51.com副总裁黄绍麟:新媒体的精神在人际传播

新媒体论坛51.com副总裁黄绍麟演讲：今天还是要帮51做一些说明。因为侧面很多地方听到很多朋友谈论51的时候会说看不懂51怎么发展。他们用看不懂三个字来形容。 那么我想在北京今天这个场合也很感谢计世网给我们提供了这个机会。第一次有机会说明51的发展怎么回事。刚才有两位的朋友谈过了他们各自在Web2.0或者新媒体领域里面怎么看待这个视频市场。 其实他们看到好像跟我们不是同一个市场，这个差别很大。为什么用这个标题，Web2.0不是社区而是社会。我们进行51.com点击的时候，假设不了解中国社会的话，不可能做好Web2.0社区的。这里面有几个问题跟各位做一些探讨。这是51.com从06-07年的用户增长的曲线，大家可以在画面看到06年1月份69万的注册数增长到现在的这个画面的这个数据。到底51是不是博客网站，好象不被当作博客网站，是不是社区网站呢，我们看到社区的用户数里面好像也没有考虑到51。其实51到底做什么呢，很多人说看不懂。这样一个注册用户量代表什么意思，第一它的同时在线用户达到69万，很多用户说你的注册用户不活跃的，重复注册的，无效的。这种情况确实存在的，我们不否认有人注册过很多的账户，但是很遗憾我们不知道比例，我们不晓得任意两个帐号的关联。因此51我们在线的数字是同时在线用户数。这是新媒体跟传统门户最大的差别。51.com在线用户数是65万，你只要发一条信息，会有60多万人看到，这是传统的门户做不到。我们要的是及时的效果。同时在线用户数65万是什么样的意义，代表的另外一层意义是说我们知道国内的网游也是黏性很大的互联网的应用和服务，那么一款网游可以达到在线用户达到10万人，真是一款了不起的。我们可以把51当做一个大型的门户网站来看。还有51的用户大部分时间挂在上面的，他今天来的时候不是登陆下就走了，平均每次登陆时间长达40分钟，我想每个人下班回家之后晚上回家看电视，八点看电视看到10点然后休息，然后看电视的时间大概就是10分钟左右，但是51占这个时间达到40分钟左右。不敢说这个数字所谓的挑战传统媒体了，你要拿这个数字挑战传统媒体也是不现实。但是我们确实吸引了有效的用户，在媒体使用或者娱乐使用上的时间。大概是这样的情形。那么在Web2.0网站的经营上，我们问我们自己几个问题，第一,早上摩根士丹利的季总提到中国有1.6亿网民，特别是今年上半年增加了大概3千万左右的网民。我们问两个问题，第一你说51有8800万用户，你哪里找到这么大用户数，这些用户从哪里来？今年上半年增加3千万左右的网民，是在座的各位吗，恐怕不是的。我们自己经营Web2.0的时候，我们怎么看待这个事情呢。我们是坐在那里看的，比如说经常会到二线城市去，去长沙、重庆，可能到更偏远的一些郊区的一些城市，直接进入到网吧里面看用户到底干什么，心里有一个模糊的概念，中国要增长的互联网用户，会在二线城市涨起来的，因此有人说以个性用户为主，确实没有错，但是不是一个有意识操作的结果，有人说51发现一个蓝海，不是故意的，我们是做的突然发现用户有需求的，我们怎么改进一点满足他们的需求，一改二改三改逐渐变成用户需要的东西。我们到长沙的网吧去，看看大家有没有看这个51.com，我们就问他为什么不点击这个东西。这样的一个反映会引起网吧老板的高度怀疑，你这个下午为什么在网吧里面到处转悠，我们跟老板来聊，他会告诉你他们最近干吗，然后问网管，他们最清楚。有一次到长沙的网吧去的时候，找网管来说，他说51.com很多人用。有人经常问他们音乐听不了，为什么进不去。我们然后发展到二线城市去。在湖南跟广东两个省用户在一千万的级别，达到两千多万的用户级别，然后江苏、山东、然后江西、四川等等。其中在重庆是一个城市，但是重庆地区的用户的普及率很高。