芒果押注网络游戏湖南卫视谋求双赢

文/赵旭枫　　事件背景：　　从去年6月起，湖南卫视的新媒体阵地——金鹰网相继推出了“芒果手机游戏乐园”平台和“芒果游戏乐园”平台，湖南卫视率先进入网络游戏产业。　　随着国家进一步推进“三网合一”进程，湖南广电集团将投入过亿资金，筹备自己的游戏运营团队，与国内知名网游企业进行合作，同时加强游戏的自我研发，全面
发力抢占网络游戏市场。　　艾瑞分析：　　游戏是湖南卫视进入互联网行业的最佳切入点　　国家推行“三网合一”实行的是先易后难的原则：第一阶段的目标就是在2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点。从行业规模、市场化程度以及网络互动性方面来看，目前广电网络运营商和电信运营商之间经济实力差距较大，此前广电系统在政策的限制下一直处于封闭的状态，一旦完全对称开放业务，广电的实力和能力恐不足以胜任激烈的市场竞争。因此，试点时期虽然给予了广电运营商一定的时间和空间来发展新业务、争取用户，但同时也是将广电系统的企业逼到了竞争悬崖边上。因此，广电系统中的领军企业都已启动互联网发展策略。2009年2月，广电总局宣布正式筹建“国家网络电视台”，以传播央视内容为主，覆盖面很广。虽然地方电视台在资源上无法与之相比，但国家台在地方性较强的时政、财经、生活等要闻方面，难以做到全覆盖。因此上海文广成立“专注上海，专注新闻，专注都市白领用户”的上海网络电视台，提供包括10个SMG电视频道，以及8个广播电台的全天候节目的直播点播服务，将于2010年4月1日向全球直播。　　对于湖南卫视，娱乐内容一直是其在全国卫视电视台中的立足之处，面向的用户群体的相对年龄较小，湖南卫视在35周岁以下人群中收视排名第一，而15-44 岁的中青年观众占 57.5%，而根据2009年底艾瑞最新的调研数据显示，近90%的网游用户年龄在40岁以下，可见湖南卫视在全国电视台中，观众年龄结构与网络游戏的用户群的重合度相对较高，另据艾瑞咨询的数据显示，每天游戏时间在2个小时以上的用户已经占到游戏用户总数的60%以上，并且还有不断增长的趋势，可见基于互联网的娱乐项目正在逐步蚕食年轻人消耗在传统媒体上的时间，因此艾瑞认为开发网络游戏市场可以吸引更多的年经用户，将与观看湖南卫视的观众进行互补和完善。2009年中国网络游戏用户年龄分布　　艾瑞咨询研究数据显示，2009年中国互联网经济市场规模将达743亿元，比2008年增长30.7%，其中网络游戏的份额最大，占36.5%。网络游戏行业的利润率相当可观，行业平均利润率可达50%以上，与其它行业不同的是，网络游戏主要依靠用户付费的形式，而非广告主付费。因此，掌握网络游戏用户，可以帮助湖南卫视增加新的利润点，并有效地抵御广告收入减少所带来的风险。另外，对于广电运营商，电信、搜索引擎等行业对技术有较高的要求，而网络游戏进入门槛相对较低，可以通过资金投入组建团队、购买设备来实现。因此，湖南卫视结合自身的特点，再加上国家政策的支持，选择进军网游市场是比较明智的选择。2003-2009年中国网络经济核心行业市场结构　　整合优势，打造网络娱乐生活平台　　与网游市场的低门槛与吸引力相对应的是这个行业的激烈竞争，湖南卫视“半路出家”进军网游市场的优势是其庞大的用户基础以及丰富的内容资源，而目前湖南卫视进军网游最直接的利益主要体现在以下两方面：　　强化用户体验，延伸电视节目生命力：用户可以从网络游戏与电视节目的结合中获得全新的体验。很多观众都是通过“超级女声”、“快乐大本营”等节目被吸引，他们愿意接受新鲜事物，并对这些节目投入了很大的热情，对节目的忠诚度较高，如果他们喜欢的主持人和歌手、明星，可以从电视节目延伸至新媒体平台，甚至是游戏领域，延续观众与电视人物的接触时间，得到不一样的体验。　　丰富节目内容，抢占新用户：开发网络游戏会带来新的用户群体。各地卫视台内容匮乏和资源浪费的现象严重，进军网络游戏行业将延续湖南卫视一贯的娱乐风格，同时游戏产业，特别是电子竞技领域具有很高的观赏性，并受到广大玩家的追捧，湖南卫视和金鹰网能为网络游戏与视频、电视的结合提供坚实的后台支撑。将电子竞技加入湖南卫视的节目中，将开创全国卫视电视台的先河，或者在其旗下的金鹰网或收费电视中播放，也将吸引新的用户群体。　　艾瑞建议：　　虽然游戏行业对于湖南卫视进军新媒体领域是一个较好的切入口，但网络游戏市场的竞争激烈，湖南卫视要分得一杯羹，还是要依靠其自身已建立的优势。　　湖南卫视在游戏研发、运营等方面都没有太多经验的积累，在资金方面也无法与那些上市多年的网游企业相抗衡，所以用户群、广电系统的牌照和传统媒体的宣传平台将是其目前最大的资源优势。因此艾瑞咨询建议：　　1. 先通过资源互换、资源置换或者战略合作的方式，与游戏企业进行深入合作，合作方式可以是代理游戏产品，合作推出网游同名影视作品、电视节目同名网游等。　　2. 充分利用湖南卫视、金鹰网的成熟渠道进行产品宣传，达到湖南卫视与网游企业的双赢效果。　　3. 在一定的资金和经验积累以后，再谋求一条适合广电系统发展的网游新模式。