限播令或“净化”掉100亿电视广告改道

每经实习记者 谢晓萍 发自北京　　往年这个时候，正是各家电视台为明年广告招商忙得如火如荼的当口。然而今年情况有些不寻常，同往年相比，今年的电视台招商预热有点冷清。昨日，《每日经济新闻》记者采访多家电视台，询问2010年广告招商政策和销售计划，多数电视台广告部主任均表示，目前正在研究，具体的方案还没有出来。　　出现这种情况，一定程度上与国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)有关。有“央视军师”之称的央视媒介分析总监袁方称：2010年将因此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元。　　受此影响的不仅是电视台，还有广告主和广告代理商。在广告时长和广告类型受限而流失部分收入后，产业链上的各方正在努力寻找新的收入来源或替代模式。　　电视台：限播令或“净化”掉100亿广告　　“限播令的出台打乱了我们2010年的广告政策和销售任务的部署。最近都在开会商讨应对策略和制定相应的政策。”某电视台广告部主任在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。　　每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，卫视每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告……限播令一出，几乎砍掉了电视台很大一部分的“黄金”广告时间，这也意味着，限播的广告可能要迅速“改道”。　　强弱分化加剧　　CTR央视市场研究公司提供的2009年1月的数据显示，湖南卫视黄金时段的广告时长经常超过30分钟，远超限播令规定的18分钟。其他如四川卫视、山东卫视、浙江卫视等都有不同程度的超限。　　“至于是否真的会损失100亿元的市场份额，现在还是未知数，但至少超限广告砍掉就意味着收入在流失。”深圳卫视广告部田磊(化名)说。　　田磊表示，二、三级电视台目前硬广告并不饱和，许多电视台都是通过电视购物广告来填充空白时间，同时带来可观的收入。尤其是西部的电视台，电视购物广告收入最多占广告总收入的50%以上。　　“举例来说，原来电视购物各大电视台大约是每天200~300分钟，每100分钟减少到40分钟的话，电视台的广告收益将减少60%。”田磊认为，明年弱势电视台的日子将会比较难过，各大卫视的强弱格局也将更明显。　　如此一来，“涨价”也成为2010年广告招标最强的声音。　　“我们台总体思路是提价，至于提多少，跟其他台一样也在观望。我个人估计至少涨30%。”广西卫视广告部李延(化名)表示，估计大部分电视台会在央视招标以后陆续出台明年广告政策。　　央视招标是中国广告界的风向标，即将于11月18日举行2010年的电视台广告招标大会无疑将影响着各大电视台的广告政策。　　然而，并不是所有电视台都有涨价的底气。业内人士指出，如果地方台广告提价，央视的性价比就占优势了。“这就必然使得有些广告会最先流向央视。”　　“我们还没有确定到底涨还是不涨，就算涨幅度也不太大。”宁夏卫视广告部的工作人员告诉记者，提价后客户是不是买账，电视台心里也没有底。　　虽然限播令的影响还有待观察，但黄金时段广告价位增长已经成为各家电视台的共识。　　“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%。”安徽电视台广告中心常务副主任查道存此前曾对媒体表示。　　对此，凤凰卫视广告总监肖荣华认为，限播令使黄金时段的广告资源争夺更趋激烈，强势的媒体会吸纳更多资源，而缺乏节目自制能力的地市电视台的广告空间将受到明显挤压。　　植入式广告或将无处不在　　单靠涨价并不能弥补广告总量和频率上的缺口，还需要拓展新的收入来源。　　“我感觉明年全国的电视广告业可能会出现一个拐点。”李延说，历年电视台广告创收任务都是领导们拍拍脑袋就出来了，与市场相脱节。但明年电视广告在多年高速增长后可能出现部分放缓，甚至倒退。“其他形式的媒体广告份额有可能增加，尤其是网络媒体的力量不可小视。”　　据李延透露，第16届中国国际广告节30日将在南宁举行，届时，广西卫视将宣布成立“合力”联盟，联盟成员为云贵川渝桂5省(市)卫视，通过联合的区域市场扩大地面频道的创收。　　“也算是应对危机的另一种办法吧，但目前联盟并没有明确什么政策。”