中域电讯：连锁“先行军”的新变局

中域电讯曾在叱咤全国的黄金时代收获了最为宝贵的财富———门店规模。然而，在地面渠道多元化并进、电子商务渐趋流行的新时期，这家最早走出来的东莞数码连锁零售巨头开始重新审视自己的商业模式。　　创业ID　　公司名：中域电讯连锁集团股份有限公司　　创始人：李建明　　创立时间：1994年6月　　创立地点：东莞市虎门镇　　年营业额：不详　　店铺数量：门店数量多达2000多家，售后服务网点近300个(遍布全国20多个省份、300多个城市)　　手机零售的黄金时代　　在手机还是“贵族消费品”的年代，中域电讯掌门人李建明将自己的投资决定锁定手机销售领域。1994年6月，他在东莞虎门开出第一家直营连锁店。　　虽然熬过了“一个月只卖出6部手机，不足30部BP机”的初创阶段，但在随后的6年时间里，中域电讯的扩张速度只能用“稳步增长”来形容。　　直至2000年，中域电讯在虎门开出30家直营店面，这是当时它的全部渠道。也就是这一年开始，中域电讯开始全面进驻厚街、长安、常平、莞城等东莞地区的中心商圈。属于中域电讯的黄金时期就此开始引爆。　　此时，全国涌现出近30万家中小型手机经销商和专卖店，但有规模有实力的一线分销品牌甚少。随着手机市场多方品牌的加入，手机厂商迫切需要建设多分销渠道以扩大产品销路。2001年，国美电器开始介入手机分销领域。紧随其后，苏宁电器，以及家乐福等零售渠道介入手机分销领域。　　资料显示，2000-2002年间，中域电讯从虎门到东莞城区，甚至落子广州。但直营店的扩张速度显然满足不了中域电讯的胃口，2002年7月，中域电讯在湖北黄石的特许加盟店开业。2002年11月18日，中域公司又与福建、河南、山东、湖南加盟商签署特许经营合约，全面铺开连锁扩张网络，进入高速发展期。　　在进军全国的过程中，中域加盟店是打头阵的先行军，而直营店只是适当的补充。“因为中域对省外的市场毕竟不如本地人熟悉，加盟可以借助本地人对当地市场的了解更好地进入当地市场，通过对加盟店经营情况的反馈，中域可以对经营模式进行调整，做到因地制宜，有的放矢。”中域电讯市场部经理许进芬给到南都创富志记者书面回复这样介绍道。　　一年之后的2003年10月，中域电讯便对外宣布成功开出1000家连锁店，业务网络遍及全国25个省市和地区。彼时中域电讯在手机分销领域已是不容小觑的霸主，它甚至提出了五年内发展10000家连锁店的口号。　　从手机到3C　　然而，爆发之后，疲态初显。中域电讯并没有完成10000家连锁店的宏愿，反而在手机销售领域愈发激烈的竞争环境以及行业整体利润逐年走低的双重夹击下，开始了一段自我调整。　　相比较家电销售，此时的手机销售渠道已显得庞杂———手机卖场、家电卖场、代理商、运营商渠道、厂家直营店等模式并存，之间相互竞争，相互制约。一时间，关于手机连锁零售加盟商退出、门店锐减的声音四起。　　到了2006年，中域电讯似乎到了不得不实施调整的境地。据媒体报道，正是在2006年前后，中域电讯开始放缓加盟店的扩张步伐，而着力培育包括“店中店”在内的直营店。　　据许进芬介绍，2006年起中域与家乐福、沃尔玛、华润万家、百佳、卜蜂莲花、世纪联华、大润发、好又多等知名超市开启全国战略合作，在超市内大举开启“店中店”。“这正是因地制宜做出的策略，如在上海这些一线城市，寸土寸金，开落地铺几乎不可能，而一站式购物理念在当地十分流行，所以，在超市内开启店中店，接驳其强大的人流量，是务实的做法。”目前，中域已在省外开启“店中店”多达数百家。　　同时，2008年左右中域电讯关闭了部分经营不佳的加盟店。许进芬解释说，“中域电讯改为以纯利润来考核门店的方式，乃其从数量制胜到质量制胜的一大升华。”此外，为了适应千差万别的市场竞争，中域电讯开始对营销策略进行了改革，向省外区域放权，让区域在统一的总部大主题下，制定适合本地市场实际的方案。　　值得一提的是，中域电讯产品线的调整堪称大手笔。从2009年6月起，中域电讯开始向各门店引入影像数码和电脑产品，那段时间，中域电讯投放的电视广告词，悄然从以前的“买手机，到中域”变为“汇聚时尚科技”的口号。　　据许进芬的介绍，截至目前中域已整改3C门店超过1000家，这其中包括直营店、超市店和部分加盟店等。手机与其他品类的销售比，从一开始的1：9到去年的3：7，今年截至目前录得的比例已达4：6。在此过程中，手机业务的整体销量不降反增。　　粗放式扩张的日子一去不复返。现今中域电讯将自身扩张策略调整为“保持一天一店的速度进行拓展”、“质量与速度双管齐下”的策略。　　然而，手机乃至3C产品品类作为相对标准化的产品，线下零售连锁渠道正在迎接另一个看不见的巨头带来的挑战———电子商务。徐进芬在回复中提及，涉足电商领域是大势所趋，中域早于2008年即启动电子商务战略，“中域壹购网”也应运而生。　　只是，电子商务在中域电讯战略中作为“线上线下互补、鼠标+水泥相融合”的战略地位，实现这一目标，显然比B2C电商平台需要走更长的一段路。