先扯点闲七杂八的事儿。莫邪最近有一些伤感，最近我们运营的很多店铺都收到了一些">代运营公司的销售人员发来的广告，我突然间觉得我们这几年没有销售岗位，每一个客户都是我们实打实谈下来的， 这一刻有点委屈。我一直认为代运营行业没有盈利点，应该是我们付出的劳动收费模式不符合，从这个角度上来说，莫邪不算一个好的老板，没有一个公司不以销售为目的。但从另一个角度想一下，我们所获得的，却远远不是用经济能能够衡量的，因此又会很欣慰。闲谈完……
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==================以下为文章内容==========================
写这一节文章的冲动来源于一次谈话。一个大集团准备从传统行业转型展开线上业务，集团内一直在讨论要做什么品类，总裁的思路是做一个多品类的品牌，类似于Zara丶CK这样涉及几个类目，而项目经理则是希望每一个品牌对应一个品类。
我们这一章都会讲品牌定位，相信很多卖家都开始做目标客户丶产品结构等方面的工作了，但是大家却忽略了一个问题，我们是该先品牌还是该先品类。
茅台除了白酒以外，还有长年亏损的茅台干红跟茅台啤酒；Louis Vuitton除了箱包以外还有总价超过5000元的帆布狗带和狗项圈，销量无从考证；力帆本来出售摩托车，后来推出了多款5万元以下的汽车，因其方向盘并非正对驾驶员丶车内客户体验奇差等问题，屡遭业内测评专家诟病。其实大家想一个最简单的道理，可口可乐丶麦当劳丶苹果丶Google这样的巨头品牌，为何不放大到全品类生产，这样说起来虽然很极端，但我们甚至找不出这些品牌生产的第二个大类目。
生活中的购物结果主要由两种动机引发：第一，有某些方面的需求，比如半路口渴了，家里的纸巾用完了，想炒菜没有油了等，我们会去购买对应产品；第二，我们在逛的时候，发现了一些常用产品价位合适需要储备，比如逛超市之前只想买一个面包，逛的时候却发现牛奶打折了丶方便面促销了，最后买了一车。第一个动机很好解释，我们半路口渴了，要喝水可能会想到雀巢丶康师傅丶屈臣氏等品牌；要喝可乐，我会想到可口可丶百事，偶尔会有人想到非常可乐；想喝果汁，会想到汇源丶美汁源；想喝凉茶，加多宝丶王老吉。我们的心智会首先把需求细分，然后选择我们了解或者信任的品牌。由此可以看出消费者的思维逻辑是先有品类的需求，然后才关注品牌。第二个诉求呢，我们可以这样理解，他是对未来的诉求的一种预知。我们逛的时候预知到在未来会有某方面的需求，同时我们了解我们曾经使用过的产品的大致价格及品质，在打折的时候我们才会去选择，比如食用油，我们知道鲁花丶福临门丶金龙鱼丶胡姬花丶等品牌，并且这些品牌都有爆款处在不同的细分市场，鲁花5L的花生油大致价位在140元左右，如果超市打折到130元，正好家里有的油不多了，很多顾客就会买来储备起来，但是如果是金龙鱼的花生油降价了，大家就会考虑金龙鱼在花生油的领域是否足够出色，要不还是等他家的调和油打折了在购买吧。其实这个逻辑是，产品价格冲击让消费者对未来的诉求产生预知，然后反过头来思考这个品类是否该品牌的优势品类，同样可以分析出消费者的是先关注品类后关注品牌的。
哈佛大学心理学家乔治米勒在对大量消费者的心智实验中发现，消费者心智处理信息的方式是把他们简化归类，存储的是这个产品的类别；而人的注意力有限，同时在一个类别中只能记住7个左右（72）的名字，即产品品牌。如果一个品类中已经有大象级别的品牌了，小品牌又有什么竞争力让顾客记住呢？因此我们一定要做品类中第一，如果产品不是品类中的第一，那么就创造一个全新的品类，这个就是我们常常提到的细分市场。
很多读者该抱怨了，中国几十万个品牌，涵盖了各大类目，我们该如何去创新？其实，这个问题只问对了一半。大家想一下，我们在淘宝上发布产品的时候，会发现每个一级类目下都有很多个二级丶三级类目，这是否就是我们改考虑的市场？举个例子，美国每一个家庭拥有的厨房小家电数量为30-50件，我们来想一下我们中国市场，微波炉丶电饭煲几乎是家庭必备，很多家庭有烤炉丶电磁炉丶豆浆机丶榨汁机丶绞肉机丶电压力锅等，这些品类我们都能轻松的讲出我们熟知的行业品牌，也就是我们常说的品类中的第一丶第二，且极少重复，那除此之外的品类是否有就是潜在市场呢？比如利仁电饼铛，小熊酸奶机，ACA的面包机及料理机，这些都是近几年市场上的新生产品。大家想一下小熊这个品牌，从2006年开始就做厨房小电的细分市场，除了酸奶机以外，还有煮蛋器丶电热饭盒丶电炖壶丶打蛋器等产品，现在我们提到很多细分品类都能够想到小熊。但其实，想多士炉丶芝士炉丶电炖炉丶电煎药锅这些品类至今没有行业第一的品牌。那么，既然行业没有第一，我们就可以去创造第一的品牌，我们可以做一个多士炉，称为“多士炉第一品牌”，然后主要推这个细分市场，在有一定的客户基础后，灾区开发其他的细分市场。
总结这一节，我们主要强调了为什么先选品类在做品牌，可以参照前面章节，我们会探讨如何称定位产品品类。
==================往期回顾======================
第一节 品牌及店铺的客户群体定位 http://column.iresearch.cn/u/saytian/674131.shtml
第二节 产品类目及结构定位 http://column.iresearch.cn/u/saytian/674133.shtml
第三节 如何撰写你的品牌故事 http://column.iresearch.cn/u/saytian/674135.shtml