吴晓波：倒立的马云

“有一个很经典的商业案例，我们马上就可以提供给你了。”　　三年前的“西湖论剑”上，马云陪着克林顿在凯悦大酒店里忙乎得风风火火，他抽空对我说了这句话。我已经习惯了这位精灵般的企业家用夸张而神秘的方式来展示他的“战绩”。不过，我知道他说的是什么事情。　　一年前，我陪同刚刚由世界银行常务副行长转任花旗银行全球副主席的章晟曼先生去拜访马云，在离开的时候，他突然重提旧事，“那个很经典的商业案例你们还有兴趣写吗？”当然有兴趣，因为的确很经典。我答应他，将在全国请一位最合适的作者来写这个案例。　　于是，就有了沈威风小姐的这本书。威风是多家财经报刊的专栏作家，之前写过《职场红楼》、《职场金庸》，对商业的逻辑、人性的纠缠以及江湖的险恶都有很透彻的认识，请她来写是找对人了。　　在我所了解的中国商业案例中，淘宝与eBay易趣之间的“战争”是最令人惊奇的： 一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者在
中国市场上已经获得了90％以上的市场份额，而一家后起的中国公司仅仅用了两年时间就夺取了超过70％的份额，并迫使前者进行战略重组。我不知道在哪个行业还曾发生过这样的事件。就在沈威风的这部新书进入创作尾声的时候，传来eBay把易趣出售给TOM在线的轰动性新闻。　　没有人会否认，这场战争以淘宝完胜而鸣金收兵。　　其实在开战之初，对于马云和阿里巴巴来说，挑战eBay几乎是一个很难完成的任务，那是一头醒着的、正处于青春期的大狮子。所以，马云要求淘宝倒过来看世界——每一个进入淘宝团队的人都必须学会“倒立”，也因此有了那些很戏剧性的倒立的照片。　　马云的倒立，用熊彼特的话说就是“创新”，用汤姆·彼得斯的话说就是“颠覆”，用安德鲁·格鲁夫的话说就是“唯有偏执狂才能生存”，用柳传志的话说就是“重新写一份菜谱”。结果，倒立者赢。　　倒立的马云看上去，马云是用一种免费战略撬动了eBay易趣在中国的生存基石。eBay在北美市场是靠向
卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开始就赢利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。就这样，游戏规则在最最敏感的一点上被重写了，从收费到免费，无疑是一次让人热血冲上脑门的“倒立”。如果仅仅用“价格割喉”来解释马云的这种疯狂举动其实是不够的，因为，在他的判断中，2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题——在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中国消费者与美国消费者不处在同一个级别中，所以，把“水库”——马云常常用这个词汇来描述一个行业——近可能地、尽快地挖大，才是最最重要的工作。很显然，跟试图通过收购易趣来中国“割稻子”的梅格·惠特曼相比，中文和英文都说得很流利的马云看得更加的清楚。　　在研究了中国公司将近30年的成长史后，我发现，其实在中国市场的很多行业中，本土的企业家都曾经有那么一个可以击败或抗衡跨国公司的“关键时刻”。1995年前后，联想的柳传志就曾经抓住了这个时刻，靠高举民族品牌大旗击败了众多的国际电脑公司；家电领域的海尔张瑞敏、长虹倪润峰也抓住了这个时刻，在一轮又一轮的价格战中战胜了众多的日本及欧美家电公司；在2000年前后的饮料食品行业，娃哈哈宗庆后则靠城乡渠道的创新，取得了让人骄傲的业绩。中国市场空间的广袤与不均衡，消费潜力的巨大及感性化，公众资源的可利用及政商关系的复杂，使得这个国家的每一次商业竞争都充满了独特性和戏剧性，而仅仅靠商学院学来的那几招“规定动作”，实在很难建功立业。在互联网行业，我们也已经发现了一个很耐人寻味的现象： 在过去的几年里，一些朝气蓬勃的公司在被巨无霸式的跨国公司购并之后，就渐渐地陷入了莫名的困境，在竞争中一步步地陷入被动，如亚马逊之收购卓越、雅虎之收购3721、eBay之收购易趣、贝塔斯曼之收购榕树下网站，这种现象颇值得研究。　　当然，淘宝之完胜eBay易趣并不仅仅只靠免费这一招，至少还有两个方面值得提及： 其一，淘宝在技术层面上更加符合中国消费者的习惯，功能及服务都更为人性化，在这方面，沈威风的书中有着详尽的描述；其二，eBay易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误，直接造成了淘宝的速胜。事实上，企业间的竞争在一定程度上不是比赛谁做得更为正确，而是比谁的失误更少。这也是淘宝—eBay易趣之战中最值得商业人士再三咀嚼的地方。　　在2005年，蓝狮子财经创意中心策划出版了郑作时创作的《阿里巴巴： 天下没有难做的生意》，第一次全面而较为清晰地记录了这家电子商务公司的成长历程，而此次沈威风的作品则让我们从一个独特而新颖的视角再一次近距离地观察了它。我一直以为，中国社会及商业之未来，大半寄托于互联网事业及互联网一代的成长，它将真正地改变中国，它也很可能是唯一一个有机会产生世界级企业家的领域。　　事实上，在雄心万丈的马云心目中，有着一个更大的、迄今连他自己也无法用语言清晰表达出来的梦幻般的棋局，今天的阿里巴巴和淘宝，无疑是其中两枚精彩而耀眼的“棋子”。此局之宏大、玲珑，宛如一个正在酝酿和逼近中的“中国梦想”。　　（吴晓波： 知名财经作家，畅销书《大败局》、《非常营销》、《激荡三十年》作者，“蓝狮子”财经图书策划人）