微博掘金者如何将无形资产变现的方向与方法

微博用户已经突破1亿，不管运营者的构想如何，微博的商业价值，已经发展出一套自己的逻辑。在这个新平台上，每股力量都在寻找着自己的掘金方向。　　艾颂的中海互动目前已经有40多名员工，运营着10家企业的微博官方账号，公司的发展策略也正在向微博营销大幅倾斜。　　周理音的蛋糕店”zzsweets”,位于北京CBD附近某小区，目前有一半的生意都来自微博。　　到底是赶紧学会写中文，还是立刻重新找人维护微博？对周理音来说，这是个必须严肃考虑的问题。周和她的美国丈夫Bill开的蛋糕店，在新浪微博上的名字是“ccsweets”，这家位于北京CBD附近某小区的蛋糕店，已有一半的生意来自微博。　　问题来了。在此之前，因为周理音的中文不太好，请了一个朋友来维护微博。前几天朋友被某广告公司挖走，专门从事微博营销工作去了。Bill并不缺钱，作为MarketWatch的创始人之一，他的公司后来被道·琼斯以5.2亿美元收购，但现在这个问题已非金钱可以解决。对南都周刊说：“很多微博营销公司，喜欢搞些假的粉丝，
它们不会产生真的生意，而我们自己又实在没有维护微博的精力。”　　这也是新浪微博正面临的问题之一。3月28日，新浪CEO曹国伟在2011年深圳IT领袖峰会上说，SOLOMO(社交加本地化加移动)代表着未来互联网趋势，未来新浪微博的交互性、黏性会更强。曹表示，搜索、电子商务与社会化网络平台如何实现更好结合，如何在规模化平台上建立用户关系，向各个应用、各类市场需求延伸，是新浪正在考虑的重点。　　曹坦承，“这将是一个漫长的过程。”　　官微的“变现”冲动　　快书包董事长徐智明有点等不及这个“漫长的过程”了。他面临的麻烦，比周理音更复杂。按快书包的规定，早9点到晚5点间的订单，必须1小时内送到客户手上，官方网站的订单已经流程化，不需要过多操心，但来自微博私信的订单，这个成长中的小型网站仅靠自己的力量已不能轻松搞定。　　“微博私信接订单”是去年底开始的一项新业务，目前共有3个微博账号可以接收微博订单，最多的一个号有16000个粉丝。微博的维护对快书包至关重要：尽管微博粉丝只带来了5%的订单，但却带来了43%的流量。　　“我们也想请专门的营销公司来管理官方账号，但我们还是个小公司，没有额外的预算来支付这笔开销。”徐智明希望新浪可以提供给企业一个微博下订单、支付和物流的解决方案。　　“快书包是个特例。它目前是一个面向窄众的、强调物流的电商平台，即便新浪不推出一个整体的解决方案，它依靠手工输入私信下订单，也能获得比较高的成长率。”于蓝(化名)说。他就职的凡客诚品是最早入驻新浪微博的商家之一，半官方ID“Vancl粉丝团”拥有10万粉丝，也是新浪力推的微博电子商务示范者之一。　　从去年开始，凡客诚品的新媒体推广部已经从零增长到现在的10个人，大卫·柯克帕特里克的《Facebook效应》，人手一本。他们相当部分的精力，都花在微博的研究上。据凡客内部统计，在微博转发的促销链接转化率，是门户网站banner广告的2倍左右。为此凡客正在考虑，设法把这些点击直接在微博就地解决，直接转化为订单。　　但究竟要怎么做，还是个问题。尽管新浪已经推出了支付工具，也单独成立了针对微博营销的子公司“微梦创科”，但仍无迹象显示，电商公司会很快从新浪那里得到一个整体的微博解决方案。“Twitter上有一些公司已经在做尝试，但效果很难说。我们也拿不准究竟该怎么做。接下来可能会做些尝试，如果每天可以达到几千订单的水平，就很知足了。”于蓝说。　　