任伟光履新HTC：后来者的战役

程久龙　　在HTC宣布以自有品牌挺进大陆市场半年之后，任伟光——这位在中国手机市场历练丰富的职业经理人“空降” 而至。　　1月10日，HTC宣布任命任伟光担任宏达通讯有限公司中国区总裁一职，直接对HTC研发与营运总经理刘庆东报告，掌管所有HTC在中国地区之业务、营销与营运等相关业务。　　据一HTC内部人士透露，去年7月HTC品牌进入大陆市场至今，其中国区业务架构一直处于“试营业”状态。“HTC品牌的运营一直由原多普达CEO陈敬宏和COO许伟德兼顾。”上述内部人士透露，其间一直在寻觅核实的中国区业务负责人。　　任伟光的到任，显然是宏达电高层反复斟酌的结果——尽管在全球智能手机市场背景深厚，但在大陆市场渠道和卖场，上市不到半年的HTC几乎是空白。　　“HTC急需一个熟悉大陆市场和渠道的职业经理人，为其初期拓展打开局面。”赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌分析，有着多家外资手机品牌中国区负责人职业履历的任伟光，显然是扮演这一角色的合适人选。　　任伟光面对的，将是一个竞争日趋激烈的市场——面对摩托罗拉、三星、黑莓、苹果在中国智能手机市场的率先“抢滩”，作为后来者的HTC机会何在？　　这场由任伟光统领的“后来者的战役”，注定任重道远。　　后来者的机会　　作为最早跟微软和谷歌——这两大当今主流的智能手机操作系统合作的厂商，在智能手机市场上，HTC都是一个不容轻视的对手。但在
中国市场，HTC却是一个迟到的“后来者”。　　直到2010年7月27日，HTC才宣布以自有品牌进入大陆市场。在首次推出的四款机型中，一款为windows phone系统，其余三款均搭载android操作系统。但有HTC内部人士透露：“虽然7月对外宣布推出，但真正规模上市是到10月份之后。”　　与HTC姗姗来迟的步履形成鲜明对照，2010年中国智能手机市场早已战火喧嚣。　　摩托罗拉移动终端事业部大中国区产品市场部总监唐之杰告诉记者，截止到去年12月，摩托罗拉一共推出了超过20款智能手机产品，在中国android智能机市场一举占据50%的市场份额。而三星和本土厂商宇龙酷派全年有超过10款智能机产品上市，涵盖微软和android多个智能手机操作系统。而在年轻时尚的高端消费群体，iphone4则引发了抢购狂潮，以及黑莓向个人市场的渗透——这些都将是HTC无法回避的竞争对手。　　“作为自有品牌，HTC确实是一个‘后来者’。但这并不意味着我们没有机会。”任伟光表示。　　尽管长期以来，HTC徘徊在大陆市场之外，在通过水货市场等灰色通道，HTC早有渗透。而在水货的android智能产品中，HTC已成热销品牌。易观国际分析师路理彬认为：“由于早期水货渠道的普及，事实上大陆市场对HTC已有较高的品牌认知度。”　　来自互联网消费调研中心(ZDC)数据显示，HTC的品牌关注比例从2010年一季度的7.3%上升至四季度的12.2%。　　“HTC有着一定的品牌认知度，这为我们大陆市场拓展打下很好的基础。”任伟光表示，区别其他竞争对手覆盖高、中、低全面智能产品线，HTC将专注高端智能机市场。因此，在市场开拓初期，HTC将侧重基于用户满意度的使用体验。　　据悉，在HTC首批机型上市的同时，还特别推出了基于自身的Sense界面系统的HTCSense.com手机云服务。　　零售和运营商双延伸　　HTC至今缺少完善的营销网络，成为其市场拓展的一大掣肘。如何将新品快捷地推向市场，将是任伟光到任后的首要任务。　　据本报记者了解，从去年宣布进入大陆市场以来，HTC主要借助宏达电旗下另一品牌多普达的销售渠道。但多普达作为大陆市场最早“试水”智能手机的品牌之一，近年来其市场销售却增长乏力。　　