就是说你在湖南长沙的网吧里面，或者在重庆的网吧里面，你进去看的话，网吧规模很大，有很好的座位和空间，那么三四层楼网吧大概五六百电脑，因为他们把51的浏览器开着，缩小在最下面。然后玩儿完了以后，然后看51，然后再返回来。为什么在线时长这么长，很多用户挂在上面。我们进入 Web2.0的时候，这些民众是谁，他们过什么生活，他们怎么看待互联网。这个答案很清楚。因为51面向的不是各位，假如说各位坐在北京，坐在上海的看到这个Web2.0的市场，大概用户数不会超过千万。不管你有意识的无意识，大部分是无意识，我们很容易作出大家需要的东西。我们已经他们居住在二线城市的一些网民，这些网民符合今天早晨发布的数据，通过互联网网民30岁以下居多，17-25岁为主，其中17-19岁的用户占到40%以上，其中是20-25 岁，还有14-16岁的用户群，还有一个奇特的现象，25-35岁这一段年龄层人不见了。本来中国互联网在30岁以上的人比较少，但是35岁那一段又忽然出现了。 各位年龄差不多在25-35岁，那么请问各位在过什么生活？赚钱最重要。上有父母，下有老小。我们一个简单的结论，25 -35岁的年龄层的人很难有机会泡在一个社区上面。因为在座的各位靠在IT社区上，如果离开了IT行业以外的人，他们没有泡在社区上面，这些人在哪里。这些人在新浪网，拥有全中国的白领。不管怎么样会上去看看新闻。多多少少。我们回头想想全国的有没有一个网站可以一网打尽所有的白领。基本上我个人想不到。是因为他们的生活非常繁忙、非常紧张，非常宝贵。白领用户的兴趣非常独特的，喜欢登山、他们聚集在比较垂直的社区上面，也是很多网站做不到的。这是我们的经验，不能代表大多数人。51.com的组成月收入1000-2000块是主流，占50%左右，2000块以上月收入的人占四分之一，另外四分之一是2000块以上。还有销售业务类，例如业务员商务代表，还有客户服务类，前台接待。因为我在51.com我负责市场推广，还有数据挖掘，我做这两个问卷的时候很苦恼，问收入很简单，但是问做什么工作很困难的。第一个我们的用户不是做这些工作的，我们用户不是做白领的工作，我们用户可能看不懂那些职务的分类。51的用户是什么用户，各位到如家快捷酒店里面看到的是我们51的用户，还有端盘子的是51的用户，还有交通写管是51的用户，还有在餐厅做料理的是51的用户，还有二线城市的小学老师是51的用户。因为我本身分管市场部的，我们市场部有一个不成文的测验，新来一个员工可能到长沙去，走在街头，现场考验他挺起胸来找51的用户。但是我们可以分辨出来是不是典型的，因为51的用户特征是这样的。当我们讲到这里的时候，51.com的客户低端网民不行，但是不叫低端网民，是普通人。刚才那批人才是中国互联网的主流。在座的是非常人。这些网民尽管是一般人，但是他们每个月带来将近500万收入，350万来自于对客户的直接收费，其中150完全来自广告的收入。我们跟用户的收入现在达到日收入15万。一天收入15万人民币。各位觉得用户是不是在网吧里面玩儿游戏是不是重度的网络游戏者。这些人端完了盘子大概晚上10点左右，在附近的网吧上网，然后睡觉，第二天继续工作。玩游戏是花费很大的时间的网络服务，你需要在网络升级，你得投入相当大的时间在上面，我们的用户不是重度的游戏者，我们的用户每天上两个小时左右，他们第一在玩儿休闲游戏，劲舞团，泡泡卡丁车，或者QQgame的游戏，或者他们看视频，第一是看碟，那这个碟不是跟网吧说是一张碟，只要点击下去可以扣两块钱。那么第三类人做视频聊天，用QQ或者跟陌生人，或者所有人直接聊天。第四点就是上51。他们游戏玩儿玩儿，然后稍微休息一下然后看51，然后再把游戏继续玩儿。那么70%的人拥有手机。