李延说。　　湖南卫视是地方卫视“龙头”。记者从湖南卫视了解到，湖南卫视2010年将由原来单一的议价变为招标竞拍和议价相结合的广告销售模式。　　湖南卫视广告部陈先生认为，电视台以往纯粹靠卖时间获得广告收益的模式已有了天花板，这时就应该寻找新的营销模式，延伸产业链。　　“植入式广告的操作未来会更广泛，操作层面会更加深入。”陈先生说，目前湖南卫视已经在植入式广告上尝到了甜头，通过电视剧植入广告、“快乐女声”营销等类似的广告延伸，也为其带来了可观的收入。凭借自身的制作优势，近几年该台植入式广告的利润几乎是100%。　　据了解，2009年 《丑女无敌2》植入式广告费至少过千万元。《我的青春我做主》中有至少500万元的广告植入，《奋斗2》中也有300万元的品牌赞助。未来电视剧中植入式广告或将无处不在。　　同湖南卫视一样，各电视台也开始在自制剧上下功夫。SMG上海文广集团自制剧《杜拉拉升职记》日前已经在上海开机，浙江卫视也将打造《歌舞青春》等4部自制剧。　　不过田磊认为，电视台从事自制剧的广告植入还是存在门槛的，大部分电视台目前不一定有这个实力。据田磊透露，许多有资源的电视剧制作单位，也开始自己寻找广告植入的广告主，电视台更多只能充当平台的角色，并不能分到植入式广告的蛋糕。　　广告主：转战品牌广告 电视购物求变　　虽然目前各大电视台的2010年刊例还没有出炉，但是，广告主却大多已有了涨价的心理准备。　　上有政策下有对策　　一位日用消费品行业的广告主任明告诉记者，即使电视台真的涨价，他也还是把电视作为广告最主要的投放媒体。　　任明认为，电视广告的冲击力、感染力是其他任何媒体的广告所难以达到的。　　针对限播令中“不得在吃饭时播恶心广告”和“电视剧插播广告90秒”的规定，任明也有自己的对策。例如捶胸顿足的医疗广告不准播，改成医院形象广告就没有问题了。“上有政策，下有对策。新政出台的目的是整肃风气，而不是损害利益。”任明认为对广告主来说，需要的只是营销模式的改变。　　业内专家指出，限播令里涉及的“恶心、低俗”产品，在限播令“祭刀”举起之际，可能会转战“品牌广告”，结束低俗时代。　　除此之外，广告提价必将使广告主对收视率要求更高。　　“为追求收视率，未来独播剧将更受追捧，但独播剧的高价格给电视台造成的成本压力也越来越明显。”一位业内人士表示。　　电视购物谋转型　　限播令中关于电视购物广告的相关要求，使业内人士认为，这几乎是“全面封杀”电视购物广告。　　与业界普遍的悲观心态不同，橡果国际公关经理胡炜在回复《每日经济新闻》的书面采访中提到：橡果国际并不是一家简单的电视购物公司，多年来该公司也不断向平面、目录和网络等媒体发展，并且在全国有2万多个零售网点，已摸索出独有的商业模式和成本控制模式。　　接近橡果国际的人士透露，该公司正在积极寻找其他媒体资源，如电视台购物频道、地面频道等。　　一些小电视购物厂商却并没有太大的动作。一位不愿具名的电视购物厂商表示，目前还在观望。　　据统计，目前电视购物运营商每天在全国700个二级城市近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近1万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。　　权威人士透露，广电总局目前正在进行一系列的动作，旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道。这在记者此次的调查采访中得到了各大电视台的确认。　　在这方面，湖南卫视旗下的快乐购又走到了前头。　　“我们与一般电视购物公司的最大区别就是不论出现任何问题，消费者都能找到我们。”湖南卫视广告部陈先生说，快乐购已经实现了盈利，公司正在稳步扩张，2009年预计收入20多亿元。　　广告代理商：影响不大　　限播令的推出，另一个涉及的群体是广告代理商。　　《每日经济新闻》致电北京华铭兴源传媒广告有限公司，相关负责人表示，限播令对广告公司影响不大，因为广告公司赚取的是广告主的代理费，除此外还有年终电视台返给广告公司的买点。电视台广告价格提升了，广告主支付给广告公司的费用就会相应提升。　　蔷石广告有限公司广告总监李琳也表示，限播令的实施对广告公司而言，不会有太大的损失。一般广告公司会给广告主相应的折扣。“电视台如果涨价，我们会在广告刊例上进行调整，也就是给广告主的折扣价上有所提高，从而保持广告主、广告公司和电视台的价格平衡。”