东方企业家：抢救姚明牌

文：李志刚、邹蔚、熊寥　　对姚明来说，伤病不仅是运动寿命的天敌，也是品牌价值的命门。如何让自己树立的品牌不贬值，这是他要开始思考的严肃问题。　　咯嚓。姚明骨折。　　一条细细的裂缝，蔓延至“姚品牌”。姚明的品牌价值会因伤病受损吗？疑虑不是没有的。刘翔的例子在前。“(姚明受伤)影响很大。这样一来出镜率、
曝光率就少了很多，商家肯定不愿意了，他要的是靠曝光率来维持他的品牌知名度。刘翔受伤之后，找他代言的企业都说刘翔的品牌价值一点都不会降低，可是现在你还看得到刘翔吗？” 中体产业竞赛集团副总裁王奇说。　　但是，更多的人持乐观态度。　　《体坛周报》副社长颜强认为，姚明和刘翔没有可比性，“刘翔不能算是一个品牌，他就是一个被很多人贴牌的杂牌，他们在不同的运动领域，根本不能相提并论，虽然刘翔可能一度是中国最闪亮的明星。”而姚明有完善的商业运作，有一个成熟的商业团队“姚之队”支撑姚品牌。　　从CBA到NBA，十二年时间，“姚”成了中国最具影响力的体育品牌。　　姚明的影响力有多大？　　某网站体育频道副主编张艺说，有无姚明，对新闻访问量的影响大概是10%-15%。原来的影响大多了，现在因为篮球市场的成熟，球迷兴趣也多样化了。网站做新闻策划，不像以前“绝对依靠姚明”。　　姚明小时候家里条件一般。他父亲在上海港务局，母亲在上海体科所，收入不高。因为家庭比较困难，他从小在外从不乱花钱。小队员大家打客场，很多比较大方，有些队员买十几个雪糕给大家一起吃，姚明从来不这样，都是自己买自己吃，最多买给刘炜一根。从小不乱花钱。“上海人讲会过日子，北方人说是抠门。”一位与姚明相熟的人透露。　　现在，姚明年进账2亿元。围绕他，是一个价值比2亿元更多的产业。他是一座金矿，人人都想分一杯羹。　　2002年，上海队首次夺得CBA冠军。而这个时候，坊间传闻姚明将去NBA。当时上海东方俱乐部一方面是希望他走，另一方面姚明走后队伍实力陡然下降，也是现实问题。当时的上海领导批示，要让姚明到美国。留，是留不住姚明的。　　2002年，中国篮协当时是信兰成当道，提出要拿姚明在火箭队的年工资50%，依据是1996年体育总局一个文件，讲一些乒乓球、羽毛球运动员到国外打比赛的提成。“大郅到美国时，篮协稀里糊涂。姚明去时，篮协醒悟了，要交培养费啊。”知情人说。这个培养费的说辞，引起全国媒体抨击，因为篮协拿出的是“陈年烂芝麻的条文”，此事后来不了了之。该知情人说，姚明当时和篮管中心签了合同，据说是交360万美元的培养费。信兰成到了奥组委的时候，李元伟主政篮协，没有要这笔费用。有说法是，盈方做CBA，盈方想了一个办法，要求姚明每年帮中国队打八场比赛，啥也不用交了，解决培养费问题。　　奥运前、奥运期间、NBA，一直到今年，姚明一直处于高强度运动中，积劳成疾。但是，没办法。奥运前谁敢不打？“奥运姚明不回来，篮协绝对受不了。”童建强说。随着他的知名度越来越高，姚明说话的分量越来越重。像亚锦赛这类赛事，姚明的选择权大多了。但是，“如果遇上强硬的领导非要他打，他也没辙”。　　姚品牌　　姚品牌最为直观的，便是广告代言。代言费用始终是商业机密。但是，至少是千万元级别。　　姚明代言广告，无论从品牌知名度、数量、代言费哪个角度来讲，都是中国体育第一人。估计只有2008年奥运前的刘翔可比肩。　　千万元级别甚至更高的代言费，根本无法想象。　　姚明最早在上海大鲨鱼时，耐克10万元买了他五年广告，从1997年到2002年。