市场失衡是否会重演？

刘珊 ／文　　市场势力是经济学中的一个重要概念，是指厂商通过有利可图的方式把价格抬高到边际成本以上的能力。一般的厂商都能在现实世界获得一定的市场势力但比较有限，然而无竞争者挑战的垄断厂商则能夺取尽可能大的市场势力。垄断厂商一方面会滥用占优市场地位抑制竞争对手成长，对潜在进入者形成强大的市场壁垒，阻碍有效竞争，另一方面垄断的力量限制了更有效率的市场竞争机制作用的发挥，长此以往造成垄断企业本身缺乏效率。　　电信业由于其横向的全程全网特性、纵向的技术关联特性，异质替代特性、规模经济性和范围经济性等特点，普遍认同为垄断性较强的产业。对于电信业垄断厂商市场势力不断膨胀造成的“一家独大”，长期以来各国政府采用拆分重组和引进竞争者的方式实现电信市场的市场势力均衡，如美国AT&T的拆分、中国联通的组建和对中国电信的拆分，然而这些方式是以大量的资源消耗为代价的。在拆分重组后，经过一段时间后仍会循环出现市场的垄断市场势力问题，如AT&T在拆分后通过并购重新获得市场占优地位。随着世界范围内“三网”融合与电信重组的进行，电信业进入了全业务运营时代。从根本解决问题的角度来看，需要防微杜渐的管制思路，对全业务运营时代的电信市场特点进行分析并对垄断市场势力实行监管，避免未来再次采用剧烈的拆分方式解决。　　全业务运营挑战运营商　　通过借鉴电信运营的国际经验，可以发现全业务运营方式有着众多的优点，即全业务运营有利于分散市场经营风险，保证持续发展。有利于企业在更为广阔的市场拓展空间中增量创收，同时满足客户的综合化与个性化服务需求，并且使企业可以充分利用大量共用的基础措施，实现更加经济的资源配置与共享，提高资源利用率。世界上美国AT&T、日本KDDI、德国电信、法国电信等国际电信运营商通过全业务运营取得了良好的效果。然而全业务运营对于电信运营商是一种机遇，也是一种挑战。全业务运营也存在多头运营分散资源、弱化企业核心业务发展等问题。谁能顺应全业务运营的规律，发挥优势，而采取措施减低不利影响，谁就能获得竞争优势。　　从电信市场的结构来看，按照水平和垂直两个纬度划分，可以细分为三层结构，第一层为要素市场，第二层为网络市场，第三层为
应用市场，每层可以细分为不同业务的水平市场。电信运营企业可以围绕两种方式达到扬长避短的效果，即在横向采取业务层融合与纵向市场约束(或纵向一体化)。横向的业务层融合通常包括产品的捆绑和融合、业务服务的集成、终端集成等方式，业务层融合形成的融合产品可以形成产品差异化，并有效打击对手。　　为保证稳定和更好协调行动纵向相关厂商之间签订的各种各样的协议与合同条款称为纵向约束或纵向约束手段。纵向约束可采取不同的形式，最常见的形式主要有非线性定价法、数量折扣、转售价格控制数量、独家交易条款等，而在某些情况下，如果企业觉得难以利用约束性条件来促使零售商采取自己所希望的行为，
它们可能会实施纵向一体化，纵向一体化或称垂直一体化是指将上下游业务整合在一起的组织框架。通过组合纵向约束可以起到纵向一体化同样的效果。　　纵向一体化能转移定价实现成本的节约和利润的最大化，其中转移定价是指集团企业内部各关联方之间在经济往来中人为确定内部价格，并依此价格进行商品和劳务交易。即他们不是依照市场买卖规则和市场价格进行交易，而是根据他们之间的共同利益或为了最大限度地维护他们之间的收入而进行的产品或非产品转让，以达到少纳税甚至不纳税的目的。　　失衡因素不容忽视　　三角形是最稳定的。三角形遵守的规则就是制约力量的均衡，两边之和大于第三边，两边之差小于第三边。在第四次电信重组中，我国原来六家主要的电信运营商，经过兼并、重组，形成了新移动、新联通、新电信三家运营商。