对于并非纯电子商务企业的惠普来说，这个问题也并非“试一试”那么简单。惠普公共关系及社区经理凌凤琪透露，惠普在社交媒体上的预算，正以每年50%的速度增长。而在中国，去年惠普在新浪微博上的投入是300万元，主要用于品牌广告和品牌活动。　　“国内好的广告平台其实并不多，我们也存在‘革自己的命’的问题。我们不想做实验品。”惠普的官方微博和活动如今由第三方公司维护，按照凌凤琪的说法，接下来惠普会在社交网络投入更多，尝试自己做“面向客户的服务平台”。[page]　　“水军”的乐园　　官方账号们仍在犹豫的同时，“水军”却已成为微博上不可忽视的存在。　　“@某某，我要把乐pad送给你，因为它想看什么格式的视频都可以。”这当然不是真的送，只是微博上的一句话和一张图片。按下“转发”，把@后的名字改成某人的微博ID，再按下“发送”，只需1秒钟时间，45岁的王靖韬就在新浪微博上赚到了6元钱。　　按照出资人联想的要求，只需每天把这条微博转发给两人，连续转发10天，在微博上拥有986个粉丝的王靖韬就可以赚到120元。　　从去年9月加入新浪微博开始，王一直在尝试用这种方式赚钱，到目前为止，包括充值卡、电影票和现金在内，他已赚到了约2000元。但他绝不是在新浪微博上获益最多的人。微博上流传的一份报价单显示，类似“欧美潮流趋势”这样拥有3万粉丝的微博ID，转发一条促销信息的报价是80元，而拥有80万粉丝的“星座宝典”，转发的报价是470元。更多的微博暴富传闻，则在私下里相传，如坊间传闻某60万粉丝的大号，转发一个淘宝链接就可以提成4万元。　　“按理说应该拿不到那么多，除非是有指标性质的协议包销。”39岁的黄庆林(化名)认为这个传闻言过其实，“但一年收入百万也并不夸张”。黄在新浪微博上拥有60万粉丝的ID，主要转发搞笑段子，去年底开始就不断有人找上门来投广告，不到半年已收入数十万元。　　王靖韬的目标是自己可以做到像黄庆林一样好。在一个名为“猪八戒”的营销平台上，像王靖韬这样转发那条送产品微博的人，超过4000人，而且仍在不断增加中。该平台上的一个“一年指数”显示，全年交易额为1.86亿元，交易数量168313个，“人才”新增2030198个，他们中的大多数，都活跃在新浪微博上。而在“微营销”、“微转发”等平台上，更多像王一样雄心勃勃的草根致富者，正在以指数级的速度增加。　　“微博就像一个王国，我们是商人，在里面做生意赚钱。新浪是国王，收我们的税。大家是互惠的，他(新浪)也是要赚钱的。我们不是水军，是海军。”说这话的是45岁的杜子建，华艺百创传媒公司总裁。他一手叉腰，一手挥舞着大声说，“现在，什么病毒营销、数据库营销，通通不存在了。当我们掌握了微博上的每一个传播点时，就可以任意加速一个信息的传播，也可以随时截流它、中止它。”　　杜的华艺公司，是新浪微博壮大后的最大获益者之一。这个拥有180名员工的公司，通过控制和培养“大号”，并借助大量粉丝海量转发帮助企业进行微博推广，这种模式在业内也被称为“水军”。知情人士称，已获得多家机构投资的华艺，去年营收只有千万级，但今年初到目前为止营收已经达到3000万以上，据说年内要冲击1亿。　　另一个经常被拿来与杜相提并论的人是蔡文胜。一熟悉蔡的业内人士估计，通过长期的培养与并购，这个41岁的独立天使投资人，中国互联网的传奇人物，手上拥有包括“冷笑话精选”等30个以上粉丝超过数万的大号，其中仅“冷笑话”一个，就拥有近300万粉丝。　　显然，这是一个不可忽视的巨大存在。　　方向与方法　　在艾颂看来，“水军”无疑是所有解决方案中，最糟糕的一个。　　