于泳泓：企业应懂得拒绝顾客

懂得拒绝顾客才是竞争力的开始。从单一的市场定位，到多元的市场定位，成功者总是坚定许多不变与变动的原则，不随意顺顾客而起舞，而是掌握自己的利基，勇于向顾客说“不”。　　文/于泳泓　　多年前的一个上午，我突然接到一个电话，打来电话的是与我往来的外资银行理财专员，她告诉我，由于我在该银行的存款金额不足10万美元，必须立刻补足，不然要么我加收
手续费，要么就请我结清金额后退出该行的贵宾账户，转为一般的账户。尽管她的说法极为委婉，但我仍然非常恼怒，我觉得这笔钱作为存款或理财之用，也没有得到什么利息，难道我这样存钱银行还不要？还要赶客人走？于是，我本着“此处不留爷，自有留爷处”的率直，愤愤不平地清算走人，另找了一家愿意为我提供类似贵宾服务的本国银行。但是，我却一直纳闷：他们为什么敢这样对待客人？一家国际顶尖的外资银行对顾客说“不”，而本国银行却欣然接受，差异到底在哪里？　　要学会适可而止　　银行规定存款门坎这种事情，在现在看来太普遍了。这家外资银行把一个金额不高，偶有小金额出入或是几近停止的账户“清逐出去”似乎也合情合理。对银行而言，虽然其背后所必须付出的维护与管理成本仍然存在，但在将本求利的精算下，银行这样的选择是在他们的头脑异常清楚下的决定，他们必须坚定的获利原则，对于那些不能带来固定利润的客户，就要在适当的时候用适当的方式给予拒绝。这种“赶走”客户的做法，正是他们根据自己的市场策略与定位做出的正确行为，这也反应出他们对顾客的管理、筛选能力达到了一定水平，因为只有具备了一定的管理能力，才能很有底气的把顾客拒之门外。　　事实上，当企业陷入似乎永无止境的市场占有率的竞争时，盈亏就变成了次要的选项。市场占有率的竞争是企业面的必然事实，但必须要谨守“适可而止”的原则，而不能总是打着抢市场的旗号，牺牲了企业该有的获利，也就是说，不能为了抢占市场份额，一味的去讨好消费者，而牺牲了企业应有的原则和品牌精神，这样做的结果也可能是适得其反的，消费者或许并不会理解企业们的“苦心”，也可能会因此对企业产生不好的印象。相反的，一款不获利的产品或服务，必然无法持续久远，对顾客、股东、员工承诺与责任，自然也会无疾而终。　　掌握顾客真实的价值　　这是企业在顾客身上盈利的第一步。具体来讲，要想真正的抓住顾客，就要掌握他们的真实贡献数据。然而事实是，大部分的企业所掌握到顾客的贡献数据，都存在严重的扭曲与误导，甚至存在根本上的错误。因为他们掌握的顾客贡献净额，基本上没有扣除该分摊的直接服务成本(如联络成本、合作推销成本、交易信用成本等等)，还可能没有扣除其他应该分摊的管理费用。有些企业虽然有扣除分摊，但扣除和分摊的基础是根据错误的人头或营收比例关系，这也直接导致了“不付费的使用者”被错误认定为有贡献，顾客的真实贡献也因此成为一个谜团。　　除了这个之外，掌握顾客的终身价值也是关键的一步。因为只有在掌握顾客现在的贡献状况、未来的贡献潜力，以及其总体顾客成本后，才能简易的演算出顾客的终身价值。之后，在其有效的消费周期内，再把顾客第一次最昂贵的取得成本，与逐次消费的维系成本平均分摊，就很容易将顾客清楚的分成不同的区域(高收入，低成本顾客、高收入，高成本顾客、低收入，低成本顾客、低收入，高成本顾客)，然后采取不同产品与服务策略。　　给予不同产品和服务　　每位顾客都被归入了特定的区域，这样一来，在产品和服务上就更加有针对性。