姚明1997年开始打CBA，到2002年离开，正好5年。这10万元还不全是现金，还有一部分装备。姚明脚大，52码，国内找不到合适的鞋。以前是姚明父母托在美国的亲戚章明基给买。章明基现在是姚之队负责人。后来耐克赞助姚明，解决了这个鞋子的问题。　　耐克的10万元，可能是姚明最早的商业活动。尽管现在听起来很少，像个笑话。但当时在国内也是独一无二的，是篮球运动员里最高的了。　　目前姚明曾代言或正代言的有：锐步、麦当劳、VISA、佳得乐、苹果电脑、百事可乐、可口可乐、索伦特手机游戏、中国联通、中国人寿、GARMIN卫星定位系统、豪雅表、摩托罗拉T-Mobile等十多个品牌。　　这些品牌的选择，由姚明做主。他要求，一则品牌形象必须和他本人整体形象匹配，二则还要看他喜欢与否，有些东西他不喜欢，就会干脆拒绝——媒体曾报道他拒绝日本丰田的广告代言。　　“姚之队”会给姚明一个赞助商的方案，但最后决定是否代言，还是姚明自己拍板。“他虽是一个球员，代言和广告必须经过他的同意，团队会给他一个策划方案，他觉得行就行。比如代言百事可乐，团队会告诉好处在哪里、不好在哪里，由他拍板决定。”姚明儿时伙伴朱骏伟说。　　在多位体育营销专家或媒体人士谈到姚明品牌是否会因伤受损的时候，他们认为，姚明的品牌内涵远比刘翔做得深厚。姚明好人、亲善、热心公益的形象打造得相当不错。　　目前，姚明担任野生救援协会护鲨行动的亲善大使。该协会中国办公室一位工作人员给记者提供了央视发布的CRT目标人群统计数据，看到姚明代言广告后对保护鲨鱼产生认知度的人占观众的54.8%，对护鲨行动达成共识的人为97.2%。她表示，受伤不会影响姚明的品牌价值。因为他好人、善良的形象已经树立。“今年姚明脚伤之后，野生救援还和他拍摄了公益广告，预计在今年9、10月份播出。”　　眼馋的世界　　不是所有品牌都能得到姚明青睐。那些挤不进姚明广告代言行列的品牌，采用了曲线救国的办法。火箭队和火箭队的球员分到大部分的蛋糕。因为，他们和姚明站在一起。而姚明背后，是上亿中国人热切的目光。　　丰田冠名了火箭队的主场。　　在火箭队球场边上的广告牌，是中国人眼熟的品牌：匹克、蒙牛等等。　　匹克选择了姚明的队友做广告代言。该品牌老总承认，就是因为姚明所以才赞助火箭队、赞助火箭队队员的。　　另外，就是中国男篮。　　中国篮协内部人士说，姚明受伤无缘本届亚锦赛，甚至有可能不能参加明年的世锦赛，国家队受赞助商的关注度势必降低。不过，目前已有赞助合同是签好的，赞助金额暂时不会降低。目前中国移动和国家队的赞助合同即将到期，姚明伤病对接下来的续约“肯定有影响，但具体细节不好说”。该内部人士称。　　著名的“姚餐厅”又是另一种典型的擦边球。这家餐厅跟姚明一家并没有什么瓜葛。是姚明家邻居开的。餐厅老板和姚明父母关系很好。姚明默许了这种情况的存在。　　而还有更多未获得授权的擦边球存在。在中国这块“山寨”泛滥的地方，姚明自然逃脱不了被“山寨”的命运。“姚明一代”、“姚明正大”这些品牌均是。　　上海大鲨鱼体育用品公司是“姚明一代”的东家。这家和上海东方大鲨鱼篮球俱乐部关系密切的企业赶在姚明之前把服装及运动鞋的“姚明”商标注册了。“姚明正大”是泉州福建正大集团推出的一个品牌，同“姚明一代”一样，和姚明本人没有任何瓜葛。　　关于品牌是否构成侵权，福建正大集团的销售经理陈贤宝做出了这样的解释：“我们几年前就向国家商标局申请姚明正大的商标，虽然到现在还没有批复，但能用这个牌子，经营上也都手续齐全，不会有侵权问题产生。