29岁的艾颂2008年创办中海互动这家网络口碑营销公司，但在摸爬滚打一年之后，艾颂在博客上写下这样一段话：网络口碑营销在中国已经变成“伪装成消费者，混在他们中间，帮着品牌说话，靠大量的散落在互联网中的言论碎片去起到‘煽动’、‘引导’、‘告知’等作用”。　　失望的她对朋友说这个行业不改变就死掉。朋友问，怎么改变？艾颂说，有方向，但没方法。　　“方法”很快有了。2009年9月，新浪微博刚刚开始测试一个月，艾颂就注意到了这个新生媒体，直觉告诉她，这可能是摆脱“水军”的唯一办法：原来的广告形式是通过媒介传播到受众，现在品牌自身就是媒介，这将颠覆整个行业。　　“我们来试试看吧！”她开始极力向每一个客户推荐微博营销，直到2009年底，好利来的“黑天鹅蛋糕”成为艾颂的客户中第一个“吃螃蟹”的品牌。艾颂也很快发现，官方微博的维护，也并非发布信息、接收反馈这么简单。她只好在内部搞了一本“社会化手册”，把问题集中分类，把突发性问题、常规咨询、物流配送等分门别类发到每个人手上；在此之后，因为发帖的需要，又搞出一份关键词“雷达图”，用来帮助企业管理微博的人员清晰、准确地发布观点、回复评论以及解答用户问题。随着规章、投入的人力越来越多，艾颂终于明白，微博营销实际上“你定义它是营销行为就是营销行为，你定义它是公关行为就是公关行为”，它是“官方的媒体社会化代理服务”。　　中海互动目前有40多名员工，运营着10家企业的微博官方账号，公司的发展策略也正在向微博营销大幅倾斜，但艾颂觉得，似曾相识的一幕，正在重演。“微博上的水军越来越多，行业自律不现实。水军正在稀释口碑营销的效果，又一次重演BBS年代人人喊打的局面。如果这点不改变，也许我还会离开。”　　与艾颂不同，NTA创新传播机构创始人申音对微博营销的未来充满乐观。“企业的有形资产可统计，无形资产无法统计，微博的价值就在于，它可以帮你把社会化的无形资产变现。它一定是未来的超级媒体。”　　作为一个资深互联网观察人士，申音从去年9月起就在观察微博的发展，但他的公司直到去年底新浪微博开发者大会后才创办，“那时新浪的路线已经清晰了，就是要做开放平台，而开放平台不可能不需要合作伙伴。”　　这家运营着5家企业官方微博的公司，目前为止也只有10个人和一个编外的技术研发小组。但申音希望它可以在几年内成长为中国的Vitrue和BuddyMedia—他们是Facebook上成功的营销管理平台，Vitrue运营着2500家公司的Facebook和Twitter账号，而世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方账号的后台。　　申音坚信，未来新浪后台的数据分析工具，以及微博支付和搜索做好之后，会出现更多的模式，成为一个真正的开放平台。到时候，海量数据的分析和营销，只有通过技术来解决。微博的再发展，会让技术成为最大的门槛，而不是资源。与此同时，另一业内人士也认为，未来大号的价值也会慢慢降低：“现在有些大号，连本科都没毕业，他们推送的内容，更像读者、知音、故事会。慢慢大家会知道，有质量的号跟大号是有区别的。所以我不会做像‘冷笑话’这样的大号，可能会做一些比较像专业媒体的小号。”　　“欧美现在已经有这种趋势，就是Facebook上的官网流量在上升，企业官方网站的流量在下降。”该业内人士觉得，企业的官网未来将随着社交媒体的发展而消亡，但他不认为“水军”可以承担起运营社交媒体上“官网”的重任，他甚至不认为“技术派”和“水军”终将有一战，“杜子建真的在靠水军赚钱吗？他只不过是在赚网络营销方案和培训的钱。”