从重组后的财务数据来看，加之三家同时被发放不同技术成熟度的3G牌照，第三次电信重组使电信市场在市场势力方面基本形成三足鼎立的局面。　　然而现在三家仍然是形式上的全业务运营商，而不是事实上的全业务运营商。第三次电信重组后，只是满足全业务运营横向的要求，即都取得了固定和移动的运营牌照，要做到真正的全业务运营，在横向还需要做全业务支撑体系的构建和完善、业务的创新和融合、业务商业模式的改善和创新等大量工作，在纵向通过并购或协议形成纵向约束。三足鼎立的局面并没有因重组基本稳定下来，中国的电信市场博弈存在诸多的可能结果。从电信市场势力角度来说，仍然存在潜在的失衡危险，总结起来也有横向和纵向两方面因素。　　横向因素挖掘内部潜力　　转型速度快　　网络经济奉行机遇优先的发展规则，赢者通吃的关键在于先入为主，企业开拓市场的关键在于发现市场机遇，把握机遇。未来一段时期电信竞争将呈现新的特点，即不是大鱼吃掉小鱼，而是快鱼吃掉慢鱼。时间成为电信全业务竞争举足轻重的因素，由于规模经济性企业成本随时间而递减。但拥有优势市场势力的企业能够使成本下降更快，从而更快地转型，取得全业务运营的时间优势，也是运用全业务运营的机遇期。而更快地成为事实的全业务运营商后，就能利用全业务运营方式使成本曲线下移进一步获得成本优势。时间优势和成本优势使原本占优的运营商能够击败竞争对手，巩固优势的市场地位。第三次电信重组后和3G牌照发放后如何基于现有资源、现有业务、现有客户创造新的价值，将是对运营商转型的一大考验，中国移动需要解决TD商用问题，中国联通需要解决与原网通的整合问题，中国电信则需完善C网的建设。谁先解决好问题，谁将获得这场竞争的主动权。　　业务提供全面　　长尾理论揭示了在范围经济中，销售成本越低，销量就越大，实现这一点要靠长尾“集合器”，就是能将数不尽的各类产品集合起来，将它们变得易于寻找。全业务运营为电信产品(服务)的集成提供了机遇。由于运营商同时拥有固定和移动的经营牌照，优势运营商可以更广泛统筹固定和移动的资源(包括技术专利、网络资源、人力资源)进行业务组合与融合，更容易发现杀手级业务，以20%的成本获取80%的超额利润。优势运营商还可以更广泛地运用定制方式满足更多消费者偏好，并根据不同层次的消费者进行不同的定价，以取得最大利润。　　业务选择精练　　全业务庞大的长尾曲线实际是诸多小幂律曲线的叠加，每条小曲线的区域都代表着某一领域的业务或某一微观层面的市场。而在这些小的幂律曲线中前几位的业务得到了这一消费群体大多数的“货币投票”。由此可以得出，只要在这一领域，抓住前几位的业务需求，形成领域内的杀手级业务，就能在这一领域获得显著的竞争优势。精准营销战略即在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张，即将产品的价格定得较高，尽可能地在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。　　纵向因素推进市场竞争　　较多的电信资源　　电信运营商总体上实力均衡，实际上拥有的资源是不一的，一部分是由长期经营中积累下来的，如公司内部的人力资源、技术专利，外部的业务推广渠道和内容提供渠道。例如目前中国移动的GSM基站共有30.7万个，中国联通的GSM基站有15万个，而C网目前只有8万个基站。以每个基站的成本50万元～60万元计，若要达到中国移动98%的覆盖率，中国电信需要投入的资金粗略估算为1135亿元～1362亿元。在同样的条件下，中国联通在基站建设上将要投入的成本在785亿元到942亿元之间。　　