图书电商和出版商之间既合作又斗争的纠结关系正在公开化。
出版商感觉就像被耍了
“当当做"0元促销"可能基于自身利益，赔本赚吆喝拉流量，但是我们作为内容方，没有任何收益，也得不到任何解释，感觉就像被耍了。”
“当当做活动之前，没有通知我们，也没有通知任何一家出版商。”悦读纪文化总裁侯开告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。他们在第一时间给当当发送了“措辞严厉”的质询邮件，但是直到5月初，他们也没有得到当当任何的解释和补偿。“当当做"0元促销"可能基于自身利益，赔本赚吆喝拉流量，但是我们作为内容方，没有任何收益，也得不到任何解释，感觉就像被耍了。”
据了解，出版商和当当网在电子书业务方面所签的合作协议与纸质书业务完全不同。“在电子书业务的合作协议上，只规定卖出一本书的双方分成比例，而定价是含糊的。”磨铁图书创始人沈浩波告诉记者。
“电子书不能按照分成比例来收费，电子书必须和纸质书一样，定价权要掌握在出版商手里才行。”沈浩波指出，与网络销售平台签订协议之时，电子书定价权并没有很清晰的界定。而此次当当网“先斩后奏”的“0元促销”，才真正让沈浩波意识到了电子书定价权的问题。
之前，出版商之所以无暇关注电子书的定价问题，仅仅因为电子书的销售和利润微乎其微。据沈浩波透露，磨铁每年出版800～1000个品类图书中，会有一半即400～500种左右图书会制作成电子书产品，而入市销售的远远低于400种。而号称占了线上图书销售50%市场份额的当当网，却并不是出版商做电子书业务首选的合作伙伴。从2012年统计的数据看，当当网的图书SKU是71万、电子书只有5万，后者的销量不过数百万元，对于其51.9亿元的总营收而言，不够一个零头。
具体到每个出版商，和当当合作的电子书品类也相对较少，收入可以忽略不计。“我们销量很好的纸质书，做成电子书，在当当上面销量最多过千，当当的电子书定价基本都在纸质书的三折以下，这样的销量对我们也没有意义。”侯开表示，去年悦读纪的畅销书，改编自同名影视剧的小说《唐宫美人天下》，其数字阅读的收入达到了其总收入15%，而这个比例已经是同类书中出类拔萃的了。
百道网创始人，原《中国图书商报》总编辑程三国告诉记者：“绝大多数图书的数字阅读收入，都低得可以忽略不计。而且，数字阅读的渠道很多，其中中国移动等运营商渠道要占到80%以上，剩下20%才是各大门户网站和B2C电商渠道。”
“B2C电商渠道方面，我们和当当、亚马逊、京东都有合作，B2C渠道之外，我们和淘宝的淘花旗舰店、豆瓣等等也都在合作。除了当当之外，别的渠道商都能够跟我们有一定规模的按月结算。”沈浩波一语道破天机。“价格战对行业有损伤，在纸质书方面，不管你的价格有多低，你事先和我结账了，从表面上看我没有或者说无法明确计算损失。但是，电子书你卖0元，我一分钱都拿不到。”沈浩波表示，在图书行业，“渠道为王”并不成立，纸质书的定价权仍然在出版商手里，双方的博弈点仅仅是发货的折扣问题。一直以来，当当经常主动或被动的进行图书价格战及各种大促销，只是电商自己的行为而已。
“停止电子书业务，对出版商没什么损失，因为电子书根本不涉及出版商的核心利益。”程三国告诉记者。“中国的电子书市场不成熟，出版商根本没有把最优质的内容做成电子书。而且"电子书的发展将会冲垮传统出版业""出版商已死"之类耸人听闻的口号都是伪命题。包括全世界电子书市场最成熟的美国，书店的确倒掉了，但出版商都活得好好的。”
当当网先干了再说
当当网的价格战和电子书0元促销，以极小的代价换来了不菲的流量和收入，但损害的却是中国本就尚未起步的电子书市场。
有媒体将当当的电子书0元促销解读为“自残式促销”：“目前，各方面的反应是：读者很high，电商很乐，出版商很怒。”
“当当网与出版社对于推动电子书的发展是有共识的，对于具体的操作，可能存在一些不同的意见，对于这种发展过程中的求同存异，我们相信大家都是可以接受的。”当当网市场部高级经理于萌对记者表示。
出人意料的是，虽然最终选择中止和三家B2C平台的电子书业务合作，但沈浩波在采访中却表现出对当当网的些许理解:“0元事件不是孤立存在的。我理解电商在恶性竞争的市场环境下做出这样的事情。虽然这种行为对电子书市场的长远发展没有价值，但可能这是他们短期内走出困境的一种饮鸩止渴的方式吧。”
“当当很草莽，亚马逊太规矩。”这几乎是业界人士的共识。实际上，在卓越网刚刚被亚马逊收购不久，当当正是靠着草莽的打法，在市场上杀出了一条血路。据程三国回忆，当当曾经做过一个“超战联盟”——要求出版商给当当独家供货，当当则大量采购，采购量可能超过出版商原本预期给当当和亚马逊两家的货量总和，然后压低进货折扣。靠着低成本进货和价格战，当当的市场份额还是慢慢超过了亚马逊。
在这个过程中，出版商对当当网愈发“爱恨交织”。新世纪出版商市场营销部主任周畅曾对媒体表示，“我们爱的是网络销售发货量大、退货率低、回款周期短，可以使出版社迅速扩大经营规模；恨的是电商店大欺客，折扣低、利润率薄、返点高。不做可惜，做呢，没啥利润。”
“价格战、电子书0元促销……当当敢这么干，还是因为和出版商关系好。当当的心态是，能有多大事？在一个行业里、一个商业链条里，大家是相依相生的关系。至于电子书0元促销，出版商利益本来就没什么损失，当当要提前跟他们说了，他们肯定不同意，还不如先干了再说。”某出版公司高管王帅这样分析此次0元电子书事件。他告诉记者，当当网和出版商之间一直就是这种合作又冲突的关系，压低价格促销，出版商一直都反对，但他们照样敢做。他们的心态是，出版商不会拿他们怎么样。
然而在程三国看来，“当当网的电子书0元，后患无穷。”表面上，这次当当网的价格战和电子书0元促销，以极小的代价换来了不菲的流量和收入，但损害的却是中国本就尚未起步的电子书市场。他认为，在目前的市场环境下，图书电商的三大平台，本来就没有给内容方——出版商和作者带来多少收入。而在电子书方面，内容方本来就胆子很小，忐忑不安的不敢做。而现在，电商平台电子书一免费，内容方更害怕，更不敢做（电子书）了。“中国要转型到数字出版时代，需要有明确的游戏规则。只有强力的整合者，才能够调动起出版商的积极性。在目前的情况下，出版商完全可以选择不玩，不玩就没有损失。”沈浩波说。