营销学之父科特勒：不要过于强调营销中的销售

当今全球营销界最权威的“现代营销学之父”菲利普·科特勒于昨日参加了腾讯主办的Mindstorm和Connector活动，并在活动上和腾讯公司网络事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义进行了高峰
对话，就如何理解新时代的营销以及怎样做好营销进行了充分的讨论。刘胜义和科特勒都表示，营销应该成为企业的核心部门，在社交媒体和移动互联网时代，营销会发挥更加重要的作用。他们都认为，企业需要承担更多的责任，来践行人本主义。科特勒表示，新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。从这个角度来说，企业里关注消费者的不仅仅应该是营销部门，而是整个企业都需要围绕消费者为核心。刘胜义提出，所谓以人为核心的营销，就是为了解决人的问题，为生活中各种各样的问题提供解决方案。现在一些人过于强调营销中销售的一面，但没有把足够精力聚焦在消费者身上——满足消费者需求。针对这些问题，刘胜义认为应当在公司建立起合理的内部架构，并且不能一味追求“新概念”来制造好看的KPI数字。同时，他还认为社会化媒体和大数据兴起后，企业应该建立起以消费者为核心的营销引擎和DNA。作为Connector活动的一部分，
腾讯科技独家专访了科特勒，他也谈到了自己对大数据、对互联网思维的理解，同时也对中国公司如何通过营销提升企业实力、打入更多市场提出了自己的建议。大数据应有另一面提到大数据，很多人会担心隐私。科特勒也是如此。他介绍说，在营销行业有一种说法叫“可预知的分析”。“如果我买某款产品的几率是20%，那么他们不一定会给我推送广告，但如果我购买的几率是70%，那么他们一定会向我推送。这就是企业想收集用户数据的原因之一。”科特勒说。但科特勒同时表示，企业收集了用户信息之后，除了向用户推送信息之外，还可以做到尽可能少的骚扰用户。比如当企业足够了解一个人之后，就不必再给这个人推送其完全不会感兴趣的信息了。科特勒说自己经常收到垃圾邮件，有一次他注意到，一封邮件的标题是“你希望成为一名图书作者吗?”。这些人是想找到那些想出书的人，从而和这些人签约并获取出书的代理费——但是，科特勒已经出版了超过50本书了，他根本不需要出版帮助，这些人也不会从他这里获利。”如果他们能充分利用大数据分析，就会知道我不会是他们的客户，并且不会给我发邮件。这对他们来说，也应该是精准营销的一部分。”科特勒说。服务业应充分利用在线营销近两年国内很流行一种说法叫“互联网思维”，但很多企业只是利用了互联网来进行营销。科特勒认为，互联网时代的营销应该有所侧重。比如餐厅的名字，或者餐厅想要传达出的信息，应该非常容易被消费者理解，这样就能在网上形成传播。同时，他认为餐厅在线营销的时候，应该主打招牌菜，并且把这些菜做好，从而赢得消费者的口碑。小米公司的成功让很多传统手机公司都想重新定位，科特勒表示，重新定位是一件非常困难的事情。因为如果只能做更便宜的手机，那并不是一个很好的卖点。科特勒拿汽车行业举例，他表示美国通用、福特这些汽车已经给消费者留下了过去的那种印象，后来韩国和日本的起亚、本田开始打进美国市场，因为这些车往往有和美国品牌不一样的地方。接下来美国汽车行业的应对方法并不是单纯的降价，而是为消费者提供更多附加值，比如延长汽车保修等。另外，互联网还是一个发布点评的好地方。企业(尤其是服务业)应该很好的利用这一点，让更多人成为帮助企业宣传的一份子。通过营销提升企业实力现在很多中国公司也想打入美国市场。