上半部分以博库书店、北方图书城和当当网卓越网对比，阐述了传统书店在尝试网上零售遇到的问题，包括价格壁垒越来越高、网站运营和网站营销经验不足、投入不足、和传统定价相比之间的矛盾。本章主要介绍传统书店遭遇网上书店的竞争压力，以及传统书店进入网上零售该如何定位。
如今，对于传统书店来说，地面拓展的成本越来越大了。目前很多传统书店之所以还勉强维持赢利，是因为当地政府或者集团在对之进行房屋补贴，或者本来就有自己的房产，不需要太多的房租。但是自己的房产是有限的，如果要大规模的扩张，没有免房租的优势，基本没有赢利的可能；而且现在房租的成本越来越高，图书这样销售规模小毛利低的产品，很难在人流量高的区域开店。而且现在国内主要的书城都是国有企业，所以承担的人员成本非常大，一个2亿销售额的书城，基本需要1000人左右。而且最可怕的事情我上半部分也提了，当当网最近的平均销售折扣式6折，而很多书店的平均采购成本还是6折以上。
除了地面扩张的房租成本和人员成本之外，网上书店的大规模扩张也给传统书店带来很大的压力。例如，北方图书城每年的销售规模在2亿多，应该基本垄断了辽宁的图书零售销售额。但是当当网和卓越网销售额08年在辽宁的销售额应该可以达到5000万，而且这两家网上书店销售规模每年以1倍以上的速度在增长。以次推算，到2010年，这两家网上书店在当地的销售额就能达到北方图书城在辽宁的销售额。虽然在理论上网上书店可以促进地面书店的销售，但是真的达到当地书店的销售额的话，说没有竞争那鬼都不相信了，网上书店给当地的书店带来的压力和挑战将是致命的。
在国内的大书店中，北方图书城已经算是很有竞争力的公司了，他们30岁刚出头的总经理赵毅是一个很有抱负、创新力、执行力、学习能力的经理人，在他的带领下，北方图书城短短几年就迅速发展成全国第五大书城。而且他们在书城的扩张上也是走在全国的前列，这次母公司上市后应该也会有足够的资金开连锁店，而且在连锁的运营上，北方图书城利用书店吸引人流，通过面向文具、学习用品的商户招商的方式来分摊房租，极大降低了租金，同时利用数据库营销和极大调动书店营业人员的销售热情来提高销售。但是即使这样，他们还是很难摆脱低毛利、低增长、高房租、高人员投入的模式，还是很难抵挡来自当当网、卓越网每年1倍以上的增长以及类似倾销式的低价的压力。那其他的那些书店面临的状况就更不用说了。
面对竞争，传统书店不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡！那么传统书店是否还有机会去做网上书店？如果要做，如何创造自己的优势？让我们一起来探讨！
首先，区域物流是区域传统书店的一个优势。以当当为例，送货到沈阳需要5-6个工作日，到辽宁其他城市需要5-7日，而如果北方图书城做当地的送货，沈阳只需要1个工作日就可以送到，而辽宁其他城市最多只需要3天，在送货时间上能快3-4天，而且在短期内当当卓越不可能去做当地的仓储。
另外，在城际运费也能节省2%左右；同时当地的网上书店更多是借用当地的书店或者当地的总店库房作为仓储中心，所以比起当当卓越就会在仓储中心上有3%左右的节约（但是这样如果处理不好，由于库存的匹配和书店的帐实不符，会造成很大的缺货率，降低顾客的满意度）
其次，当地的传统书店在当地都有一定的品牌知名度和影响力，例如北方图书城在当地积累下的客户不会比卓越网总的图书用户低多少。而如果能合理利用自己的品牌和地面渠道的推广资源，对自己网站的拓展是一个非常低成本高效率的推广形式。而且在一定的情况下，网上书店是能反过来促进自己地面书店的销售额，因为网上书店查找和购买更方便后，会促进用户的购买量。而且网上书店会对畅销书和长尾书都有大的促进，也会对大幅度降低采购价格。
另外，传统书店涉足网上书店，不需要在系统和技术投入太多的费用，因为模仿学习很多行业老大当当网和卓越网就可以了，他们100多人的技术产品人员都会给你提供很好的卖场规划和网站运营的经验。甚至我接触到的几个公司，在商品信息和用户评论上都不想自己做了，直接能把这些好的信息拔过来就可以了。所以在这块，如果能找到合适的外包公司和合作伙伴帮你做这些事情，在充分学习行业老大们的研究成本，是一个非常低成本而且有效的形式。
而且，随着搜索引擎广告和CPS联盟的效率越来越高，推广的成本也越低。特别是很多网上商城的20%以上流量是来自搜索引擎，如果地区的购物网站将搜索引擎的SEO和SEM推广利用好，是对自己流量和销售额的一个极大拉动。而CPS的效率越来越高，特别是很多第三方的专业公司在CPS上利用更多的区域精准投放，也会对区域网上书店是极大的拉动。当然，在系统建设和营销上，有经验的外包公司和策略公司的选择也非常重要。特别在网站建设和卖场规划上，传统企业在这方面人力和经验储备不足，应该果断地选择有经验的外包公司合作，是减少风险增加速度的主要途径。（插一句广告，龙拓互动正在针对这些传统企业实施电子商务遇到的困难而专门推出全套的解决方案，在后几篇blog中我在详细介绍）
还有，随着国内出版集团的上市和资本运作的开始，资本会驱动传统书店、上游的出版社、中盘进行整合合并，这样也许会形成几家规模很大的集团公司出来，在规模上远远超过当当卓越网，整合后销售规模迅速扩大而采购折扣降低，并且资本市场又给他们带来足够的资金储备，在资本市场的驱动下，又做些网上书店出来，那样就在一定的基础上形成能和当当网抗衡的网上书店。其实现在已经上市的新华传媒就是上海新华发行集团通过买壳“华联超市”而上市的，07年8月还流传过新华传媒要收购当当网的新闻；而辽宁出版集团上市后，手头有好几个亿的资金，而且旗下的北配公司整合了北方的图书批发市场，形成一定的规模优势，据说卓越网部分图书也是通过北配实习多品种，而北方图书城的图书采购挂靠在这样大的中盘下，也会逐渐形成很大的规模优势，同时降低了投入，将更多的精力放在销售和开店上。
所以说，传统的书店进入网上零售还是有一定的机会，但是先一定要依托本地形成的优势，以及利用新进入者模仿学习的策略，在这个优势的基础上发展到一定的阶段，在谋求新的竞争格局。