乐视网：网络视频自制领域的创造者

要问2013年最火的美剧是什么，《纸牌屋》可谓当之无愧。数字媒体Netflix花1亿美元买下
版权，首次进军原创剧就一炮而红，在美国及40多个国家成为最热门的在线剧集。它的巨大成功昭示着，新媒体通过自制内容，已经获得了与传统媒体相抗衡甚至超越的可能性。近两年，国内主流视频网站纷纷加大对自制内容的投入，由于形式新颖，内容接地气，赢得了众多
网友的追捧。自制剧和自制综艺等已经逐渐成为视频网站摆脱高额版权费用束缚，实现内容差异化，增强用户黏性及打造自身品牌的核心战略。以“行业最大影视版权库”为内容优势的乐视，从2011年起也开始积极
发力自制领域，创建“乐视制造”这一原创内容品牌，先后推出了《我叫郝聪明》、《唐朝好男人》、《PMAM》、《星月私房话》等多部个性鲜明、风格独特、口碑颇佳的自制剧和自制综艺节目。用乐视网原创节目中心总制片人郝舫的话说，作为网络自制内容的先行者，乐视在这一领域进行了很多尝试与创新。品质：完全可与传统电视节目相媲美《东北往事之黑道风云20年》是乐视首部自制剧。然而没有人想到，这部没有大明星、大制作的小成本网络剧开播仅16天，播放量突破2亿，被网友称为“史上最牛自制剧”。“那是乐视网首次试水网络自制剧，虽然稍显稚嫩，但它的成功坚定了我们走自制剧发展道路的信心，而网络自制剧的概念也因此正式被乐视提出。”郝舫告诉《广告主》。乐视2013年Q1财报显示，2013年第一季度营业利润为8204万元，比上年同期增长39.62%;利润总额为8220万元，比上年同期增长30.74%;乐视2013年第一季度广告发布业务实现收入1.48亿，增幅同比超过142%，且在公司各主营业务中占比首次超过其他业务，位居各主营业务贡献比重的第一位。其中，自制内容对总体财报增长功不可没。刚刚收官的首部网络古装穿越自制剧《唐朝好男人》，以超过2亿的播放量成功入驻Letv亿星Club，这个数字几乎相当于一部花上千万版权费购买的电视剧播放量。继《女人帮•妞儿》第一季狂收10亿播放量后，头顶“剧二代”光环的《女人帮·妞儿》第二季也在7月23日举办了开机发布会。郝舫透露，有了第一季的良好基础，《女人帮·妞儿》第二季尚未开拍，招商工作就已经完成了80%。事实上，乐视还没有哪一部自制剧是不赚钱的。乐视的自制剧为何如此受广告主青睐？郝舫认为，主要有三方面的原因。一是对大数据的合理运用。乐视很多自制剧都是根据网络热门小说改编而来，譬如《东北往事之黑道风云20年》、《唐朝好男人》等等。而决定是否购买改编权的依据，是小说的点击数量、百度搜索热度、微博话题指数等硬性指标，通过这些实际数字，郝舫会判定这个剧本是否有广泛的网络受众基础。海量用户数据的积累是乐视分析用户喜好、收视习惯和目标受众的最重要参照，也是剧目取得成功的最重要原因。第二是过硬的节目质量。判断一部自制剧的质量往往有两个标准，一是技术标准，二是美学标准。可以说，乐视的自制剧无论从哪个标准来看，都可以直接拿到电视台进行播放，丝毫不比电视剧逊色。第三是独家的节目内容。从已有的成功经验看，独家内容对用户永远是最有吸引力的。目前，乐视手中握有80%热门网络小说的版权，相信这些独有内容会产生巨大的爆发力。在自制内容的推广上，乐视也形成了自己独有的模式，即互联网与传统媒体的跨界运营。除了传统的公交、地铁、楼宇广告外，充分发挥以互联网为基础的社会化媒体平台作用。乐视充分发挥百度贴吧、微博、微信、论坛、社交网站等媒体的扩散效应，在有效引导的基础上形成系统联动，从而实现信息的大规模、广泛性传播，甚至衍生出一套独特的乐视生态传播系统。当然，搜索入口对自制内容推广的重要性不言而喻。与“优质内容”相比，“独家内容”能够更好地发挥搜索引擎的引导作用。“以《唐朝好男人》为例，不管用户从360搜索、搜狗、百度哪个入口进入，最终都会进入乐视播放平台。“拥有显著差异性的独家内容，并且长期保证内容的优质，才能成为互联网时代的王者。”郝舫说。革命：广告售卖方式的创新与改变对于广告主而言，自制内容还提供了创新的广告售卖方式。