科特勒认为这是一件很难的事情。他的建议是，中国公司应该找到“早期试用者”，通过产品的一些新功能打动这些人，然后慢慢发展到多数人——当然，不同阶段所采取的营销策略也应该是完全不同的。科特勒推荐这些中国公司看一本书《Crossing Chasm》，这本书很详细的阐释了产品不同阶段如何营销的问题。对于美国公司来说，科特勒认为现在这些公司尚未明确感受到中国公司进入美国市场的威胁，但是如果不提高紧惕，这些美国公司会变得很容易被击垮。下页为现场文字实录：传统营销已死?主持人：在新媒体影响下，传统营销是不是已经死亡了?菲利普·科特勒：当你在全球旅行的时候，你会发现营销在各种不同的层次都非常有用，在世界上不同地方很多人认为营销是销售行为。你说你做营销，他就认为你在做销售。一般来说营销能帮助企业把产品的信息向客户进行宣传。对于上述这点我很惊讶，在我两天前去日本的时候，发现他们公司的首席营销官一般都是负责营销的副总裁，现在很多公司有CMO，包括很多美国公司也一样。刘胜义：没错，营销已死的这种说法出现是有客观原因的，但是我想要重申的是，关于技术颠覆营销的雪球效应有些被夸大了，至少在
中国市场的情境下是如此。首先，我不认为营销在中国已经死了。我更愿意说，是老式传统的营销方式已经过时了，就像万事万物必须符合自然规律一样，这种优胜劣汰是必然的。要知道，中国从35年前才开始接受市场经济观念。在最近的十几年中，中国市场环境的剧烈变化已经让企业的经营理念和商业模式发生了巨大的变化。大家经常会谈到大数据和社交媒体如何改变了我们的消费者行为。最近几年，社交媒体的崛起的确给营销人好好的上了几课，他们对于消费者已经完全失控了。但事实上，“消费者主权”这个概念并不是个新词，早在20世纪30年代，著名经济学家、诺贝尔经济学得主哈耶克就着重阐述了这个词，并把消费者重新放回市场的核心位置。可惜的是，多年过去，全世界的营销人士，包括中国的在内，却并没有把足够精力聚焦在消费者身上——满足消费者需求，而不仅仅是提升销量。在数字时代，营销所具备的能力其实更大了，因此营销人也必须通过对“营销为本”的透彻理解，来重新赢得它应有的价值。菲利普·科特勒：市场营销实际上也是在不断演进、演化，在最早的时候营销主要是建立在产品之上的，这些企业要对产品进行营销，然后在这个基础上进行销售。但这没有感动我们的心灵，因此现在是逐渐要从生产最好产品这个理念，提高到我们要从情感上打动客户，让客户对企业有比较好的认识。还有第三个角度，从思想到心灵到精神的层次。我们认为这个方法不仅是这个企业做什么，不仅是企业的品牌，还有企业有什么样的信念、企业的价值观，这个企业是否能关心这个世界，是否对世界做出了贡献。我们市场营销的3.0观念，就是说未来的营销朝思想、心灵和精神的方向发展。如何看待腾讯的营销?主持人：刘胜义先生，您认为腾讯和其他一些高科技的公司比起来，现在处于哪一个层次?刘胜义：我认为腾讯有15年的历史了，跟很多世界上非常伟大的公司相比，我们还非常年轻。主持人：我们现在谈的是新时代，现在新时代实际上发展很快。刘胜义：要基业常青、长期发展的话。市场营销的角度当然是非常重要的，不管未来怎么看，我们认为从市场观念的哲学角度来看，是要满足人们的需求，要用好的方法，不管用什么样的技术，不管他是穷人还是富人，你要满足他们，要有恰当的定价策略。这些都是从市场上来讲非常重要的观念。主持人：科特勒先生，您觉得刘胜义先生是不是太谦虚了，之前在您的对话当中说到腾讯是非常了不起的公司，而且目前腾讯越来越走到舞台的中央。菲利普·科特勒：腾讯公司是1500亿美元的市值，从技术角度上是可以买任何公司，这点上是毋庸置疑的强大。