培训机构玩

编者注：今天早间多知网转发了文章《“白菜价”团购教育培训产品，靠谱吗？》，其实培训机构在团购方面的探索，国外已先行一步：科技博客Jamesfalesblog在2011年曾撰文，描绘一家语言培训机构尝试Groupon团购服务带来的尴尬，对大家或有启发，品途网朱晓梅进行了编译，多知网选发如下：一些企业在使用团购式折扣后，后果是灾难性的。对另外一些企业来说，“每日一团”网站能带给他们爆发式的业务增长。对纽约的ABC语言学校而言，团购的影响两者兼而有之。这家学校提供针对不同语言的集体课程和私人课程。他们已经5次使用了Groupon或类似的服务。总体来说，学校的联合创始人兼首席执行官Elizabeth Lunney对营销效果还是满意的。但她从中得到的教训是：对每次促销的规划几乎都要达到军事级别的精度，她还发现网站很愿意就交易中的关键细节进行谈判。2010年2月，在接到Lifebooker（一家主要提供美容服务的团购网站）的销售电话后，Lunney女士同意运行她的第一个折扣促销。只雇佣了5名全职员工和4名兼职员工的ABC并没有为这次交易做好准备。Lifebooker提供给用户的信息是：他们可以任选语言、级别和学习时间，并享受半价折扣。Lunney称，85个网上报名者让ABC很是伤脑筋。因为她没有考虑到那些购买者要求的语言、级别和时间是否与学校现有的课程相吻合。但ABC通过一番额外的努力，成功地给所有85个报名者进行了登记注册。Lunney说，幸好那些报名者并没有立刻一窝蜂地打电话咨询。因为满意于业务量的增长，Lunney建议ABC华盛顿分部的主管尝试类似的促销活动。由于Lifebooker只在纽约和洛杉矶开展业务，运营华盛顿办公室的主管选择与Groupon合作。这项促销活动开始于2010年3月，ABC同样没有做任何前期准备。关于这次促销活动，Lunney的描述是：“电话被打爆了。”华盛顿的主管尽力想要评估、安排和注册380个报名者。她设计了一个在线的课程申请表，但那些想要报名的学生却误以为那是注册表。结果不断有人被那些并不存在的课程吸引而来，收获的却只是失望和不满。Lunney说：“那真是
客服的噩梦——我们的主管几乎要窒息了，而且还受到了很多口头侮辱。”因这次经历精疲力尽的主管决定辞职，ABC放慢了华盛顿方面的业务节奏并关闭了这个运行约一年的办公室。最终，ABC设法将多数报名的Groupon用户安排了合适的课程，如果没有集体课程的话就安排个人课程。华盛顿办公室在这笔交易中承受了很大损失。这次惨痛的经历教会了Lunney去预测大规模的客户量并考虑应对措施。首先，她会通过询问团购网站的列表规模来大致预测可以得到的回复量。在与多家团购网站合作后，Lunney得出的结论是：真正让这些网站有所区别的只有列表规模而已。当她再次尝试在纽约使用Groupon时，她给出了限制范围：用户只能在六种最流行的语言中选择，且只能报名初级班。这样就无需进行学生评估。她和技术团队一起确保了Groupon用户可以在线报名，以减少电话咨询的必要，并在ABC网站上增加了礼品卡支付选项（此前要求使用信用卡）。Lunney女士还起草了一份“Groupon F.A.Q（常见问题解答）”来煞费苦心地解释交易条款，并将其醒目地发布在她的网站以帮助减少那些令人困扰的电话咨询。这项开始于2010年5月的促销吸引了580名Groupon用户，其中有三分之一在活动开始的前三天内报名，且只有50人打来咨询电话。建立新流程后，ABC得以顺利处理去年8月与Lifebooker的合作促销，以及去年12月与Dealist的合作促销。Lunney说，她相信，如果没有与网站合作开展促销，那将会是漫长的一个月。“我认为这些交易足以代表我们过去一年的工作。”她还补充道，公司2010年的收益大约为110万美元，且刚刚度过了史上业绩最好的一月份。促销网站的模式很适合ABC，因为学校可以将多余的资源提供给这些被折扣吸引来的学生。团体课的规模从4人到9人不等，只要是在这个范围内，教师的工资与学生数无关。因此，集体课程里人数多一些，哪怕是半价，对ABC来说也是胜利。据Lunney估算，来自团购的学生中有25%-35%会变成ABC的回头客，并付全价接受进一步教育。但是，因为学校员工人数少，他们的追踪没有做到很精确。对于ABC而言，高成效的市场回报才是一切交易的真正价值。这些折扣交易可以带来新顾客，而新顾客会产生他们自己的评价，在Lunney看来，这比到处打广告仅仅是宣传学校的名字要有效的多。尽管Lunney经过多次尝试才设计出了高效的程序，但有一件事是她从一开始就坚持的：她拒绝了行业默认的50%分成标准。她总是讨价还价，经常为ABC确保60%-70%的分成。她曾设置过这样的条款：如果购买优惠券的人超过某个数目，ABC将分得80%；如果没有达到，就按75%分成。（Groupon的一个代表称，不愿接受五五分成标准的例外很罕见。）Lunney说，她相信网站愿意与她交涉，因为ABC提供的服务很新颖，而且她的优惠券可以提供相对高的货币价值——约140美元。交易网站必须依赖于所售产品的质量，这一点让ABC得以在交易谈判中保持高姿态。举例来说，要想通过促销蛋糕或美甲服务获得140美元收益，交易网站将不得不出售大量优惠券。因此，Lunney总结道：“归根结底，重要的不是分成的百分比，而是实际获得的收益。”在这个案例里，有几个要点：1、前期规划非常重要。详尽的前期规划与合理的组织实施，可以将促销的成本降到最低，同时达到最佳的营销效果；2、不是所有的产品都适合做团购，挑选合适的产品，并让客人成为回头客才是真正的营销成功；3、团购并非“赔钱赚吆喝”的买卖。团购对商家的价值在于帮助他们将剩余资源转化为商业利润，即保证商家是盈利的；4、商家不要被网站“牵着鼻子走”。对营销效果影响最大的始终是线下的服务质量，因此商家要尽量运用优势地位，确保应得的分成。