两面针深陷多元化泥潭欲转战化妆品市场谋突围

MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0中国牙膏市场已进入高度竞争的时期，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3。以冷酸灵、两面针、云南白药、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的国产品牌占据的市场份额不及1/3，民族牙膏品牌相对仍处于弱势地位。在这种不利的情况下，为了能够求得自身突破，两面针意欲借道化妆品市场来获得提升。日前记者了解到，两面针公司明年将正式推出旗下护肤产品。深陷多元化泥潭“得知他们转战化妆品市场的消息，一点都不惊讶，两面针转战化妆品市场是不得已而为之。”业内人士介绍，从近几年的财报可以看到，两面针公司一直处于亏损状态，今年前三个季度亏损更是高达5239.32万元。从目前市场分布来看，牙膏市场已经被高露洁、佳洁士、黑人、中华与云南白药品牌等瓜分，并趋于稳定，两面针很难再从牙膏市场中有所突破，只能放弃牙膏市场转战化妆品市场。虽然在2010年初，两面针董事长马朝梅就曾在公司成立30周年庆典上指出，公司将根据实际情况开展“二次创业”，制定“十二五”发展规划，全面优化产业结构，促进现有“八大产业”的发展，尤其要着重与品牌建设工作。但显然因牙膏而家喻户晓的两面针，不仅在日化行业无法收复阵地，而在其之后涉足的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业等八大板块，业绩同样不容乐观。尤其是在其重点进军的纸业上，至今两年过去，两面针却仍没能扭转纸业亏损的现状。有分析师认为，两面针陷入了多元化泥潭，主业难避萎缩，而新扩展的业务未稳，经营面临着更大的风险和压力。虽然两面针的总裁林钻煌之前在接受媒体采访时则表示，两面针多元化的经营并不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。但显然，两面针在牙膏市场的萎缩却是有目共睹。根据年报，两面针包括牙膏、牙刷、香皂在内的市场主打产品都呈下滑趋势。其中，2010年两面针牙膏营业收入9595万元，与2006年的营业收入3.1亿元相比缩水了2/3。化妆品市场恐难给力而在牙膏等主营业务停滞不前甚至缩水、多元化发展又身陷泥沼之际，两面针又意欲借道化妆品以求突破。日前记者了解到，两面针公司明年将正式推出旗下护肤产品。对此，业内专家表示，两面针转战化妆品市场存在一定的市场机会，但能否支撑起未来公司的持续发展还有待观察。相反，专注地做好牙膏业务，机会可能反而更大。对于两面针进军化妆品市场，资深日化营销人士、奥玛国际集团白雪映象日化企业营销副总经理张红辉表示，“两面针转战化妆品市场是必然的趋势，因为牙膏市场遇到了瓶颈。”他指出，从近几年来看，两面针在牙膏市场领域上表现都不是很乐观，由于外资牙膏品牌的激烈竞争和渠道的挤压，两面针在市场渠道上难以有作为。从目前牙膏市场现状来看，两面针还处于一个很弱的现状，之所以要往其它品类领域发展，其实就是在补充自身品类的发展和满足市场的需求。其实，就两面针自身来说，作为本土口腔护理品牌来说，在牙膏市场领域有着多年的市场沉淀，进入化妆品市场终端运作的话，还是有一定优势的，比如稳定的品牌发展基础和良好口碑、良好的经营管理模式以及一定规模的技术研发团队等。而这么多年通过牙膏品牌建立起来的成熟渠道网络布局和网络经营能力，也是两面针运作化妆品市场的有利条件。但两面针转战化妆品领域也面临很多新的问题，目前还处于摸索阶段，在整个组织架构体系和终端品类结构上还比较弱，在终端操作上缺乏一个专业的化妆品终端团队，需要重新打造一支专业的终端团队。其次，在品类结构、市场定位、团队打造、教育体制、经营管理能力等方面也必须做到位。那么，化妆品真的能成为拯救两面针拔出泥潭的“良药”吗？张红辉指出，两面针企业要扭转目前的困局，可以考虑专一地做好牙膏品类，毕竟两面针在牙膏市场领域有了一定的坚实基础，品牌也培育到了一定的高度。两面针一方面可继续在中草药、草本植物领域走出差异化道路，超越单独的两面针草药，延伸到所有相关的天然草本；另一方面，可继续在产品开发上，给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿上，两面针已深受消费者的喜爱；此外，企业可往另外的品类领域如化妆品领域发展，但也应继续将两面针中草药、草本植物的基因传承下去。“面对洋品牌造成的强大冲击，天然中草药是两面针的绝对优势。两面针因牙龈止血有效而富有盛名，但过去对品牌核心宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在两面针要从保护牙龈从而保护牙齿的根本入手。”一位业内人士也如此表示。林钻煌则表示，随着国内消费者崇洋媚外的心理减弱，消费思维回归理性，中国传统的日化产品将会拥有更多的机会，尤其是像两面针这样的中草药牙膏。