“复活”老品牌

几乎影响了一代人的“南方”黑芝麻糊，从去年开始启动了品牌重塑计划。这一享有相当知名度的品牌，在全国拥有一大批稳定的老消费者，不尽人意的是，曾经红火的黑芝麻糊如今却发展迟缓。　　“南方”黑芝麻糊向来强调温情、关爱的品牌调性，但随着80后、90后消费新生代的崛起，南方老品牌的调性与追求时尚、娱乐和活力的新生代不再契合，这直接导致了南方黑芝麻糊的销量停滞不前。毕竟，我行我素、喜欢“短线”思考的新一代消费群，如果品牌不主动迎合他们，他们绝不会迁就。　　事实上，南方黑芝麻糊的品牌现状并不是个案。无论是上海家化旗下拥有百年历史的雙妹，还是内蒙古永业集团生产的永久牌自行车，纷纷面临着品牌突破，向年轻化靠拢的需求。对这些老品牌而言，经历时间的洗礼后，如果产品与服务无法实现创新，品牌充其量就是一个时间较长的躯壳而已。从这个角度看，能否将现代商业规则与传统品牌相结合，并取得精致的平衡，是老品牌能否重生的关键。　　要做到这一点，就必须解决好两个问题：坚守与变革。需要坚守的，是老品牌在多年经营中足以突破时间界限、能长久留存下来的特质；而需要变革的，则是去除陈旧的品牌理念或产品设计，不再抱残守缺。进一步说，老品牌重塑的急务就是处理好品牌价值的更新与文化传承之间的平衡。　　就南方黑芝麻糊而言，公司坚守的一个核心是“南方黑芝麻”的战略价值，这五个字不可分割，就像“云南白药”一样。在公司看来，这是企业进行产品开发时的DNA，也是建设百年品牌的根基。在此基础上，要让过时的“老古董”变为时尚的新经典，品牌理念的创新不可或缺。　　南方食品集团发现，尽管自身已处于“糊类第一”的市场地位，并开发出高山玉米糊、核桃糊等新产品，但“糊老大”始终难以做大。究其原因，除了冲调食品存在不够方便的消费障碍，另一个硬伤便是“糊”的价值联想不强，缺乏差异化的内涵和明确的价值取向。换言之，空泛的品牌联想，阻碍了南方品牌的全方位延伸。　　针对这一问题，公司在产品开发上保留袋装的同时，增加了杯装和小袋装 不同的包装形态，意味着进入了不同的品类。其中，南方杯糊创新设计了爱心杯和红色的心形杯盖，使得杯装糊从名字到外观都实现了与传统产品的差异化。新包装不仅使传统快消食品更适合现代人的饮用习惯，更体现了南方品牌的战略升级 由糊类向主流消费品类跨越。在这种新战略下，公司的两大明星产品成了“南方黑芝麻糊爱心杯”和“南方黑芝麻露”，推动了公司朝品牌时尚化、人群年轻化和产品快消化转型。　　同样，雙妹作为家化品牌家族中古老而年轻的一员，在品牌气质上部分保留了老上海优雅、风情的一面，但在品牌定位上则从大众化的层次跃升至奢侈品。与此同时，雙妹在品类上也突破了化妆品的局限，变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的“跨界”奢侈品牌。　　永久自行车则着重突出了产品的个性化，公司从城市白领、文艺青年、时尚媒体人士、学生、潮人等群体的特点出发，力求设计出简单、经典、时尚的城市休闲车，一改人们过往对自行车的刻板印象。产品的命名则以中国道路为灵感，例如：杭州北山路、南京颐和路、上海五原路等。将产品与道路文化结合，并以“这不是一辆单车”为题予以包装，充分引起了人们对产品之外的情感的联想。　　在销售模式上，永久也于去年首次加入电子商务的行列，建立了永久自主的电商平台。网络平台弥补了渠道布局与区域覆盖的空白，结合线下成熟的实体门店、品牌与良好服务网络，完成了销售渠道的整合，并不断呈现出销量激增的态势。　　由此看来，“复活”老品牌除了需要对品牌理念的重塑，同时，亦牵涉品牌目标群体、传播手段、服务网络等全方位的系统化管理。而其核心要义则在于，老品牌的精神坚守应与时代变化应充分融合，在坚守中变革，才能实现其时代意义与品牌价值。而这，也是所有品牌实现百年传承的基础。