我想说的一点，这样一家公司本身还是价值创造者，这是营销的核心。腾讯对用户的需求非常敏感，而且这个公司提供的服务能够帮助B2B的公司来进行联系，还有B2C的公司，我觉得这是重点。有一些业务已经不太重要的话要及时放弃，而去赢得更加重要的业务。刘胜义：我想就这个来补充一下，我们说国家财富的基本概念就是作为生产要素的控制方。我们说生产的东西一定是社会所需要的，现在我们所讨论的是社交媒体大数据，现在它在颠覆我们的营销方式，颠覆着组织的营销方式。为什么说这些营销人这么害怕社会媒体呢?因为他们在失去控制所以害怕媒体，他们在失去对消费者的控制。消费者主权在二十世纪初有讨论到，我们说所有的商业活动都是以客户为中心。我的观点是价值创造就是一个组织或机构最重要的，在未来也是最重要的。我们以前是以销售为导向的营销，现在更多是以关系为导向的营销，能提供出非常适合我们这一个时代的营销沟通的方式，现在我们正在这种营销的转变过程当中。新媒体时代如何营销?主持人：科特勒先生，接下来让我们谈论一下现在的中国人对社交媒体的态度，可能有的用户24小时都在用这些不同的应用程序，你怎么来定义这种商业的运营和活动，它能够满足消费者的需求，同时又会对我们的生活方式提出挑战，甚至对我们的健康提出挑战。因为我们一直在用这些设备，所以说你怎么样平衡社交媒体的两面? 作为一个营销团队，您怎么样能够最好的来利用企业或公司的责任感?菲利普·科特勒：从1967年我在写第一本关于营销管理书的时候，我谈论到四P，产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promote)。在那个时候发现很多的国家没有在实施四P，他们只是“一P”，也就是促销。产品是从研发流程创造出来的，还不是从营销环节出来的。产品更多的是工程，或者是研发团队的责任。有的时候营销团队面临要销售不好的产品的挑战。他们也创造了很多很不错的产品，但是并没有给营销工作人员带来很大的便利。大家觉得营销是最重要的，是财务，是生产?是创造和营销东西的能力，这个核心。所以杜拉克指出了营销的重要性。但是这个重要性也在变化，互联网将会创造一次变革，任何公司如果是保守传统的话，你的目标客户可能只是80岁以上的，他们不用电脑、不用手机，仍然大部分时间是看电视，或者是去到实体店买东西。如果你以这个为借口的话，你不需要互联网，但是这些是人口当中很小的一部分。如果你想赢得年轻人的话，一定要跟他们建立联系。真正的变革就在于消费者有如此大的能力和赋权，而且我很快能够在网上进行发布博客，或者是进行发帖，所以他们的信息是非常发达的，沟通的方式是非常发达的，所以对这个产品提出了挑战。主持人：实际上，在大部分时候，我们不知道如何实现您说的这一点，我觉得这是更重要的问题。刘先生刚刚说到了挑战，说到历史的比较，但是现在实际的现实是什么?比如说在美国这些理论是否有效呢，是否适用于中国的市场呢?刘胜义：之前我们说，在当代中国市场有很多努力工作和有创意的市场营销人才，但是要说我们缺乏什么，就是领导力和营销理论的框架，如何在机构当中建立起这样的框架，这是我们所缺乏的。这个可能是营销所需要的，对于营销概念来说是支柱性的要素。回到你说的社交媒体，社交媒体使得消费者有更大的权利，在中国，很多的消费者更多会去强调市场行为，有些公司有一些不当的市场行为可能会被更大的放大。我们非常高兴地看到，在中国很多企业，已经找到了他们应对中国市场的方式。无论科技如何发展，营销的最终目标都是为了发掘消费者洞察，并使之成为提供优质产品的基础。