举例来说，针对高收入、低成本顾客，要考虑采用长期留住顾客的捆绑消费、扩大销售的产品组合以增加消费、主动提供优惠与折扣，提升客户服务的实质内容或附加价值战略。而针对高收入、高成本顾客，就要设法稳住顾客并检讨服务流程与支出、增加交叉销售的机会，以试图摊平已投入的顾客高开发成本。对于低收入、低成本顾客，则要改变销售策略、尝试性投入优惠诱导、“道德劝说”以增加顾客忠诚。遇到低收入、高成本的顾客，就要勇于重新定价、设立消费门坎、检讨产品或服务的替换取代性、展开必要的精简检讨等等，直到最后的拒绝顾客。　　这种以作业成本法界定出的顾客价值或贡献度，外加上Excel中柏拉图的分析，就会神奇地呈现出顾客贡献度里的20/80原则(即少数的重要顾客，贡献了企业大多数的价值)。这对企业来说意义很大。　　因此，企业在有限的资源条件限制下，必须对重要的顾客用对策略，同时也要对没有贡献的顾客，做出抉择与淘汰，不然，不但侵蚀了利润，还会因为资源配置不公，不能为重要顾客提供更好的服务。　　有底气才能拒绝顾客　　俗话说：“常胜军的诀窍不单是在于骁勇善战，更在于精准的选择战场。”正是因为清楚自己，才有“资本”去拒绝顾客。就像是日前在台北的一则新闻专访节目当中报道的：一个39元盒饭的故事。　　在盒饭竞争激烈的台北地区，一般小吃的盒饭要50元到100元，便利商店里的冷藏盒饭基本也要三十多块。而台币39元盒饭的老板却在这样的环境中把自己的店面经营的有声有色。　　这种盒饭有三菜一肉，老板根据当天市场交易时价状况来决定菜色，顾客在订盒饭时不得挑选菜色或换菜，一律按照标准化的盒饭，订购时也要求必须排队购买，绝不外送。就连一些顾客因为无法停车，而打算不下车买了就带走，老板也坚决不卖。老板的这种做法，正是遵循了这样的步骤：“清楚成本水平→掌握并实时根据原料动态成本做出反应→筛选并拒绝侵蚀利润的所有服务或作业活动→清楚定位产品并坚持贯彻”。从这个案例也可以看出，对企业而言，以服务去教育消费者，而不是一味迎合消费者的额外要求，看似不近人情的拒绝，实则渗透着更为深远的管理意义与独特的竞争力。　　需要注意的是，坚持自己的原则或者拒绝顾客的要求，并不表示没有任何弹性，反而应该是柔韧有度的。该坚持的需要坚持，该柔软的就应该柔软。39元盒饭老板所奉行的管理理念，与日本著名企业家7-11的铃木敏文所谓“朝令夕改”如出一辙。39元盒饭老板的能够坚持的原则很多，但他充分掌握了最该柔软的部分，即每天该烹调什么样的菜色，完全保留弹性，全然依照市场的价格来快速决定。7-11自主地随时决定“在什么位置摆设什么货品，何时该上架何时下架”。这也就意味着，在企业面临不断变化的经营环境中，当策略被发现不再适用时，就要赶紧修正，否则就会被淘汰。同时，能毫不犹豫的朝令夕改，已经成为一个领导人所必须具备的条件之一。　　懂得拒绝顾客才是竞争力的开始。从单一的市场定位，到多元的市场定位，成功者总是坚定许多不变与变动的原则，不随意顺顾客而起舞，而是掌握自己的利基，勇于向无利可图或自身市场定位以外的顾客说“不”。相对于一味地讨好所有顾客，却处处失去核心顾客的企业而言，那些懂得拒绝客户的企业，才是最清楚自己、最具竞争力的企业，也是打造拓展市场的开始。西南航空坚持廉价与有限服务，沃尔玛要求顾客自行选择区分出的六种不同店格，都是敢于对顾客说“不”的好榜样。　　作者系安元管理顾问有限公司董事CEO　　中插：需要注意的是，坚持自己的原则或者拒绝顾客的要求，并不表示没有任何弹性，反而应该是柔韧有度的。该坚持的需要坚持，该柔软的就应该柔软。