我们发现现在的广告主越来越想进二线城市的市场，我们分享一个案例，其实现在摩托罗拉包含诺基亚，还有英特尔也是我们的客户，我们帮助英特尔做市场调研，看他们的笔记本，他们芯片在二线市场占有率如何。谁可以做这样的调查，51可以，一天做完了，网络发出去之后，一天十几万的量进来。然后很多的成功的公司让我们帮助他们做调研数据，他们在二线城市取得数据的成本相对较高。经营Web2.0，我们问第三个问题。除了门户网站以外，还有哪一种应用可以满足如此庞大的人群，我们知道门户网站什么都做，因此称为新媒体。邮箱也做，相册也做，可以累计很大的用户。那么51.com做了什么东西，可以积累这么大的用户，到底做了哪些可以积累这么多的用户。SNS的新媒体的特性，那么营销模式是什么，很简单对于广告主来讲，是花了多少钱买你多少天的广告刊登。那么后来门户网站进入下一个阶段，就是所谓的博客网站，类似像新浪的博客的所谓的新媒介。那么只是说它的内容由用户所提交，所精选，还有更多的是草根人，但是营销模式没有任何改变，我们买这样的媒介的时候，可以买新浪博客的点击。但是像51.com的SNS，更重视的由用户间生产内容，而且由用户间进行互动产生营销的价值，依赖的是人际关系的价值，不是浏览价值的产生。这个案例可以体现人际传播的威力，就是SNS营销案例分享。媒体的范围很广，PPT是媒体，我跟你讲话，跟在座的人传播都是媒体。51.com在于人际传播的历练。这个活动是百事可乐的活动，叫做百事我创，我要上罐。这个活动有五个支持的社区，另外四个社区他们总报名人数加起来50万人，51一个130万人。这个活动的投票人数，活动期间经过第一轮投票超过1亿人次。大家看到这个人是第一名。这种活动不是选帅哥、美女，各位互联网是社会，社会上什么人都有。这个是活动的效果。我们告诉用户说有这个活动邀请你来参加在用户登陆的时候，有一个很小的信息登陆说欢迎您参加这个活动，这是百事的活动信息。51的设计是这样的，假如说你写一篇新的博客，你的好友马上收到通知之后，然后到你的主业看到你的博客留言之后，你马上会知道。这样的东西造成一个结果是当我们在用户参加活动，自己粘了帖子之后，马上好友可以发现这个家伙上面有新的东西，马上可以来看。第一可能会有加入，第二可能发现我的朋友咱们这个活动，我去投票。他也加入的时候，第二拨的人影响第三拨的人，这样完全造成滚雪球的效应不断扩大。这也是为什么可以积累到130万选手的原因。包括他们自己拉票，还有帮朋友拉票，还有一些行为要求自己的粉丝支持。因为51.com里面有很多博客的主人，他们本身自己有一个圈子，有的圈子可能很大，可能发展自己的粉丝。比如说51的用户数大概有10万多人，主持人可以帮助10万多人帮助他拉票。51有一个联盟叫做51第一联盟，把大家全部联合起来，这种联盟是一个大联盟，可以派一个代表来参加，一共有700多个群，自己派代表，在这个联盟里面自己PK起来，然后出来两三个参加比赛，然后所有的群200多万人，一起支持这个参赛者。对我们来看在营销上面有几个新的方向，传统的互联网营销讲解的是精准营销，但是精准营销大家会说在新浪的汽车频道投大众汽车，我说我是精准营销，我们假设看汽车新闻，只对汽车有兴趣。那么对于51这种所谓的SNS的Web2.0，我们的用户一旦登陆的时候会知道他多大年纪，然后他住哪里，他过去写的博客里面有没有什么关键词，我们可以做到的。因此这样的比过去精准一些，但是我们尽可能向精准的方向前进。过去的广告主会告诉我说他们买广告的时候要买130万点击率，51现在也是这样的，广告主给我们下广告的时候，要买上面几个点击。但是实际上非常清楚，我们造成的130万的用户的深度，当今天参加这个活动维持1个月，当参加的130万人到你的店里面买可乐的时候，可能会选择百事可乐，但是过去可能130万的点击不一定可以达到的。这是我们的一些想法，谢谢大家！