魏武挥：淘宝天下给纸媒的启示

魏武挥　　近日来，国内最大的网络交易平台淘宝动作频频，又是搞数据开放，又是搞APP平台，在数字化和线上运作部分很是卖力。但还有一样东西，也值得任何一个关心未来媒介世界的人的注意，那就是《淘宝天下》，它借道浙江日报报业集团出品可以说是国内第一本网购指南杂志。　　这本杂志创刊于去年9月，据说第一期就卖出了8万本，光靠发行就覆盖了成本，这个数字对于很多三年才能有盈利的纸媒来说颇可一观。关于这本杂志，无论是公关软文还是真正意义上的客观报道，褒扬者不少。这不是我这篇文章想讨论的，我更想讨论的是，一个媒介融合的话题。　　普遍感觉上，网络媒体应该是传统媒体的所谓替代物更新品，大量的传统媒体挣扎也好奋斗也好，正努力地“线上化”。反过来，从线上到线下的杂志，不是没有，但相当稀缺。比较知名的有《博客天下》和《看天下》两本文摘类读物，都是从网上找来文章再在纸媒上拼盘推出，据说活得还不错。其它的，就乏善可陈了。　　有理由可以相信《淘宝天下》比那两本《天下》卖得更好。基于一个海量的用户行为数据库，它的确能更精准地判定用户的消费欲求。淘宝的庞大，甚至可以说它的数据几乎到了代表一个时代的消费欲求。而广告客户，其实并不在乎你到底是个纸媒还是个网媒，只要广告效果够好，你喜欢拿甲骨当媒体都没关系。而类似“淘代码”这类营销手法，是很得广告客户欢迎的。　　不过，还是有一个问题值得小小思考一下，那就是《淘宝天下》并没有什么独家的内容。换句话说，这本杂志上的所有文字图片，几乎都可以在网上找到(而且是淘宝网，不是整个互联网，找起来应该更容易)。但就是这本类似网购目录的东东，还不免费。这个状况某种意义上颠覆了一种思维：有免费的可以找到，为什么还要我花钱？事实上，确实有8万人掏出了真金白银。到了半年后的今天，据淘宝自己说，稳定在20万份的发行数字上。　　人其实是一种很懒的动物，虽然搜索可以让人们“拉出”自己想要的信息，但被人“推送”信息人们并不见得完全拒绝，特别是在你对究竟要什么信息不那么确定的时候(淘东西就是不那么确定的信息)。类似报刊杂志的传统媒体，在推送信息上，比如标题大小处理、版式编排等等，经验还是相当丰富的，也是有些先天优势的。　　稍许扯远一点。在RSS技术2005年刚刚开始被应用的时候，有人认为这种订阅式的技术可以让很多人“获取想要获取的信息”，由此而推断是阅读的重大革命。但不争的事实是，到今天，五年过去了，RSS订阅技术依然是很小众的应用。就我个人而言，在IT领域我可能会采用“拉”的方法，因为我有一定的专业能力和分辨能力，但在社会新闻上，我依然是给我看什么就看什么，要我自己去拉，我实在没有这个精力，也的确不清楚自己究竟喜欢看什么样的社会新闻。　　故而，对于纸媒的商业经营者而言，在那里拼命喊内容为王其实意义并不大。我在以前反复地说，在今天这个时代，并没有所有人都说好的内容，也没有所有人都说坏的内容。内容为王的说法还是传统媒体时代的思维：将自己放在一个比大众更高明的位置上。纸媒要命的地方在于广告客户的疏离，换句话说，就是广告数据的不可及时探知，广告效果的不可精确评估。　　有一个例子就是PPG的倒掉。它大手笔地在很多传统媒体上占据了有利地位，一番广告轰炸下来，销量的确提升，但却评估不出太好的广告效果。后起的凡客吸取了教训，将广告费用主要放在了可测量的网络媒体上。当时有评论说，凡客是意识到了自己其实是个网商所以才决定利用网络媒体的，但《淘宝天下》的例子证明，本质原因并非如此。还是那句话，只要你能测量，你用甲骨做媒体都没关系。　　于是，传统媒体的经营者们应该明白如何让自己去面对这场危机了。报纸电子化不仅仅是让内容从铅字变成数字代码，用户行为监控和数据分析也是必不可少的。没有受众数据，就拿不到金钱这个数据，道理，就是这样的。