消费电子：秘密就在三四级市场

孙燕飚　　“真不知道明年的数据报告卖给谁，大家的关注点都在三四级市场。”近日，北京一家市场调研公司老总在闲聊中忍不住对笔者大吐苦水，自己公司这几年所布的市场数据监测点只能锁定全国200多个城市，但现在三四级市场已成为消费电子产品增长重心，而且消费特性与一二级城市还有所不同。若自己公司还根据一二级城市的市场数据来推测整个市场的状况和走向，很难想象，这样的报告和数据怎样去说服客户购买和认可，“今年必须增加三四级市场的监测点，但全国几千个县，真不知道该怎样布点更合理。”　　其实上述老总的感慨和难处，也是今天国内外消费电子厂家和连锁卖场正在尝试破解的难题。　　当年以农村包围城市的国产手机厂家在征战多年后发现，不仅城市市场没有被彻底攻下，而且农村市场在消费力放大后，自己的布局也变得千疮百孔，空白市场越来越多。国外家电品牌好不容易实现“地产地销”的低成本革命后发现，国内品牌在城市市场扎根已深，即使是低价也难以获得更高的市场份额，未来的增长只能是三四级农村市场，但自己的物流和售后体系在这些市场基本是空白。　　市场是永远辩证的，机会和挑战永远是并存的。而这一切缘于国内家电下乡、以旧换新的政策。　　2010年我国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。其中，冰箱和彩电销售额居前两位，分别为567.4亿元和488.5亿元。快速增长的数字背后却是，国内一二级市场平板电视出现了负增长。　　三星电子和索尼等外资品牌开始率先改变。　　此前，代理商爱施德(002416.SZ)无奈地公告称，三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构。但爱德施是三星手机
中国市场最大的代理商之一，三星手机业务占其业务比重高达七成以上。　　深圳一家彩电厂的总经理表示，改总代理制为直供的做法，厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。　　其中的关键就在于终端控制力。因为外资品牌过往在国内三四级农村市场缺乏的是整个销售体系的服务能力，包括物流、售后和业务模式。所以，同样缺乏该能力的索尼，则选择在三四级市场开设了专卖索尼产品的“数码工作坊”，以单个点的服务能力来逐步带动农村市场面的覆盖。　　相反对于国产家电厂家来说，深入三四级农村市场可能摆脱国美、苏宁控制的大好机会，其零售终端形式当然以专卖店为最佳，而成功的关键在于品牌专卖店所售的产品能否更多样化，能否让专卖店真正盈利。　　于是乎，以美的为首的白电厂家开始整合资源，不仅在冰箱、洗衣机和空调三大产品上集中
发力，而且还整合分散多年的小家电业务。以康佳、创维和TCL等黑电厂家则发力白电，不仅希望白电业务给公司整体业绩带来增长，还希望借产品整合布局三四级农村市场。　　苏宁一位高层承认，各家电厂家突入三四级农村市场的确有想叫板大连锁的想法，所以自己今年的重点就是在地级市和县级市布点开店。　　外资彩电品牌要想做透三四级市场，至少还需要5至6年的时间。有观点如是认为。　　不过，一切还在布局中，一时半刻也急不来，而且三四级市场的饼也很大。