来自易观国际的数据显示，2010年三季度，多普达当季销量仅31万部，市场份额不足0.5%，在品牌厂商中排名远在前五之后。“渠道问题一直是台湾厂商进入大陆的薄弱环节。”赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌分析。　　而伴随着HTC自有品牌的上市，关于多普达即将退出大陆市场的传闻也不绝于耳。“这在一定程度上也影响了渠道商与多普达合作的信心。”一深圳手机渠道人士分析，在此背景下，依赖多普达的渠道，对于HTC并不是一个最佳选择。　　一个可供佐证的事实是，据任伟光介绍，HTC在全国范围内专卖店仅有一家，位于广州。　　“缺少完善的渠道支持，将在一定程度上抑制HTC销量的增长。”一国包商人士透露，目前部分区域市场，还找不到HTC的零售网点。　　任伟光表示，加强零售网络的建设将是未来一段时间HTC市场拓展的重点：“2011年上半年，我们将大规模地搭建专卖店和专柜，并寻求更多的渠道合作伙伴。”但对于具体网点发展目标，任表示：“尚没有一个明确的数字。”　　零售渠道之外，运营商渠道则是HTC急需开拓的另一个市场。“作为刚刚进入的品牌，HTC缺少与本土运营商合作的经验。”邓奎斌分析。据悉，目前HTC仅有一款跟电信深度合作的机型T9199。而在运营商的集采中，更是鲜见HTC身影。　　“HTC产品定价偏高，因此运营商的补贴作用对其销售很关键。”一手机渠道人士分析，HTC在市场初期，要想短期提升份额，与运营商的深度合作将是绕不过的一环。　　而在LG时代，有着与运营商丰富合作经验的任伟光，有望改变HTC在运营商渠道中的被动局面。　　“我很了解作为客户的运营商，对于品牌厂商的需求在哪里。这将为HTC建立(与运营商)更通畅的沟通渠道。”任伟光表示，2011年HTC将全面与三大运营商展开合作。　　水货市场的冲击　　区别其他品牌相对单一的竞争环境，任伟光引领的这场“后来者的战役”可谓腹背受敌——除在正面战场面对品牌厂商的竞争外，HTC还将面对水货市场的冲击。　　“HTC在水货市场的泛滥，将不可避免地会对行货渠道构成冲击。”易观国际分析师路理彬认为，由于HTC的海外市场自有品牌早在2006年就已上市，在长达五年的时间里，面对“空白”的大陆市场，其通过水货渠道不断渗透。　　本报记者从深圳手机市场了解到，部分HTC机型其水货市场与行货市场存在千元之间的价差。“不同于其他品牌的水货与行货并存的市场，由于HTC长期未能进入大陆，导致其培养了相当一群稳固的水货消费群体。”据当地一位市场人士表示，HTC行货上市以来，其水货销售并未受到明显冲击。　　“很长一段时间，HTC品牌在大陆的缺失，为水货市场提供了空间。”在任伟光看来：随着行货零售网点的铺开，HTC的水货市场将得到一定程度的遏制。　　此外，任伟光还表示，尽管由于关税和渠道成本的原因，水货与行货在价格上不具可比性，但HTC还是会尽量缩短两者之间的价差，希望更多的水货用户能够回归行货。　　但居高不下的定价，却又是HTC面临的另一个挑战。来自赛诺市场研究的数据显示，HTC产品平均售价在3000元以上，在同类品牌中定价偏高。“整体价位偏高，会在一定程度上影响HTC的销量。”邓奎斌分析，而销售的迟缓，又会反过来影响新品推出的速度。　　对此，任伟光谨慎地表示，HTC未来也会尝试一些“2000多元价位”的中档机型。“我们不会把产品价位做得太低。”任伟光表示，要保证智能机的用户体验，需要一个基本的配置，它会有一个成本底线。　　而伴随着HTC自身市场渠道的建立，宏达电旗下另一个品牌多普达的去留，再度成为关注焦点。本报记者获得的最新消息显示，原多普达CEO陈敬宏已于日前悄然离职，目前CEO一职尚处在
空缺状态。　　“我可以说的是，目前多普达既有产品的销售、售后宏达电都会负责到底。”任伟光告诉记者，至于未来多普达何去何从“现在还不清楚”。