并不是所有漂亮的财报都能让人满意。
5月13日，腾讯控股有限公司(00700.HK)公布的2009年第一季度财报显示，当期净利润较上年同期增长94%。然而广告收入只有总收入5.9%的占比，却不能让马化腾满意。腾讯对2009年全年的广告收入走向并不乐观。从 5.9%到50%，腾讯的距离理想还有多远？
悖论
在互联网和手机增值服务方面，恐怕目前没有哪家互联网愿意和腾讯较量。
腾讯第一季度总收入为人民币25.044亿元，其中，互联网增值服务收入为19.046亿元，比去年同期增长 90.7%。无线增值服务收入为4.395亿元，比去年同期增长52.5%，这两部分占据了第一季度收入的76%，约为四分之三。
尽管经济低迷，腾讯以用户付费为基础的互联网和移动增值服务模式，使其具有相对不错的抵御力。仅仅是一小部分的QQ付费用户就给腾讯带来了坚不可催的收入贡献。
但是，现在腾讯的竞争对手已经不仅仅是MSN这种IM信息提供商，腾讯把自己放在了门户网站的竞技台上，这意味着，腾讯未来要和新浪、搜狐等门户大腕相较量，马化腾更是对网络广告的增长雄心勃勃，2006年他就曾经公开表示，“网络广告要在未来五到十年内占到收入总和的50%。”
然而，先行者守住了关键的咽喉要道，后进入者想要分一杯羹，并不容易。腾讯第一季度的网络广告收入比上一季度下降 30.1%，比去年同期仅增长1.4%。
从2004年到2008年，腾讯广告平均年增长率达到99%。到了2008年，这种增速开始放缓，当年网络广告比2007年增长67.5%，为同期新浪广告收入的二分之一左右。
腾讯不得不面对这样的悖论，互联网增值业务的收入增速很快，导致集团整体收入的规模越来越大，而网络广告的增长速度赶不上无线增值业务的增速，想要实现高占比就更难。整体收入越是不断提高，广告收入占比就越容易下降。从2008年腾讯的收入构成来看，包括网络游戏在内的互联网增值服务收入比重达到68.7%，是其主要收入来源，其中，仅网络游戏业务就达到32.6%的比重。而品牌广告业务只占到其11.6%的比重，较2007年12.9%的比重下降了1.3%。
广告之难
诊断广告下降的原因，马化腾解释说：“由于广告主实行严格的预算控制，我们的网络广告业务则受到负面影响。”
2006年，马化腾在接受媒体采访时公开表示，预计1-2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱，未来5-10年内，在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%。现在，放眼未来，马化腾不再那么乐观。
“由于广告主对 2009年的广告支出仍然保持谨慎，广告业务将继续受到经济增长放缓的影响。”马化腾的忧心忡忡来源于 “广告业务前景仍然不明朗，而且如果经济衰退持续，公司旗下用户付款类互联网服务的表现也将是未知知数”。
分析师却认为腾讯网络广告的未能如愿不仅仅因为经济环境的恶化。
“腾讯自知在广告业务上起步晚，广告主认知有限，在品牌上做足文章，而在产品上推出腾讯智慧等直接教育广告主的产品。腾讯从2006年开始发力品牌网络广告业务，速度迅猛，但是腾讯的品牌网络广告业务一直未能实现其应该达到的水平。”易观国际分析师李志认为，“归其原因，第一，在品牌提升方面仍然停留在对于广告主的灌输，缺少网民方面的教育工作。腾讯试图向广告主传递这样一个信息，腾讯“IM+门户+社区”是精准营销的有效平台。但是网民对于腾讯的认知仍停留在QQ以及娱乐的层面，未将其品牌提升至资讯获取、交流沟通不可缺少的互联网平台。换句话说，在自身用户的结构特征方面，仍然有提高的空间。第二，虽然腾讯发展网络广告的决心很大，但是大部分精力用在了游戏和增值服务上，分散了QQ.COM的精力，仅凭IM客户端能有多少广告位置呢？第三，用户上QQ.COM一般通过登陆QQ聊天软件导入，直接去找QQ.COM的用户习惯仍然没有被培养起来，这在广告主看来，这个流量不是用户主动上去造成的，而是通过QQ客户端转移上去的。”
人员流动或许是对腾讯广告业务不尽人意的又一个诱因。接近腾讯的一位消息人士称，去年腾讯广告销售人员中高层的出走造成了广告业务流失，“熟悉的广告销售一走，让客户看不明白腾讯想要干什么了。”上述人士透露。
“2009年对于腾讯来说，或许是个机会。”分析师李志表示，“搜狐通过赞助奥运，起到了教育用户的作用，腾讯赞助上海世博会也在于这个目的。”
面对未来并不明朗的形势，要实现50%占比“遥远”的目标，腾讯还要为此做哪些改变？腾讯投资者关系部经理陈惠芬表示：“公司的既定计划需要一步步去实现，并不会因为市场表现突然改变。马化腾先生声称的五到十年让广告收入占据整体收入的50%只是一个理想状态，实际上并没有一个具体的时间表。”