近期,接连两款手游聘请代言人的举动,表明手游营销开始前置化的趋势,也从侧面昭示着行业门槛的提升。
手游营销前置化
近日,有两款手游的营销思路值得关注:游族的《女神联盟》和泰奇互动的《刀塔帝国》,前者聘请了林志玲,于11月13日上线,后者聘请了柳岩,11月27日上线。这两款产品的营销思路如出一辙:早早了聘请游戏代言人。
手游聘请代言人或品牌营销并不稀奇,比如《刀塔传奇》的各种地铁广告、异业合作等,《神魔》聘请Angelababy代言,但均选择在产品大成之后。有别以往的是,最近这两次聘请代言人只是为了配合宣传游戏上线。
目前,普遍的做法是将大部分市场费用投往渠道,一小部分用作PR,但并非针对玩家,更多地是维护媒体关系等。这种做法,一方面是因为手游市场以渠道为王,另一方面,降低风险,高投入未必能带来高回报,《女神联盟》和《刀塔帝国》则接连打破了这种惯例。
渠道及其他因素导致营销前置
在存在风险的情况下,游族和泰奇互动仍然选择了大手笔的前置营销,无异于表明手游厂商为市场环境所逼迫,已经到了必须要寻找渠道以外的营销方式了。
从CP和发行商角度,这种新方式的风险其实并没有想象中那么大。有业内人士指出,端游一直都是营销前置,在这方面积累了很多经验和案例,因此,这种风险属于可控范畴。而且,在产品拥有影响力后,对于用户和渠道均有吸引力。一款有大规模市场预算的游戏,渠道更愿意给予资源倾斜。
另一层原因或许与泰奇的相关负责人有关。据记者了解,《刀塔帝国》的负责人出自于完美世界。在端游时期,完美世界即以擅长市场营销而闻名。因此,负责人本身明白品牌营销的作用和玩法。
提高手游门槛
目前,《女神联盟》和《刀塔帝国》均挤进了前15,分别位列苹果畅销榜第12和第13。尽管不能就此断言这是依靠代言人取得的成绩,但也不能说与代言人没有关系。只要出现一款前期营销成功的产品,就很有可能出现下列情况:
1、跟风产品出现,做前期营销的厂商将会增加。
2、接下来会导致手游门槛整体提高。据业内人士透露,聘请明星代言人的费用至少在200~300万,聘请是为了推广,前期的推广费可能数倍于代言金,因此,千万级的营销投入是必备的。
3、渠道在一定程度上被弱化。营销前置的做法,究其实质,是厂商正在尝试除渠道之外的其他推广方式。这意味着厂商的选择变多了,反过来,还可以对渠道施加影响力,比如评级。毕竟,有了大笔市场投入的产品,评级上更占优势。