如此，这样的产品才能代表品牌，并能通过适合的渠道，以最具竞争力的价格，带给企业最大化的利益。在中国，一些好的以营销为核心的公司，都在营销当中遵循了一些很好的方法。首先是避免照搬营销职能的刻板定义，放开思路，从“营销为本”的理念出发去做事。其次是，要能明确衡量营销对于组织长远目标的价值，并要用商业指标，而非营销术语。再次是，要成为用户需求的满足者和创造者，并以此来赢得品牌信任。然后要充分拥抱数字技术，以释放大数据营销的力量。最后回归真诚的营销文化(不只是策略，而是文化)，以重新赢得消费者的信任。今天是全国人大会议召开的第一天。中国的GDP增长率也许不再是7.5%;但就像习主席在很多场合中表达过的，我们应该更加专注于内在国力的建设和提升，而不仅仅是单纯地追求那个数字。我们必须避免盲目追逐短期增长而损伤长期利益。我想这对于中国的营销人员和广告主来说，也是同样的道理。我们必须停止任何损害消费者利益和信任的事情。换句话说，牛奶就是牛奶，而水就是水，童叟无欺。主持人：您刚才还在说公司处于婴儿的阶段，但是我觉得您的观点已经非常超前。刘胜义：确实没错，公司还在婴儿的阶段。但是我们的想法已经想得比较远。当我们说到市场价值的时候，当人们早上起来看微信，会用微信进行沟通，如果有不幸的事件发生，比如昆明的暴力事件，可能很快在平台当中传播开来。如果想了解市场上问题的话，他们可能会用腾讯的微博或QQ来分享他们的
意见。主持人：我们现在面临着这样一个现实，所以当我们醒过来的时候决定这一天要做很好的事情，要负起这样的责任来面对每天的问题、每天的挑战。最后虽然有这样的想法或者有高远的抱负，但是回到现实用传统的形式。中国的营销变革您认为什么时候会发生?菲利普·科特勒：我觉得这个是不可避免的趋势，说到不可避免，这也是社会的趋势。历史告诉我们如果你跟不上时代潮流的话，可能就会消失。所以不仅仅是说营销部门在意消费者，而消费者应该是成为所有部门的核心。可能有些公司甚至没有首席营销官，但是并不意味着营销对这个公司不重要。比如从腾讯公司的创始人到CPO，一直到公司最基层的员工，他们都知道责任的核心就是要确保要成为用户体验，我们要为用户体验负责。我们所做的体验都是处于对用户体验的考虑，这个是我们前进的指导。至于一个公司需要不需要一个营销部门，需不需要专门的营销?可能公司宣称我们要能够创造更多相关的价值。是不是需要专门的营销部门来实现这一点呢?我认为对于这个营销的概念来说就要组织相关的部门。还有一个战略部门，就是我们现在要考虑将来生产出什么样的产品，从那一个角度去获得这个产品。我们今后要发展成什么样?比如说作为一个汽车的企业来说，将来是否要造电动车?在中国来说就是必须的，因为是为了降低污染。从市场来说，不仅要提供一个答案，还要问出一些战略性的问题，因此我逐渐相信应该有不同的部门，比如说有一个互联网营销部门。如果你还用别的部门做促销活动的话，还会用旧的理念来做，他们都是一些旧的媒体，他们可能要从旧的方法来考虑。一般来说只会比较关注品牌建设，或者是一些旧的内容。因此我认为应该有一些人做旧的媒体，有一些人做新的媒体，比如说互联网媒体的营销。有一些部门做得非常好，现在大多数的产品是以消费者为核心的企业，他们有15%已经把产品营销活动发展到50%，从15%发展到了50%都是用于做互联网营销的。主持人：刘先生您想做一些评论吗?刘胜义：我觉得科特勒先生谈的这些很好，比如说一些新的媒体对于消费者为核心的产品都是非常新的。什么是以人为核心的营销?主持人：刚才刘先生谈到了已经从科特勒先生的营销3.0角度学了很多了，我觉得这对我来说是一件非常新的、非常难理解的概念。