老板要亲自抓品牌战略

不少企业的老板会把营销任务交给市场部，蔡丹红表示，这是一个错误的观念，品牌营销是CEO的事，没有战略地位的品牌运作，只是营销部的促销术罢了。　　本刊记者 司徒微微　　“企业应该清醒地意识到消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。同样的产品及品质，但价值却不同，这就是品牌的价值。” 10月13日，由《浙商》杂志和湖南中烟工业有限责任公司主办，嵊州市工商行政管理局与嵊州市民营企业协会协办的“芙蓉王·2009浙商财富快车”来到了绍兴嵊州，杭州电子科技大学教授蔡丹红通过各种案例分析，帮助企业逃离价格战的泥潭，为近200位企业家和高管在品牌营销管理过程中存在的问题解疑释惑。　　很多企业对品牌营销都是畏头畏尾，尤其中小企业，认为品牌营销就是做广告。“这是误区，品牌不是靠钱砸出来的，品牌是接触点的管理。”蔡丹红指出，只要是与客户接触的点都是品牌营销管理的关节，所有顾客接触点都要贯穿品牌的概念。　　“建立品牌，首先要把品牌战略上升到CEO、董事长重视的高度。”不少企业的老板会把营销任务交给市场部，蔡丹红表示，这是一个错误的观念，品牌营销是CEO的事，没有战略地位的品牌运作，只是营销部的促销术罢了。　　其次，企业要明确品牌营销不是简单设计VI形象识别系统，而是品牌战略。品牌定位、品牌组合、品牌个性、品牌社会属性、品牌文化等各方面都需要制定统一的战略，并贯彻执行。没有成熟的战略系统是无法建立品牌的。　　然后，企业需要一个相适应的商业模式，商业模式就是品牌的业务经营战略，没有商业模式的支撑，任何光辉的思想都会变成空中楼阁。再者就是营销，营销是支持品牌商业模式的基石，产品从售前、售中到售后都必须按照品牌的核心价值去打造。　　最后是品牌的管理，这是一个企业组织体系的建设。从组织结构、部门职责、岗位职责、分权设计、横向协调、操作规程等都要进行明确的设计。很多温州的品牌就把钱花在了营销公司上、分销网路上，分销的执行力得到了控制才能有效地执行品牌营销管理战略。　　浙江省嵊州市照明电器有限公司是一家创建24年的老企业，产值也不过四五千万元。在照明行业激烈的竞争下，该公司也一直在努力摆脱OEM的模式，做自己的品牌。但企业对从品牌战略的如何制定到执行充满了疑惑，难以找到有效的方案。该公司总经理朱晓峰表示，企业也犯过上述观念性的错误，这次的讲座纠正了自己错误的营销观念。　　在芙蓉王的品鉴会中，湖南中烟工业有限责任公司品牌营销总监柳波也与各位企业家，就企业营销管理经验展开了深入的交谈。　　浙江帛品家纺有限公司已成立5年，和很多中小企业一样为大企业做OEM，但企业认为目前公司规模小，还没有必要做品牌营销。是不是小企业就不需要品牌营销呢？柳波认为，其实品牌营销与企业的大小没有丝毫的关系，而是取决于产品是否供应过剩，销售渠道是否堵塞，需求多元化是否造成传播失效，广告信息爆炸是否造成消费困扰等等。企业需要根据自身的需求定位品牌战略。“目前，芙蓉王的品牌营销更多的是寻求与消费者形成文化的共鸣。在同质化竞争越来越强烈的情况下，企业更需要差异化营销。”