廿一客“网传”蛋糕

“不管你是否恐惧，它都会最终降临，在死的一时刻，你的身体轻为21克，这就是灵魂的重量。”——电影《21克》　　但在姚彧眼里，21克由探讨灵魂的厚重话题转化为了一份温馨浪漫的欧式蛋糕。从2004年5月开始，作为创始人，姚彧正努力把廿一客(www.21cake.com)从一份传统的蛋糕制造生意虚拟化，并“奢望”将这份蛋糕由消费者口中直入灵魂。　　蛋糕“上网”　　邂逅廿一客，在刘二海眼里同样颇有浪漫色彩。4月底，联想投资的这位董事总经理带队完成了对廿一客的投资，后者也借势宣布将进军华北、华东、华南三个沿海一线区域的高中端市场。　　然而，诸多谜团萦绕着廿一客。不仅仅是此轮融资中没有公开的具体金额以及联想投资在其中所占的股权比例。坊间传言联想投资此轮以千万美元入股廿一客。　　初次相遇，是在联想投资同事的生日聚会上，同事张林把廿一客推荐给了刘二海：这种网上蛋糕模式挺有意思，我们是否也看看？这种提议在接下去的两周内似乎变成了无所不在的暗示：刘二海去上海出差，在办公室楼下遭遇了廿一客的配送人员；此后去拜访一位CEO时，其公司提供的也是廿一客；而在另一家企业的融资成功庆祝酒会上，主人青睐的也是廿一客。　　尽管这个行业的统计数据出入颇大，但整体蛋糕行业的市场规模预计仍超过800亿元，其中中高端蛋糕市场超过50亿。韩国一家很成功的蛋糕企业，其一年的销售额达数亿美元。　　而蛋糕“上网”则已然是行业共识。前有窝夫小子、后有莫菲实践廿一客模式，都是前端无店铺式直营、中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式。而好利来、味多美、金凤成祥这样的传统烘焙企业也早已“触网”。以好利来为例，其在2005年就上线了“买蛋糕网”；而2009年底其高端产品“黑天鹅”也正式上线，采用的也是网站与电话订购的电子商务直销模式，门店只供代售。　　
它们的这种上网冲动，被刘二海界定为“第三种B2C”。“此前的B2C企业卖的都是别人的东西，但现在很多自己有产品的企业也在积极拓展线上直销机会”，刘二海认为，这种冲动是广泛存在的。“电脑、书、鞋子可以网上卖，为何蛋糕不能网上卖？”　　廿一客的上网原是“无心插柳”。门店模式最初也是其首选，“但门店租金太高了”，姚彧回忆说。廿一客蛋糕对冷藏的要求非常高，“如果每个门店都要配备四五套不同的冷藏、冷冻系统，成本就太高了”。后端中央工厂的集中生产恰恰可以解决这个问题。　　砍掉门店，是否就意味着廿一客模式就一定有成本优势？“模式不同，导致了廿一客与连锁门店的成本结构迥异。”刘二海说：传统门店模式就像“细胞的叠加”，总体成本是单个门店成本的总和；而廿一客模式更像是一个可放大的单体细胞，“其可变成本会更多”。比如廿一客为配送团队建设投入巨大，最初其对配送员的要求是身高超过180公分、大专学历。　　“廿一克”如何变得更“重”？　　像廿一客这样的一个蛋糕店，能否做大？　　这是联想投资团队也在思考的问题。他们认为，形成“品牌效应”是关键。就像1972年巴菲特购入喜斯糖果，“一家不需要太费神的公司”，而品牌是关键因素。巴菲特拥有一张南茜·里根正准备登上空军一号总统座机的照片，总统夫人的腋下就夹着一大盒喜斯糖果。　　“廿一客已经形成品牌效应。”在做尽职调查时，联想投资的人把电话打给了200个消费过廿一客蛋糕的客人，“超过99%的人都说愿意再次购买”。廿一客后台的数据，其网络注册会员数量有数十万。而廿一客的顾客转换率为10%，即10个吃过他们蛋糕的人中就会有1个有购买行为。　　最关键的是，刘二海认为，他们不只是想赚一把走路。　　1998年，廿一客的创始人姚磊打算创业，依托家族的食品原材料生意，他很自然地把关注眼光投向了烘焙行业。2004年其开始聚焦蛋糕领域，想把好的原材料、格调等带入当时“只关注谁的奶油裱花更好看、原料和口感都一般”的北京市场。　　后来全权负责廿一客销售、运营的姚彧如此形容她的哥哥：为了让乳脂奶泡成型，他可以整天呆在实验室里；听别人谈到一种蛋糕原料，就会问个不停甚至直接飞到原材料所在地去。据说姚磊的这种足迹遍布欧洲大陆，廿一客所使用的原材料，包括巧克力、榛子、樱桃等都是姚磊一个个找来的。　　廿一客不急于扩展，因其非常看重品质与服务。“我们倾向于不断改进口味，即使同一款产品，也让消费者每次都有新惊喜。”姚彧说。同时，每个统一着装的廿一客配送员在送上蛋糕的时候，都被要求“向顾客介绍廿一客的特点，以及这款蛋糕适合放置多长时间、在什么温度下搭配什么食材食用”。　　而做蛋糕要用的草莓，“都是供应商每天一早下地采摘的，8点送到工厂”，“个头过大或过小”都会遭遇退货。　　接到订单后，其蛋糕则均在配送前5个小时开始生产，而配送团队也同时进入待命状态：首先会确定北京的9个团队哪个更便利、然后确定最佳路线方案，以避免意外因素导致蛋糕晚到。而前端生产环节往往会尽量压缩自己所占用的时间，给后端配送留足时间。　　快慢之辨　　“如果有一天你的男朋友或者女朋友要买一个蛋糕，他们想到有且只有买廿一客，那么我们就成功了。”联想投资董事总经理刘二海说。　　廿一客离这个目标有多远？　　外界似乎还看不到一丝曙光。成立将近6年，廿一客的主要市场仍局限于北京、上海两地，2010年初刚刚进入杭州市场。以几百个蛋糕的销售量计，廿一客每天的销售额不超过40万人民币。“每个蛋糕光成本而言，最高的超过总成本的50%。”姚彧说。　　一个走得太慢的小公司，可能会被市场所抛弃。刘二海并不这么认为：“尽管2004年成立，但廿一客运作成型也就是这两年”。从2007年开始，廿一客进入上海，仅仅半年就站稳脚跟。“我认为，事实上廿一客真正的速度是快的。”刘二海说。　　刘二海认为，蛋糕这个品类的B2C企业，不可能与电脑、鞋等产品同日而语。因为与其他可以全国市场一起做的品类不同，蛋糕不具备这种共性，不可能“系统一铺一日就达到10个亿的销售量”。　　业内人士认为，蛋糕与面包虽同属烘焙领域，但“它们完全不一样”，蛋糕承载更多的情感交流和分享，“并不是价格导向性的”。这也就意味着面包领域“快速翻新、大规模销售”的模式不适用于蛋糕。　　廿一客认为“慢”也有好处，因为廿一客过去6年走过的路，其他人也必然要走。所以竞争并不是廿一客最担心的事情。　　事实上联想投资最担心的恰恰是“廿一客会走得太快”，要做的恰恰也是去控制它的步骤。尽管廿一客在北京的工厂每天有加工5000个蛋糕的能力，但是假如未来廿一客“从一个地区覆盖到多个地区”，从一天卖几百个到几千个，“他们的后台系统、配送系统等环节是否能够支撑？”这也是姚彧希望联想投资进入后能帮他们理顺和加强的。　　作者：杨杨