美国服装巨头GAP下坡路：网络销售成救命稻草

记者 沈玮　　面对一再下滑的业绩，服装巨头GAP的老大地位，正变得摇摇欲坠。　　GAP在6月5日公布的业绩报告显示，截至5月30日的四周，该公司总销售额下降5%，至10.3亿美元。该公司所有部门当月同店销售额均低于预期。在此之前，GAP已经连续15个月业绩持续下滑，并在2008年1季度被西班牙快品牌ZARA反超。　　值得一提的是，这并不是完全拜经济不景气所赐。GAP的落寞从2004年就开始了。GAP试图转型挽回辉煌的道路，然而，在经济危机面前更为艰难。　　好景不再　　这份最新的业绩报告显示，5月份GAP北美部门同店销售额下降11%，大于分析师平均预期的9.7%。子品牌Banana Republic同店销售额下降14%，大于分析师平均预期的11.9%。国际部门同店销售额下降7%，大于预期的4%。只有子品牌Old Navy的同店销售额实现了增长，增幅为3%，但仍低于分析师平均预期的3.9%。　　GAP表示，至5月底，其同店销售额下降了7%，总销售额也下降了7%，至41.6亿美元。　　作为美国最大的服装公司，GAP创办于1969年，旗下品牌最初包括GAP、Banana Republic、Old Navy，也是全球销量最大的休闲服饰品牌。顺便一提的是，莱温斯基那条著名的蓝裙子，也是GAP的。　　在最辉煌的时候，GAP的市场领袖地位不容撼动。从40年前一间默默无闻的夫妻店，一直走到服装零售领域的巅峰。　　转折发生在2003年。　　类似ZARA和H&M的快速时尚品牌正在迅速崛起。对于走传统路线的GAP，搜集素材、酝酿设计、大量生产、全球铺货，这两三个月的时间都够ZARA翻新好几轮了。时髦而平价，这曾经是GAP的法宝，如今被H&M和ZARA等拿来借用，并加上了新的制胜秘诀：快。抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣，这个周期在H&M是21天，ZARA是12天，而GAP是90天。　　毫不留情的说，GAP衰落的背后，正是对手的日益强大。　　对于GAP销售业绩不佳的现实，美国Gap公司董事长兼首席执行官格伦墨菲(Glenn Murphy)并没有把责任推给经济危机。他承认，是定价、没能广泛在线销售、无法吸引消费者，导致该品牌没能赶上竞争对手，造成销售下滑。　　公司2008年四季度新开张9家商场，关闭50家商场。相比之下，上年四季度开张28家，关闭52家。2008财年，公司新开张101家商场，关闭119家商场，包括17家重新部署的商场。2009财年，公司计划新开张50 家商场，大约一半在美国之外。公司将关闭大约100家商场。　　Murphy说：“我们锁定北美。市场领袖不应该失去市场份额。我们在过去几年中一直在失去市场份额。这是不能接受的。”2007年公司的销售下跌了8%，使公司的设计策略回归基本款。　　对于旗下各子品牌，Murphy也进行了毫不留情的批评，他认为，Banana Republic已经“失去了酷元素和前沿因子”；Old Navy没有革新。“事实是，我们2008年重装了店铺，但是和1994年推出时的样子基本没有差别。”　　对于销售的持续下降，Murphy说：“部分由于微观经济环境。一大部分原因在我们。我们不能继续失去市场份额了。”　　创新提振　　种种窘境之下，海外市场和网络销售正成为GAP最后的“救命稻草”。　　2008年10月17日，这家服装零售巨头宣布，将对市场策略进行调整改变。公司称日后会将GAP和Banana Republic品牌的工作重心转移到海外事业的拓展上，除此之外还将致力于网络方面的运营。　　GAP在2006年创建其首个在线零售品牌Piperlime，2008年9月宣布以约1.5亿美元的现金收购女性运动服装品牌Athleta，至此旗下共拥有五大品牌(其余为Gap、Old Navy以及Banana Republic)，标志着公司进入一个全新的发展阶段。Gap公司在线业务和国际业务持续表现出强劲的增长潜力，从2006年到2008年，这两项业务大约增长5亿美元。　　2009年第一财季，尽管美国经济和消费市场持续低迷导致GAP的同店销售下滑了8%，但是公司的在线销售业务还是逆势增长了13%。此外，公司的Old Navy品牌和国际业务均出现了下滑幅度的明显收窄，前者说明平价品牌对现阶段的消费者有更大的吸引力，后者则反映了多元化战略的重要性。据悉，公司已经在加拿大、英国、法国、爱尔兰和日本开设分店，并且通过连锁加盟的方式打入欧洲、亚洲、拉丁美洲及中东市场。　　但对于是否有计划进入中国这一庞大的新兴市场，GAP方面并未做出回复。　　在制订2009年计划之前，GAP品牌的重心是“稳定事业发展，强化品牌的世界地位，提高目标顾客群的水准以及生产纯粹、典型美国设计风格的产品”。公司称这一策略已经让GAP处于“一个稳定的地位，有为特殊节日准备的强大生产线”，而现在是时候将注意力放在怎样将顾客拉回零售店上了。　　6月10日，Murphy向投资者通报公司的优先安排事项，包括提高北美核心品牌的市场份额，同时继续通过在线业务和国际贸易谋求持续发展。　　他说：“由于我们的基础扎实，经营严格，现在，我们正在采取步骤，扩大公司品牌的市场份额。公司健康的资产负债表也帮助我们对公司的未来进行灵活战略投资。”在GAP新的战略中，公司将努力稳定在北美的业务，并通过发挥全公司创新人才的杠杆作用，积极联系客户。作为这些努力的一部分，Murphy宣布，公司将在2009年改建大约50个Old Navy商店。　　此前，GAP在加州两个Old Navy商店已经首先改建，预计GAP今年将继续投资改建50家Old Navy商店。”　　“新的布局将为我们的客户创造更好的购物体验，改建效果能更好的抓住Old Navy有趣的个性化特点。”GAP发布的新闻稿重申，2009财年全年资本支出计划为3.5亿美元。公司计划扩大公司的在线鞋子和手提包商店 Piperlime，包括今年夏季晚些时候增加50个新的当代服装品牌。