保健品行业一直是我国较为特殊的行业，其中中小型企业占绝大多数，大型企业极少。中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来，保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
据国家调查数据，06年保健品生产经营企业达到5000家，2010家预计达到10000家。但作者所志国以2年多的保健品从业经历分析，至2010年底，中国的大、中、小型保健品经营企业总数最少超过30000万以家上。这其中还不包括在保健品营销环节中，在最底层负责分销保健品的企业和未注册的营销工作室。
因为很多单一保健品的运作，完全是以“工作室”形式，在不注册任何公司的情况下运作的。还有很多产品都是在确定招商成功，项目有市场前景后才会注册公司。在初期的开发、策划、招商的过程中，也是以“工作室”的个性形式运营。
而国外的保健品运营大多坚持集团化、企业化、品牌化运营，对保健食品的开发非常重视，新的原料、功能、产品、造型和食用方法不断出现，特别对质量有严格检测标准和处罚机制，使得国外保健品行业极具规范化、规模化、产业化。
但在本文中，并不是要讨论国内外保健品市场的环境、保健品公司的数量和保健品的种类。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家，作者所志国是要重点阐述，由于国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格，都是以骤风般的速度冲击市场，以多种营销方式组合，快速提升销售额，又很快从人们市场中消失。使我国保健品行业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力、价格吸引力等要素，整个行业相对混乱，使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。虽然出现了“脑白金”、“左旋肉碱”等具有阶段代表性的品牌和商品，但完全无法在本质上改变社会对保健品缺乏信任度的问题。
所以，国内保健品在我国的销售手段大多还是依赖于：会议营销、传统广告营销、药店营销这类直接传播性较高的方式。而电子商务由于商品质量分辩困难、难以直接解答疑问、无法实现直接校验商品等因素，使得国内保健品在电子商务的销售一直是不愠不火，甚是尴尬。
以我国较知名的“某蜂胶”品牌为例，在传统渠道销售火爆，价格不菲。但作者想为家人购买时，按照惯例一定是在百度上搜索它的品牌名称，查看一下网络口碑。结果在网上一搜品牌的名称，立刻出现了截然相反的二种态度，而这时网上指责该品牌毫无效果、夸大其词甚至加重病症的描述，显然对消费者更具备感染力和杀伤力。虽然不排除是竞争对手恶意攻击的可能，但面对如此众多的批判，消费者又能百分百的视若无睹呢？
另外一方面，该产品在传统渠道中的价格和大B2C上的价格相差无己，而且很多大型B2C上均没有销售，使作者失觉得网购该产品的麻烦。最可怕的是，在淘宝上有大量的5折和6折同品牌商品出现，作者完全无法分辨真假，直接失去了购买的欲望。立刻改为搜索国外蜂胶，最后还是在月购网上挑选了4瓶代购的美国蜂胶。
这一真实的案例，虽然不能代表所有网购保健品的网民经历，但绝对是非常普遍的网购现象，能体现我国保健品网上销售的尴尬局面。大品牌商品价格与线下相差无己，而不知名商品又无人问津，再加上中、小型保健品商城保守经营，不加强推广力度。使得国内保健品网购前途迷茫，国外保健品逐渐进入中国电商市场，被网民所接受。
目前，我国网络销售国内保健品的以“益生康健”等B2C为主，销售国外保健品的以“月购网”等B2C为主。