高利民：超市进场费是否真是毒瘤

“入会费”+ “按次收费”是俱乐部对消费者的典型收费模式。同样的模式，转移到卖场与供应商之间，就是“进场费”+“批零差价”。有意思的是，在消费端司空见惯的现象，移到供应端，却遭到了媒体不小的质疑，甚至被称为压榨供应商（抑制生产）、伤害顾客（抑制消费）的“毒瘤”。情况果真如此吗？　　卖场的商品，售价通常是低于百货店的，也低于超市的。既然售价较低，消费者的消费就倾向于扩大而非减少，那么“进场费会抑制消费”也就无从谈起了。　　不易明白的是，“‘进场费’是否伤害了供应商的利益”。这个问题的另一个表述是：“为什么卖场不像超市那样简单地挣批零差价，而要弄出个‘进场费’来，到底有什么幺蛾子？”　　“进场费”有三个作用。　　对于卖场，这是降低风险的安排。卖场经营的产品种类众多，产品调整频繁，卖场经营者对于大多数的产品，难以事先获知它们的流转情况，收取“进场费”有助于降低事后销量波动的风险；从财务处理上看，事前的现金流入也有利于改善卖场自身的资产负债表。　　对于供应商，通过支付“进场费”，裁决竞争胜负的权力将从卖场手里更多地转移到消费者手里。“进场费”某种意义上可以看作是对卖场裁决权的赎买。与之相反，超市保持了对何种货品能否上架的完全控制权，其代价就是放弃了对“进场费”的收取。　　对于消费者，供应商支付的“进场费”，加强了最终消费者的选择权——消费者拥有了更多的选择余地。进一步，供应商通过支付“优架优价”的促销费，建立了可信的信号传递机制，有效地节省了消费者的搜寻和甄别的成本。　　综上所述，“进场费”并非意味着卖场的单向度强势，而是同时有利于卖场、消费者和供应商的巧妙安排。　　换个角度，从卖场与超市的对比，可以进一步厘清“进场费”的作用，理解卖场为何选择“进场费”合约而超市选择纯粹的“批零差”合约。　　消费者去超市，是目的性很强的购物行为，用户的需求属性里“便利”、“可靠”的权重很高，这意味着，用户在很大程度上将品牌选择的权力让渡给了超市，超市成为用户的品牌选择代理人。相应地，超市只需提供“足够”而无需“过剩”，也就是说针对每个品类无需配置过多品牌。超市非常清楚自身的这个优势。在这个意义上，超市对供应商拥有更大的权力、更优势的地位。对于品牌之间竞争的裁决，超市具有决定性的发言权。事实上，对大多数商品和品牌而言，超市的门槛远高于卖场。自然地，采取“批零差”形式的合约能最大化超市的这个优势、同时也最小化与供应商之间的交易费用。　　消费者去卖场，会产生两类显著的成本。一类是较高的时间和交通成本，这个成本对消费者的行为产生的影响是，采购更多的数量、更多的品类，更有可能“尝新”，这要求卖场提供更多的选择可能。另一类是较高的搜索和甄别的成本，这是源于卖场的较大规模和较多商品，于是，帮助消费者节省搜索和甄别成本的安排就变得很有价值。“更多选择、更少斟酌”，同时满足这两类需求的机制并不容易，“进场费”和“促销费”的组合，正是这么一个机制设计：“进场费”加强了用户选择的权力；“促销费”显化了品牌之间的强弱关系。　　有意思的是，与直觉和字面含义恰恰相反，“进场费”加强了消费者的选择权而不是相反；同时，“进场费”也削弱了卖场的独裁权而不是相反。　　“毒瘤”说虽夺人眼球，却也不过是对通路的种种指责中的最新一种；而指责通路，也还是通货膨胀情形下，寻找替罪羊的老套路之一。消灭名义上的“进场费”并不难，但改变“进场费”作用下的合约结构却并不容易，“进场费”还会以其他的形式借尸还魂。历史经验告诉我们，赚取掌声的便宜办法，通常也是不负责任的廉价办法。