较宽领域的供应链　　网络运营商往往是一个中介平台，消费者和ASP通过平台联系在一起。为了利润最大化，较为优秀的ASP一般会选择那些绑定更多消费者的电信运营上。电信运营商由于能够从众多的ASP中有更好的选择，因此拥有更好的业务，能够进一步绑定更多的消费者，或增强绑定消费者的效应。　　较长的产业价值链　　在全业务运营时代，由于拥有较多的绑定消费者和较宽领域的供应链，优势的运营商向下能与金融、交通、能源等行业，向上能与传媒、设备制造等行业存在更广泛的合作，从而使自身产业价值链不断延伸。在长期合作中，实际使电信市场上的竞争变成了产业价值链之间的竞争，而拥有较长产业价值链的运营商就能够赋予产品更多的价值，吸引更多的消费者，同时达到分享价值链合作利润和分散经营风险的目的。　　有效管制构建均衡　　从电信产业管制方向来看，存在从非对称管制向对称管制转变，由价格管制向市场结构管制转变，由单纯的电信管制向混合管制转变。对于电信产业的市场势力问题，笔者提出如下三方面针对性的管制建议：　　合理利用电信资源　　资源的分配和利用的关键是区分不同的资源性质，并采取不同的管制措施，资源非配和利用的相关电信管制措施应该包括：　　由于政策倾向导致的资源不对等，将逐步通过管制措施纠正。号码不可携带，从产业发展开始，就是对在位优势地位运营商的不对称管制。而从建立公平的产业环境上看，建议通过分阶段、分地区等方式，先将一些品牌效应不明显的号码放开，建立公共的号码资源区，然后促进在位运营商加快服务品牌的由号码平台向套餐平台转变，最终实现号码的可携带。　　对于一些运营商自身积累的硬件资源，如网络资源，鼓励各大运营商通过协商协议形成互联、互通共建共享网络。这样就不仅能够解决各大运营商重复建设或建设资金匮乏的问题，有效实现社会资源的解决，对于消费者来说可以得到价格更加低廉的电信服务，避免成本转移，在市场势力方面重点解决了因网络建设速度而导致的转型速度差异问题。对于电信运营商资金资源的节约可以使国内电信运营商将更多的资源放在电信业务内容和模式的创新上，提升国际竞争力。　　明确企业权力和义务　　在对市场份额的协调和限制方面，需要对具体的运营商采取具体的管制措施，由此对于市场份额的协调和限制相关的电信管制措施应该包括：　　对于不同的市场份额，采用不同的非对称管制政策；通常采用勒纳指数计算运营商的市场份额，然后对于不同的运营商采用不同阶梯的资费优惠(惩罚)或不同的税率优惠(惩罚)措施。　　对于占用不同的市场份额，使其承担不同等级的互联互通和普遍服务义务。互联互通的方式一般分为对等互联、部分对等互联、付费对等互联、部分不对等互联。而对于处于劣势的运营商在一些创新性业务方面可以采取付费对等互联优惠政策，对于占有绝对市场优势的运营商应该严格执行所有领域的非对等互联方式。　　大力培育潜在市场　　对于市场的培育和发展的思路为将产业盘子做大，将业务长尾做长，因此相关的电信管制措施应该包括：　　让消费者熟悉电信业务，即在全业务运营众多的业务中，让消费有用充分信息了解业务是什么，业务更新换代如何、服务质量怎么样、什么运营商的同类业务最好。培育消费市场，对于社会的弱势群体和边远地区的消费群体通过普遍服务政策给与一定的转移支付，提高电信产品(服务)的购买力，从而使众多的业务通过盈利而生存。　　扩大融合产品相关产业的相互进入，促进
三网融合，促进产业价值链扩展到更多的行业。融合业务主要涉及电信和广电之间网络的互联互通，经营领域的互相进入。而通过融合产品不断创新，产业价值链可以扩展到广电、金融、交通等多个行业。　　(本文作者单位为北京邮电大学)　　(中国电信业)