我们使用的仅仅是‘姚明’这两个汉字，而不包括他的肖像。在各家专卖店，我们张贴的是自己制作的姚明海报，不是姚明肖像，也就是说姚明的名字不会印在上面，我们也就没有侵犯他的肖像权。这些图片和《NBA特刊》杂志用的相同，得到过授权。我们虽然和姚明没有合作，但是正大集团和中国篮协有协议，一起开发姚明正大的这个品牌。”　　中国篮协开发部主任肖红安否认了正大集团和中国篮协合作的说法：“我从来没有听说过这家企业，篮协和他们也不存在任何协议，篮协的任何部门的任何商业行为都必须经过开发部审批，其他部门有商业活动我们不可能不知道。如果他们说有协议，让他们拿出来看看！”　　投资之路　　5月，姚明受伤。7月，传出姚明收购上海男篮的消息。一时，“姚老板”成关注热点。　　“姚老板”之前，尝试过一些投资。　　巨鲸音乐是当中一个。　　据“姚之队”负责人章明基介绍，姚明是在巨鲸网成立时以现金入股，但具体金额他没有透露，之前有媒体称姚明和其经纪人章明基共同拿出300万美元，章表示不能证实。对于巨鲸网的发展，章明基称姚明作为创始股东，对公司的发展和相关业务也有参与，在2009年3月30日谷歌音乐搜索的发布会上，姚明以视频方式表示了祝贺。　　巨鲸官网上写的是创办者包括陈戈和章明基，(Founders include Gary Ge Chen and Erik zhang)管理层介绍CEO为陈戈，董事长是章明基，2007年谷歌加入，提供资金、技术等多方位支持，成为巨鲸股东。　　媒体披露，通州区九棵树西路的太阳花酒店是姚明投资的。酒店行政人事部经理张素华女士坚决地否认了：“我们的酒店和姚明没有一点关系，要和姚明有关系就好了！网上的消息都是记者瞎写的，我们的投资人有十几个。”她没有回答网上所说的投资人“姚志源”究竟是谁。　　另外，健身巨头24小时健身旗下的加州健身把姚明拉下水，在北京朝阳区CBD世贸天阶广场开办了加州健身姚明运动馆。姚明持有该馆一部分股份，但姚明的入股方式不详。　　位于世贸天阶南街3、4层的运动馆，玻璃上到处张贴了姚明头像的巨幅海报，海报上姚明向诸位健身爱好者发出邀请：welcome to my world！　　上海，上海！　　上海男篮应是姚明的第一个大手笔投资。姚明收购上海男篮，是为钱？为情？众说纷纭。姚明儿时伙伴朱骏伟说，“他这次收购最大的一点，还是一个情字。因为毕竟上海是他的家乡，上海东方男篮也是他的母队。”2003年姚明离开后，上海队江河日下，他也关心，也出谋策划。但他那时还没到这个份上。　　朱骏伟告知记者，姚明每年回来，总要请上海东方全体队员吃饭。去年在刘炜的婚礼上，姚明也参加了，上海男篮一桌人，那时和他离开时的阵容变化非常大，姚明还是过去给他们敬酒，并提议所有上海队员高喊：“上海！”　　“不管怎样，他人在休斯敦，他还是很关心上海队的。”朱骏伟说。　　上海男篮全称上海东方篮球俱乐部，1996年成立。当时由东方电视台(即现在的上海文广新闻传媒集团)占50%；上海体育职业学院(即以前的体工队)占40%；上海机场集团占10%。这是1996年的股权分配模式，当时上海体育职业学院负责住宿、训练场地、吃饭，吃喝拉撒睡。工资分两块，基本工资和奖金，基本工资很少，一千到几千；奖金由东方电视台出。后来股权有变化，上海文广占59%，上海体育职业学院40%不变，机场集团占1%，机场负责机票打折。