在近日由亿玛公司主办的“第四届效果整合营销高峰论坛”上，易观智库发布报告称，2012年中国电商网络营销市场规模将达到204.3亿元，市场环比增长68.3%；到2015年，中国电商网络营销市场规模将达到488.7亿元，较2011年市场年均复合增长率为41.6%。由此可见，电商网络营销的市场规模很大，而数据和技术在推动电商营销规模发展上将起到巨大的推动作用。
用数据来指导运营
大众点评首席流量官卢鑫表示：“数据本身是个非常大的金矿，看你怎么挖掘。”对于数据如何利用，卢鑫介绍，从大众点评来讲，通过数据分析，他们知道用户对什么餐馆感兴趣，对什么菜系感兴趣。而通过对一些位置信息的分析，可以大概知道每天用户的活动范围，工作在哪个位置，每天几点去餐馆吃饭。基于位置再结合用户的兴趣，推荐一个适合的用餐地点，对用户来说这种体验更好。
“从营销角度讲，数据分析对于一个营销人员是必备的。比如在各个渠道投放广告，对投放价值一定要有所了解，有直接的衡量数据，包括对每一个投放媒体价值的评估。”卢鑫介绍。
天品网首席执行官大熊认为，如果一个公司重视数据，重视商业智能（BI）的作用，有必要建立一套完整的数据系统。用数据指导电商运营，用数据化营销获取用户。
“以天品网为例，第一，在不考虑每天引入流量的情况下，会出现一个品牌比另一个品牌点击率更高的情况，我们就会对点击率低的品牌进行调整。第二，监控用户在点击之后的行为是什么，有多大的购买转化率。第三，监控销售速度和库存之间的匹配程度。比如耐克会出现抢购潮，短时间内会有很多用户来买，这时候就要在销售速度和库存深度之间设置一个预警线，把快售光的品牌往下挪，把库存转化率不高的品牌往上顶。这就是用数据化工具指导运营方式。”
用技术来提升效率
对于数据和技术的关系，58同城副总裁张川表示，数据能解决60%的问题，如果想解决更多的问题，就必须依靠技术。但不解决60%的“数据”问题，单纯依靠40%的技术也没有用。比如百度原来最核心的收入就是来自于数据。但现在百度已经超出了这个阶段，开始投入上千万元来解决剩余的40%的技术问题。
谈到技术对电商营销的作用，张川认为，从目前阶段来看，数据重于技术。未来阶段可能是技术更重要。因此他表示，现在电商营销第一要务是要解决数据问题，第二才是投入技术，第三是千万不要忽略广告主的因素。
优购市场总监徐雷认为，技术在推动电商营销方面有很多的方法，能起到很大的作用。
徐雷介绍，最早的营销属于买流量的营销，这是最原始的方法，比如在新浪、搜狐上买流量，这些流量有的有用，有的没用，这是最机械的。第二代营销则是买订单。
“第三代营销是广告需求方平台（DSP），包括再营销，这一类就是加入了技术。”徐雷举例说，“现在跟DSP合作的时候，在广告位上可以针对曾经访问过我们网站的用户去做一些推荐。比如用户曾经在优购网上点击过某双鞋，但他没有下单，这时我们就会给他推荐跟这双鞋相关的其他款式的鞋。同是短靴，目前库存量是满足的而购买转化率又是最高的前三名的库存量单位（SKU），我们就会自动地推荐给用户，用户也许就会下单购买。而这个推荐只有曾经访问过优购网站这双鞋的人才能看到，这就是技术给营销效率带来的提升。”