“目前，除了贴片广告、冠名、植入和品牌定制之外，乐视还通过技术手段创造出互动性、参与性极强的广告形式，如点击抽奖、设置多功能按钮等。同时，基于乐视生态的全产业链布局，我们可以在智能手机、平板电脑、PC、乐视网TV版、乐视TV·超级电视等多个终端进行内容同步落地，实现真正的多屏合一，使品牌的展示方式更加人性化，输出渠道更加多元化。”郝舫表示，当前内容和技术产品的革命已经远远领先于售卖方式的革命，问题在于产品和技术的进步需要更好地传递给广告主，使他们真正认可新模式的优越性。乐视还在最新推出的乐视TV·超级电视中开辟了自制剧频道，可以为广告主进行个性化定制的服务，并成功地吸引了宝马MINI的投放订单。对传统的品牌植入广告方式，乐视也积极地尝试突破与创新。“在《女人帮•妞儿》第一季中，我们为金牌厨柜做了品牌植入。不过，除了简单的产品展示，我们更注重品牌所倡导的精神与理念的植入。剧中，女主角们不仅使用金牌厨柜的产品，更在享受厨房这一现代都市人的聚会场所带来的快乐，从而准确地传递出时尚、恋家、健康的生活观念。” 郝舫说。这个经典案例，获得了2012微电影金瞳奖“最具商业价值网络剧集金奖”，2013虎啸经典传播大奖银奖，以及《经济观察报》主办的杰出营销奖“年度优秀案例”大奖。每克拉美的定制剧《我叫郝聪明》，则走了一条更具创新意义的道路。女主角郝聪明的工作，是每克拉美钻石商场的员工;她历经挫折却依然充满正能量的乐观性格，与每克拉美“经得起打磨的钻石人生”这一品牌精神十分契合。同时，乐视在该剧的播出上，首次尝试颠覆电视播放的三大创新模式。第一，“看郝聪明赢钻石人生”。基于剧情答题抽取钻戒奖励网友，通过与主题月的整合传播，实现网友边看剧集边互动。第二，“每集结尾北漂人生感悟”。每集结尾放映开播前从网络征集的“北漂”网友感言视频，通过社会化传播的北漂催泪视频，引发网友感情共鸣，呼应剧目主人公“北漂大妞”的情感交流。第三，“勇敢告白，情定415”。征集网友的真爱告白故事，并从中选出一个拍摄成视频，在4月15日当天用乐视网全站价值数百万的广告资源进行同一时间的推广，营造社会话题，将创新的视频广告营销模式传递给用户及企业级受众。每克拉美对乐视的这一创举非常满意，据悉《我叫郝聪明》的第二季也正在筹备当中。对乐视来说，自制剧和自制综艺的招商已经不再是困扰他们的难题。“许多内容在筹备阶段就受到许多广告主的关注，他们甚至主动找到我们谈合作。这表明乐视围绕自制内容创新的广告方式、内容品质、受众价值都得到了客户的充分认可。”郝舫认为，只要是好的模式、好的平台，广告主并不会拒绝改变。“目前，越来越多的广告主已经在观念上慢慢接受和认可视频网站的价值，大规模转移的广告预算可以清晰地说明这一点。当然对于广告主来讲，完全适应新模式往往需要一个认知培养的过程。不过我相信，这一天将很快到来。”趋势：自制代表着视频网站的未来“就网络视频的自制内容而言，试水期已经完全结束。作为未来发力的核心领域，自制已经上升到乐视的战略层面。”郝舫介绍道，目前乐视自制剧，在每周一到周五的中午十二点，会在《乐视午间剧场》准时更新一集。到2014年，则会增加到每天两集，自制剧总量也将达到千集以上。在郝舫看来，网络视频平台的体量与影响力已经今非昔比，足够支撑自制内容播放并达到轰动效应。新媒体在与传统媒体博弈过程中的地位正在逐渐提升，越来越多传统媒体人开始向新媒体流动或许也证明了这种趋势。网络视频自制内容的一大优势在于制作成本较低，收益相对较高。同时，视频网站可以通过较低的成本将电视台的成熟产品网络化，其随时随地播放的易用性也更适合年轻互联网受众碎片化的收视习惯。未来，随着视频网站发展成熟，自身平台影响力越来越大，自制内容还可以逆向输出到电视台，创造新的盈利点。“乐视正在尝试用一种颠覆性的互联网思维，进行跨界创新和革命，塑造一种全新的互联网生态系统。相信通过我们的努力，广告主最终会认可网络视频这个媒体平台所蕴藏的巨大价值。”郝舫充满期待地说。