再说说培训机构营销的术

昨天写了篇小文《说说培训机构营销的道》，谈了对微博营销、事件营销和软文营销等一点看法。今天继续，只说营销过程中的技巧方法和注意事项，也就是术。要深度：与其弱弱影响十万人，不如深深打动一万人这句话常被一些营销人士挂在嘴边，并奉为经典。如果从中分离一个营销要素，那就是深度。狭窄电梯间里的分众屏、地铁口和社区的传单、厕所里的各式“便池媒体”……所有你想得到和想不到的地方，都已经被广告狂轰滥炸，更别说那些靠广告糊口的电视、报纸和网站等媒体。正如网络上信息过载，营销也已步入一个过载的时代，砸钱无脑投广告谁都会，但让人记住真不容易。所以，能否做出深度，让人记得很重要。一个比较常用的手法是情感共鸣，深入了解用户的情感诉求，反向建立起用户对品牌的情感认知。可参考上世纪末百事可乐一系列广告案（“百事可乐的挑战”）：当时可口可乐销量是百事可乐的五倍，百事经研究后决定放弃全人群覆盖，主打年轻人，并推出“渴望无限”的理念，以潮、酷为核心，随后斥巨资迈克·杰克逊的全球巡演、通过世界杯营销等，在年轻群体中建立情感认知和广泛影响力，和可口可乐的销售额差也缩小到两倍以内。这一招，尤其适合产品高度同质化，以小博大的情形。教育培训不同于其他消费产品，简单的记住名称没有什么作用，必须认同品牌和服务，才有可能带来价值。要持续：七天一过没有人还记得你信息泛滥，导致用户天生健忘——如果没有新的进展，微博上再轰动的事件，七天之后也就宣告传播终结了。那么第二个话题就是营销的持续性。营销达人史玉柱，人们都知道他善用电视广告炒热了保健品脑白金、黄金酒和网游《征途》；少数人知道他的第一桶金也来自广告——1989年，史玉柱在《计算机世界》赊购了3期四分之一版广告，卖出了首批汉卡；其实，史也曾在营销上栽过跟头，原因就是没有持续投入。近期热销的新书《史玉柱自述：我的营销心得》中披露了一个少有人知的失败产品——巨不肥：这是一款减肥类产品，1996年推向市场，“前期启动方案是成功的，后来策略上出了问题，市场打开之后，后期策划没有做，产品就逐渐下滑了”。没有持续去做是一个问题，想持续却不知道怎么做又是另外一个层面的问题。持续操作的套路，可以是单点重复加深记忆，也可以利用人们的好奇心等策划一整个传播链条——不久前橱柜卫浴品牌博洛尼CEO蔡明，在微博发消息高价收辣椒，开始是2.5元一斤，后来涨到5元一斤，有多少要多少。随后他公布24小时收购了30万斤辣椒，斥资百万余元。
网友就会有这个好奇心，一个做橱柜和卫浴的，要这么多辣椒干嘛？一天后，蔡明给出答案，他收的辣椒将被拉到某会场，现场送给观众。毫无疑问，这是一次推广手段，对展会、博洛尼品牌和蔡明个人都有一定的推广效果，线上线下联合搞了次“行为艺术”。这个过程也值得研究：先发一条足够吸引眼球，且让人摸不到头脑的微博，再像剥洋葱一样一层层剥开，把公众关注点转移到自家品牌、产品和活动上来。品牌落地：老板赤膊上阵靠谱吗？营销活动最终目的是要把品牌落地，帮助用户建立对品牌的认可，这过程中如果增加一定的互动，往往会有奇效。互动的主体，可以是官微、企业各级员工甚至老板，在微博、微信的短链条时代，老板赤膊上阵和用户互动的情形越来越多，甚至有篇文章专门讲CEO微博营销的几个流派。其中比较有代表性的，是屌丝路线的吴海（桔子酒店CEO）、首席
客服路线徐智明（快书包CEO），他们都比较多与用户互动，并将企业文化、品牌内涵等内容潜移默化中传递给他们。老板们的另一种出场方式，是通过营销策划建立用户对公司品牌+个人品牌的双重认知，再用个人品牌反哺公司品牌。化妆品电商聚美优品的广告，使用CEO陈鸥作为代言人就是一个很好的案例。其他还有不少值得说的，比如示弱营销（比如加多宝的“对不起”系列）；“恐吓”式营销（比如某安全浏览器的前期推广）等等，以后有机会展开慢慢说。多数培训机构对品牌建设并不上心，这并不是个好事情。为什么苹果和三星能垄断全球手机制造业90%以上的利润？这就是品牌的力量，招生广告要做，品牌也要做，双管齐下才有可能走得远，走得轻松。感谢大家耐着性子看完这一长篇，笔者不是营销人，纯粹媒体视角，如有专业人士愿意分享或吐槽，欢迎发送邮件，tougao@duozhi.com。