文/梁树新
周末，我去屈臣氏购物，看到漱口水专柜摆放着李施德林、欧乐-B、威露士白令漱口水等品牌。我问导购小姐，威露士不是做洗手液的吗？怎么能把消毒液放进口中呢？导购小姐尴尬一笑，是的，很多消费者都有和您一样的困惑，所以这个牌子卖得不太好。
我不用看威露士漱口水的销售数据，就知道这个产品肯定卖得不好。因为它严重违反了消费者的">心智模式。威露士为人们所熟悉，源自2003年非典时期威露士适时推出威露士洗手液，因倡导“抗非典，勤洗手，用威露士洗手液”而成功赢得市场，一举成为洗手液品类的领导品牌，地位直逼另一个竞争对手蓝月亮。
如今，在消费者大脑中，威露士和蓝月亮都是洗手液的代名词，是“数一数二”的专家品牌。消费者一旦形成这样的认知，就几乎很难改变，这就是心智模式。但威露士显然没有对消费者的心智加以重视，而是单纯从企业资源和市场需求出发，盲目品牌延伸，试图让威露士洗手液的消费人群同时也能接受威露士漱口水，这是一厢情愿。
因为消费者会想，我知道威露士是洗手液专家，但威露士漱口水？算了吧，李施德林才是漱口水专家。消费者只会选择每一个品类的专家品牌，何况，威露士漱口水给消费者的心智联想实在是太糟糕了。
此外，威露士还用同样的产品逻辑推出了威露士沐浴露，也许以后还会有更多冠以“威露士”的产品线。这更加危险。因为如此一来，威露士作为洗手液品类代表的专业形象将会受到“稀释”，消费者会越来越困惑，威露士到底是做什么的？当消费者存放在大脑的固有认知受到严重干扰之后，他们会放弃甄别和选择。这个时候，蓝月亮等竞争对手便会趁虚而入，抢占消费者的心智资源。到时候，威露士将拱手相让自己的市场份额和行业地位。
威露士难道就不能做漱口水吗？当然能。但要在品牌名称上作出调整。其实，“白令”才是其漱口水产品的品牌名，但显然威露士不够自信，为了表明“系出名门”，硬是在“白令”前面加上了“威露士”的大名。岂料这样做是适得其反，消费者很容易被威露士的既有定位迷惑。因此，白令漱口水需要彻底消除与威露士的联系，以完全独立的品牌出现。就像宝洁，针对不同品类推出不同的品牌，并让他们做到每个品牌都能代表一个品类，比如牙膏品类是佳洁士、洗衣粉是汰渍、剃须刀是吉列等，这些品牌之间互不干扰，消费者的认知模式非常清晰，选择起来也非常简单。
当然，犯错误的远不止威露士，它们的竞争对手蓝月亮也在犯同样的错误。2008年底，蓝月亮高调推出洗衣液，定位为“有保护的洁净”。凭借蓝月亮强大的品牌势能、清晰的定位和郭晶晶代言的广告，蓝月亮很快成为中国洗衣液市场的领先品牌，据称至今销售额已经超过10个亿。但我仍然想忠告蓝月亮，洗手液和洗衣液是两个完全不同的品类，而同一个品牌不可能同时代表两个品类。
因为在消费者的认知模式里，每一个品牌只能对应一个品类。如果蓝月亮对应的是洗手液品类，那么洗衣液品类的代表一定不会再是蓝月亮。现在销售形势一片大好，一是因为有蓝月亮的品牌背书，其实是在快速透支本属于洗手液的品牌资本，二是因为洗衣液是个细分市场，市场竞争还不够充分，一旦开米、卫新等专业洗衣液品牌发力，加上威露士等专业洗手液品牌的夹攻，蓝月亮前景堪忧。
原发于7月31日南方都市报“激荡新营销”专栏文章，转载请注明作者和出处