科特勒先生能不能把您新的观念给我介绍一下呢?菲利普·科特勒：我谈到了以人为核心的营销，也就是说我认为营销就是为了解决人的问题，为生活中各种各样的问题提供解决方案。一个公司有什么样的责任，有哪些的职责?比如说对一些环境问题，或者是污染问题，或者是一些其他不好的情况负起责任来，比如说贫穷这个问题，如何来扶贫。还有人本主义，一个企业所做的事情来支持人本主义，比如我非常支持比尔盖茨和梅琳达的基金会，还有微软公司对这个世界所做出的承诺。他和巴菲特以及其他一些亿万富翁签了一个声明，把很大一部分的财产都捐献出去，就是为了解决人类社会面临的一些差距问题。如果不把这些人的问题解决的话，这个市场最终会崩溃的。主持人：您觉得从营销角度来看这是有用的吗?菲利普·科特勒：你要变得与众不同，作为一个企业来说要有一定的社会责任感。别人不关注的事情我要关注，使这个世界变得更好。我们不仅是用GDP来衡量最后的发展结果，还要改善环境，改善人类的生活水准。如果我们那么努力的工作，我们的GDP上去了，家庭生活却不幸福，那也是不行的。主持人：在这点上，您如何看中国企业?菲利普·科特勒：我们认为中国企业对社会的责任也很清楚。刘胜义：科特勒先生帮助全球营销界更好地认识了营销所面对的生态和主要挑战，对这点我们深表赞许。我们非常赞同营销3.0理念中的三个核心观点，即：合作营销、文化营销和创意社会的兴起。我们已经身处于参与化、全球化和创意化于一体的时代。这些基础性的改变推动着营销必须演进发展。从最开始的以市场活动和产品销售为目标的营销阶段，到达2.0阶段是以消费者关系为基础，以留住消费者并且促成更多销售为目标;到了3.0阶段，营销则是鼓励和带动消费者一起参与到企业的产品生产和消费者沟通环节中。随着整体社会和营销趋势的改变，消费者不再仅仅追求可以满足他们需求的产品和服务，而是更加关注与可以与他们的精神价值观相融合的文化。提供价值定位将是营销的未来任务。换句话说，中国企业必须勇于站在以消费者利益为着眼点的位置上。这不是说仅仅要找到新的方式来讲述品牌故事，而是把真正把品牌理念的传播赋予实际行动。例如，the Bodyshop的品牌文化代表了社会公正和平等;可口可乐的品牌是带来快乐。而对于腾讯来说，作为一个互联网公司，我们希望能促进人的聚合。通过在游戏，媒体，金融，电商的广泛投入，我们希望鼓励新一代中国人以积极的态度利用互联网之力，去解放他们的想象力和生产力，并最终实现他们的梦想。主持人：刘先生给我们提供了一些他对战略的理解，我想提醒你们一下，在新技术方面的竞争现在变得异常激烈，每一两年有的企业就上升了，有的企业就下降了。当事关生死的时候到底是什么原因?首先关注人本主义，还是关注企业的生存?刘胜义：比如说像诺基亚和其他一些企业，有一些很出名的品牌很可惜，他们逐渐消失了。我的观点来看，生存在互联网行业，这个企业首先要考虑领导层，就要考虑将来这个企业不能死，就要做出一些决策。菲利普·科特勒：对于社会来看，有一个哈佛的研究，每个企业都要考虑自己的弱点在哪里。因为新技术的发展等等，有些企业会受到很多的挑战，你们要在公司内部问一下，要想象一下，如果有突变发生的话，有一些很严重问题的时候，也许你们会自己颠覆自己。如果你们有这方面缺点、弱点的话，你们不能自己解决的话，那么你会失败的。比如说柯达，柯达是一个非常好的例子，他们应该是更早的放弃这些胶片的产业，以便于更好的发展。主持人：刘先生您认为这是一个教训吗?刘胜义：对，从今天的角度看这是一个例子，是一个教训。主持人：是的，我们现在吸收了很多的经验教训。