140个字的商业模式

文/陆永花　　无论选择何种模式，视微博为企业利润的未来增长点，已成必然。　　3月16日起，受日本地震核扩散影响，我国一些地方刮起抢盐风：从微博上鼓动囤盐的帖子迅速转贴，到A股市场上，盐业板块闻风而动，一些嗅觉敏锐的浙江游资从3月15日起就开始大量买入盐业股，直接导致其在3月17日盐业股的大涨中收获不菲。　　140个字给操盘手和游资带来了丰厚的收益，但是微博运营商们自己到底收益几何？　　微博到底有多大的能量？借助微博这个商业平台，各方势力又是如何角力的？其中又有哪些现实的运作模式？　　传统模式的两难　　目前，中国的各大微博品牌尚在培植人气阶段，作为平台方的各大网站，似乎并不急于赚钱，而是继续着口碑营销，以积蓄人气，囤积客户资源，加深用户黏性。为了发展客户，各大微博注册的门槛非常低，只要输入有效的电子信箱，几秒钟内就能注册成功，获得ID地址。　　为了培养用户的忠诚度，微博运营商千方百计讨好迎合用户的需要，比如播放植入传统广告的视频、小故事、幽默段子等，以增进网络传播、吸引人气。而为了扩大用户队伍，平台商们也广泛利用明星炒作，把明星的粉丝变成微博的用户。比如新浪微博将姚晨、小S、李开复(微博 专栏)等名人推向前台，为其吸引人气。名人每发一条帖子，就有成千上万的粉丝转载，从而也大大增加了该微博的知名度。为了黏住用户，微博运营商经常发布新品介绍，用抽奖活动等小恩小惠吸引用户关注，达到间接传播营销目的。运营商还主动“学雷锋”，想方设法亲近拉拢用户，解决用户问题，积攒好的口碑，以达到树立品牌形象的目的。　　众多的微博平台之所以一直不敢轻易地放入一些直接的页面广告，原因之一就在于防止在同质化竞争中被边缘化。但随着用户忠诚度提升、微博的黏性达到一定程度后，微博也会张开“血盆大口”吞银子，收取买路钱。首先能想到是尝试放一些植入性广告，比如带有商业符号的实物图像、表情，或者“可以意会”的宣传资料。　　3月初，新浪微博就在其登录首页投放了第一个商业广告——必胜客欢乐餐厅的微博广告。细心的用户发现，在其个人页面的右上角，出现了必胜客的与首页匹配的必胜客广告，不过占用的空间较小。这对于新浪来说，是酝酿已久的尝试。网民们也终于看到新浪在微博广告盈利模式上的第一次探索。　　然而，微博盈利的主要方向还是要向增值服务靠拢，试想这么大的微博用户群体，哪怕和当年腾讯QQ的用户群相比，也只会是有过之而无不及。　　作为网络信息平台，利用自身的平台优势为用户提供一些增值服务，基本就是顺理成章的事，这就像当年QQ、MSN在商业的成功一样。用户如果想美化微博空间，体现个性色彩，获得不同于一般用户的功能——比如外观、虚拟身份等，只需花费就不太大的代价就能实现，而强大的用户基础则使得“涓涓细流”终将实现各大微博平台盈收能力的有效增长。　　然而，这也是一个两难的模式。一方面，利用用户的虚荣心，花钱买关注度，对这部分用户适当收费，通过技术手段提高其微博的关注度，这样的生财之道无疑值得一试。另一方面，如果推广开来，很可能与自身其他平台的增值业务发生重叠，比如利用微博提供音乐服务，在主流网站的其他平台上也有这样的服务，倘若平台之间抢起了生意，反而得不偿失。　　微博新模式一：开放的盛宴　　新浪副总裁、微博事业部总经理彭少斌表示，“新浪微博平台不仅支撑自身业务，还希望承载更多开发者的应用探索，并为应用开发和商业拓展带来商机。”　　这一表态暗示着，向提供应用方收取服务费模式，新浪微博开放平台是新浪想让微博实现盈利押的宝。目前来看，这个开放平台已经相当成熟完善，包括完整的API接口文档和7种语言的SDK包，同时截至目前，已经有基于开放平台外部的分享工具、信息同步输入工具、用户绑定工具等。　　这种基于开放平台外部资源工具，实现微博价值最大化的尝试目前已初露端倪。街旁网可以说是新浪微博开放平台的早期合作者之一。这是一家定位于地理位置信息的SNS（社交网站），自2010年5月13日上线以来，仅仅半年注册用户就达到17万多人，目前已经积累了75万用户。新浪微博和街旁网是互惠双赢的合作关系。“新浪微博带来了我们30%的流量。”街旁网创始人刘大卫表示，短期内快速积累起用户，很大程度上得益于与新浪微博人际关系平台的互动。通过将街旁网地理信息和新浪微博用户关系串联在一起，用户可以随时随地和朋友分享吃喝玩乐等小攻略。用户只需在街旁上注册签到，他的朋友在新浪微博上就可以获悉该用户此次此刻所处的位置。通过街旁网，用户可以很方便地让他的朋友知道他在哪里，如果刚好有朋友正路过此处，他们之间就可以联系。通过使双方兼容互联的方式，新浪微博和街旁在使得网民得到极大便利的同时，也逐渐将开放平台外部工具这一模式的商业面貌描绘得清晰起来。　　此外，新浪微博还通过B2C或C2C的电子商务分成模式，对在微博上实现的单次成交进行一定比例的分成，前提是新浪要接入一个支付平台，或推出一个自己的支付平台。　　