这由当时上海副市长龚学平拍板。为此，当时还注册了上海东方有限公司。　　07-08、08-09赛季，上海男篮原来由总部在辽宁省的西洋集团取得经营管理权，不叫收购、也不叫冠名，就是经营管理权。每年西洋出1500万元，这样上海文广就不需要出钱了。定了五年合约，因种种原因，西洋从2009年3月20日宣布撤资，上海男篮陷入困境，重新陷入裸奔。　　之后有多家机构提出收购。其中有一家北京基金公司。一美国基金公司提出收购，该美国基金公司是76人队合伙人之一，也是美国通用公司合伙人之一。但中国篮协有规定，外资不得进入。又遇上通用破产重组，这家美国基金资金有问题了。因此没谈成。　　原赞助CBA福建队的福建浔兴，在上海有企业想赞助上海队。上海一方提出三条件：球队必须挂名上海、主场必须在上海、必须代表上海打全运会和城运会。福建浔兴望而却步。　　上海健身行业生力军一兆韦德考虑过收购，该公司老板打算一年2000万广告费用在上海男篮上，但是未考虑过经营、管理，第二、三梯队的建设更无从说起。上海市政府和上海体育局觉得不妥。　　有个浙江老板提出7000万元收购，但要求到浙江去。这个条件免谈。　　这种情况下，姚明变成众望所归。　　5月，上海体育局派人到美国找姚明、姚明父母，请章明基到上海谈。几时同几家谈。上海市一重要领导亲笔批了七个字：“政府尽全力支持”。　　5月3日，08-09赛季CBA结束。按中国篮协有关股权转让的规定，其中股权转让必须在赛季结束一个月之内提出来。6月3日，上海东方篮球俱乐部向中国篮协提了“关于上海东方篮球俱乐部股权转让的申请”。6月下旬，中国篮协召开CBA总结大会，信兰成提出有四家篮球俱乐部的股权转让，其中包括上海，另外三家是吉林、陕西、云南。　　7月15日，姚之队和上海东方共同宣布收购。　　据悉，有人问章明基成功概率，他说成功机会99%。姚明成立了上海泰格鲨客经营管理公司。简称为“虎鲨”。　　熟悉姚明和上海男篮的知情人士说，“姚明就是为了一个面子，不希望上海丢这个面子，他不希望上海丢这个面子，也不希望上海篮球丢人。所以，姚明收购上海男篮，不能等同于一个正常的或者叫一般性的商业收购。不能看作正常的投资。”　　但盈方中国前篮球总监童建强认为：“投资上海队，可能会有一点感情因素，但主体肯定是个商业行为。做生意是不能讲情面的，要不做慈善算了，我每年给你点钱就行了。你是做生意，做生意就要赚钱，不赚钱反而是不对的。赚不了钱，说明无能，投资一定要赚钱。”　　上海东方篮球俱乐部是国有资产。上海文广集团(SMG)是国有企事业单位，上海体育职业学院是国有事业单位，上海机场是国有企业。三家全部是国有企事业单位，按国资委规定，国有企业要股权转让，必须经过审计、评估、到规定的产权交易所公开挂牌三步骤。这是国家法律规定，否则就是国有资产流失、就是违法。　　上海联合产权交易所的专家表示，目前还没有从事过关于一支国有运动队的挂牌交易。上海最有声望的立信资产评估公司有关专家表示，到目前为止，根本没有类似的案例。　　姚明收购上海男篮，是中国体育史上前所未有的案例。　　上海男篮究竟值多少钱？知情人士表示评估前无法回答。有可能是零资产，甚至是负资产，也可能几千万。　　据悉，在姚明走以前，上海东方篮球俱乐部曾经和一家美国俱乐部接触过，这家美国投资公司，因为有姚明，要收购上海队，当时口头说了一个亿。　　该知情人士说：“现在外界都说，姚明出两千万收购上海男篮，完全是胡说八道，评估都没出来，还在评估阶段，你凭什么说它两千万？