同样的，还是利用开放平台，新浪正试图对一些有商业目的应用软件提供商按固定时间段或是一次性收取平台服务费，即扮演综合商场物业的角色，“你在我这里放柜台，我就要收取管理费，或进行利润分成”。　　微博新模式二：“围脖约会”式游戏　　在此模式之下的衍生产品，主要是模仿央视著名主持人王利芬在其优米网站上搞名人约会的方式，组织用户与名人在微脖上面对面交流、拍卖名人时间、按约会时间收费，等等。　　约会是指官方网站每天推出活动，搞名人微博交流会，让微博客“竞价”向名人提问题。每次活动限定发问人数。要取得这个名额，就要“竞价”，如别人出10条，你出11条，你就能入选。　　为了有更多的围脖去竞价，微博客可以去“种棉花”、“织布”、招聘“织围脖的工人”、开“围脖工厂”、炒卖名人围脖。在新浪，每个微博客都能免费领取“一亩地”去“种棉花”。如果想要更多土地去“种棉花”，可以付费购买“土地”，也可以“偷菜”，也可以“偷棉花”。值得注意的是，围脖能用来和名人
对话、粉丝与偶像对话，这种平台是一般游戏不能创造的。　　目前来看，围脖约会游戏可以带来多方共赢，实现可持续的发展。譬如：名人可以宣传自己；品牌商可以通过赞助礼品来进行广告宣传；微博客可以获得对话、竞投礼品和推广自己的微博；新浪微博则是最大的赢家，可以实现多赢，比如人气、口碑、盈利和微博发展。　　微博新模式三：营销用户数据库　　在微博中，众多的用户公开隐私观点，而这些用户数据和信息数据都值得深层次挖掘，因此，可以对想利用微博进行营销的公司提供有价值的数据和信息，让营销者可以批量跟踪调查这些用户的消费意向，以便公司作出恰当的市场反应。　　微博通过技术手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类与统计，从而形成相关的监测服务，为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。这也将成为微博商用更为专业化的可以路径，基于此，微博平台们通过售卖“具有真实价值”的报告来盈利。例如，戴尔就通过网络监控公司 Visible Technologies 在 Twitter上监控以掌握其用户对公司产品的反馈。　　“企业可以利用微博的用户资源开发新的潜在用户，同时，利用微博与用户进行互动，可以完善客户服务、客户维系和客户体验这些环节。”易观国际高级分析师李智向如是说。一言以蔽之，微博营销对于企业而言确实大有益处。　　参与微博的很多用户同时拥有消费者的身份，无论产品研发、促销还是品牌建设、溢价等活动，市场需求更趋于表现为消费意愿，而这种在社会化媒体上主动表达的意愿，经由网络口碑研究等方式参与生产过程，正在形成一种同期行为。　　微博新模式四：与移动运营商分成　　微博天生就具有与移动介质良好融合的特点，随着微博用户人群的激增以及微博商用化价值的凸显，也使得各大微博平台与移动运营商进行流量和短信分成成为可能。　　进入3G时代，微博瞧准了移动运营商的移动优势。早在2009年8月，新浪微博就与中国移动旗下的139公司合作推出了“139说客”服务，它的定位非常明确——“5亿手机用户的微博”，用户可以通过手机、PC等多种方式注册和登录，一方面，通过PC和手机短信让朋友“听”到自己想说的话，另一方面，也能通过PC和手机短信随时“收听”好友的语录。　　相比之下，移动运营商经营微博业务有着自身的优势。与新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站的微博相比，虽然运营商没有深厚的网络用户积累及其所带来的强大的号召力与聚合力，但是运营商却有着庞大的手机用户规模。此外，即使目前大部分的微博流量还是来自于PC客户端，但微博的真正魅力却在于它的移动性和便捷性，要体现这种移动便捷性，手机无疑是最佳的载体。　　从理想状态来说，每一个手机用户都可以是潜在的微博用户，运营商需要做的是采取有效措施，促成这种转化的达成。比如可以在手机中内置微博客户端、加强微博与既有电信业务之间的融合等。一旦将微博和手机关联，当用户习惯了用短信、彩信的方式来写微博时，那么，基于手机的盈利模式将会比门户网站的微博盈利模式更为清晰。　　微博新模式五：上市圈钱　　有消息说，百度和阿里巴巴将斥资1亿美元入股新浪微博，这意味着新浪微博2011年或将拆分上市。如果消息属实，新浪将成为中国第一家将微博分拆上市的互联网媒体。毫无疑问，新浪微博上市的目的就是为了圈钱，将平台做大。　　然而，上市必须具备盈利的前景，目前新浪微博尚处于用户积累阶段，微博的产品性能也有待进一步测试，正所谓摸着石头过河。如果选择分拆上市，新浪微博将面临两方面的风险，一是政策上的风险，二是行业竞争带来的用户流失风险。可以说，前景尚难预测。虽说上市的日程未定，但微博在新浪高管心目中的分量却非同寻常。无论最后的选择是什么，视微博为企业利润的未来生长点，已成必然。