这和注册资金2000万，完全是两个概念。也可能是零资产，上海男篮目前是倒数第二名(17名)。而且，它还负债9600万元。能值多少钱？”　　上海文广集团(SMG)属于上海市委宣传部管，2007年底曾委托上海市审计局审计，从1996年到2007年前，上海东方男篮亏损9600万元。市委宣传部责令SMG整改，拿出整改方案，最后方案就是挂牌。　　最新消息，这个9600万元已经剥离。也就是说，姚明收购上海队，不需要帮上海东方队偿还债务。显然，这个剥离背后，背景是上海市重要领导的七个字：“政府尽全力支持。”　　上述知情人士表示：“讲到姚明收购，很多人说姚明可能一分钱不出，但姚明不可能干这种事，这样丢人啊，别人会说他占老东家便宜。”　　假设姚明收购上海男篮成功，这将开创体育界国有资产全部变为私有财产的先河。中国体育历史上还从没有国有资产的运动队100%地通过正规的、合法的公开挂牌程序，完全转化为私有资产。现在CBA很多球队都归私人了，但都是不明不白。　　同时，CBA历史上，到目前为止，还没有一支队伍通过评估公司评估它的价值。以前有别的公司收购陕西队，这只是老板之间的口头出价。这就像云南边境买卖玉器，甚至像西藏新疆在袖口里买卖牲口。　　如果上海队一旦评估出一个价钱，将给所有CBA球队树立了一个标杆。现中国篮管中心主任信兰成说：“如果收购成功，将给其他球队提供一个参考系数，为CBA今后的自由市场、球员和球队之间的交易打开了一扇大门，这是历史的进步。”　　目前，CBA俱乐部理论上只有广东宏远是赚钱的，但究竟是否真正赚钱，没有人知道。盈方中国前篮球总监童建强告诉本刊记者：“CBA的经营环境不太好，因为所有的经营权利都被盈方中国收去了。并且，经营球队相当困难。即便在市场成熟的NBA，本赛季只有一半球队赚钱。”　　很多篮球界相关人士表示，三年以内，姚明别想赚钱。三年的成本就是6000万元。CBA成本最高的是东莞新世纪，2800万元一年。最低是吉林，一年800万元。所以大部分CBA球队一年的成本是1000万-2000万元左右。　　姚明也意识到这是一个坑，可能往上爬，能见到阳光；也有可能下去了就爬不上来了。他知道这是在用数千万的票子做赌博。　　即使按计划收购上海男篮成功，姚明面临的阻力很多。据悉，若收购成功，姚明的管理团队将引进NBA国际化管理体系。这条路是否走得通，也要看姚明和他的管理团队，能不能找到和中国国情相适应的契合点。　　童建强说：“NBA就是一个企业，中国体育不是一个企业，哪怕你搞个俱乐部，但CBA不是一个企业，国家的色彩太浓了，不能用美国的思维来解决问题。”　　未来　　收购上海男篮被视作姚明的转型。　　这难免拿来和李宁做比较。童建强认为：“李宁当初无论资本、还是知名度，都无法和姚明相比，姚明是个国际人物。姚明目前还没有自己的运动品牌。现在还没有，说不定哪天就有了，完全有可能。”　　颜强持有相似的观点，“完全有可能，甚至会超过李宁。现在姚明品牌的认知度、美誉度比李宁高。”同时，他认为李宁也有自己的优势，“李宁是中国第一个以个人形象引导品牌成长的例子，市场竞争也远没有今天厉害”。　　王奇则抱有相反的看法，如果走老路，姚明很难达到李宁的高度。“在这个时代，必须创新才有可能超过李宁。不能按照李宁的老路子走。在李宁之后，邓亚萍搞过邓亚萍牌，李小双搞过李小双牌，李永波搞过李永波牌，都没有成功。”王奇说。