新思维绿色品牌的绩效与认知

■文／本刊记者蔡冬娥 发自广州　　绿色品牌，到底是一种自觉自愿的商业行为，还是一种迫不得已才履行的社会责任？　　不管答案是怎样的，有一点可以肯定，如今在营销者的眼中，绿色既是有力的行销口号，更是可以获得丰厚利润的生意。当消费者的注意力集中到“绿色品牌”身上时，价值也就被牵引过来。　　如今，绿色品牌风行市场，各大企业竞相打出“绿色”概念牌，而公众越来越关注一个问题：企业做出的承诺与其实际表现之间是否存在反差？　　前不久，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布《全球最佳绿色品牌50强榜单》，以消费者对绿色环保活动的印象和环保实际成效作为衡量标准评价品牌。　　Interbrand全球首席执行官杰兹·弗兰普顿（Jez Frampton）说：“随着企业公民意识越来越普遍，绿色环保可能是最容易付之诉求和最引人注目的话题，但同时也是最难以成果服人的挑战。我们相信上榜的优秀绿色品牌正处于形象感知与实际表现的交叉点上。它们通过一次次既可行又可信的环保实践，与消费者建立更强关联。”　　此次调研发现，“绿色品牌力”最强的品牌不断加强自身的差异化，积极投身与用户相关的绿色环保活动中。与此同时，企业内部不断开展有实际产出的绿色行动，包括选定环保项目、整体执行、成果衡量和向公众披露环保成效等。　　全球最佳绿色品牌排行榜以《Interbrand2010最佳全球品牌价值报告》为基础，而进入2010最佳全球品牌排行榜的品牌都是全球化品牌。令人遗憾的是，没有一个中国品牌上榜。而在此次发布的绿色品牌排行榜上，同样没有中国品牌的身影。　　消费者感知：企业绩效与企业认知　　关于绿色品牌的评估体系，Interbrand表示，此次发布的榜单基于公开信息得以量化的表现得分。这些表现得分数据来自一些公开资料，包括企业社会责任报告、碳信息披露项目、企业年度报告、10-K报表年度报告、企业网站，以及用于分析和比较同行业平均水平的Asset4数据库。德勤亦参与其中，协助进行绿色品牌的绩效评估。　　Interbrand 亚太区首席执行官斯图尔特·格林（Stuart Green）在接受《新营销》记者采访时表示：“在评估过程中，我们发现，企业如果对外披露的环保数据越多，那么它们的消费者印象得分高于那些没有披露环保数据的企业；而那些报告较好环保成效的企业，它们的消费者印象得分高于那些报告较差环保成效的企业。”　　然而在绿色品牌的最终排名中，企业表现得分只是诸多影响因素之一，最终得分是对企业感知和企业表现的综合衡量。因此，Interbrand对每个品牌进行了消费者感知评估。评估涉及世界十大市场，分别为美国、日本、中国、德国、法国、英国、意大利、巴西、西班牙和印度，共有1万名消费者参与。消费者回答的问题包括：绿色理念如何影响到他们的实际购买决策，以及他们对于各个品牌绿色环保活动的知晓与理解程度。　　企业绩效和企业认知得分的差异体现了品牌表现和消费者感知之间存在的潜在偏差。斯图尔特确信：“最强劲的环保品牌最终必将处理好企业绩效和企业认知之间的平衡，企业绩效与企业认知如果存在差距，说明品牌存在风险，或是品牌资产未能充分发挥作用。”　　调查表明，身为企业公民，开展相应的环保活动，将显著提升消费者的品牌好感，同时进一步影响消费者的购买决策。有趣的是，受此因素影响最大的是B2B品牌。　　而在不同的市场上，绿色理念对消费者有着不同的影响效果。企业公民是否履行自己的环保义务，这一点对各国消费者的购买决策产生了不同的影响。在中国，直接影响程度是2%，与美国的数据相同。然而，间接地对品牌好感度带来的影响却更为明显，影响程度大约是14%~17%。　　斯图尔特对比了中西方的情况：“从全球最佳绿色品牌排行榜中，我们注意到中国和西方国家的一个明显区别，即与西方消费者相比，中国消费者往往更重视商品是否是绿色产品或环保服务，而不太重视商品的回收循环再使用。”　　“聪明的做法”：　　可持续发展的企业观。　　对于投资者来说，绿色话题越来越引起他们的兴趣。1999年，道·琼斯推出可持续发展指数，当时只有9家企业参加了可持续发展全球报告倡议组织(Global Reporting Initiative)，然而到2009年，参加的企业为1377家。2009年年末，彭博社开始在自己的彭博终端程序（Bloomberg Terminal）上发布与企业环保相关的社会和治理信息。　　此次绿色榜单的上榜企业都被证实为股东创造了价值。但不少企业一开始开展环保工作时遇到了不少难题，譬如如何说服股东等利益相关人。对此，斯图尔特认为：“履行企业责任和采取可持续发展行动并不只是‘善行’（Good Practice），而是‘聪明的做法’（Smart Practice）。我们相信，那些市场领先的企业已经认识到这一点，它们不认为企业的绿色战略和企业的整体战略之间存在矛盾性。”　　斯图尔特认为，这里讨论的不仅仅是环保话题，而是涉及更为深入的话题，它关系的是综合性的企业观，即企业如何将可持续发展战略整合到自己的业务过程中（包括公司治理、利益相关人的参与、运营、供应链、运输和物流、产品和服务），同时还涉及市场如何评价企业的各种商业活动。这不仅仅是提升效率的问题（譬如简化包装），也不仅仅是降低企业信息披露风险的问题，它同时关系到驱动企业产品创新（譬如丰田汽车的创新产品普锐斯），关系到企业与客户建立更紧密的联系，并建立长期存在的品牌价值。他说：“关于企业的可持续发展观，已经从20世纪的‘价值观讨论’演变为21世纪的一个商业价值议题。市场领先的企业已经认识到这一点，将自己的环保绩效整合到自己的管理中，譬如松下电器的雇员补偿，譬如沃尔玛对供应链合作伙伴提出环保要求。”　　但是，绿色品牌排行榜结合了企业绩效和企业认知两方面的表现。因此，要想有比较靠前的名次，只是有好的企业认知是不够的。这就意味着企业运营很重要，譬如丰田汽车的市场表现丝毫不逊色—在绩效排名中，丰田汽车在运营和产品两个方面的得分都很高。　　消费者的期望：绿色产品和绿色服务　　有一种观点认为，位居全球最佳绿色品牌50强榜单第一名的丰田，之所以有着相当正面的绿色信用认知，在很大程度上要归功于普锐斯。普锐斯是世界上第一款大规模量产的汽油电动混合动力车。1997年，普锐斯NHW10在日本发售，而且仅限于日本。普锐斯的生产成本每辆高达3.2万美元，但是售价仅为16929美元。也就是说，每辆普锐斯都是亏本出售。但人们认为，这款车意义重大，它是丰田汽车减少空气污染、提高燃油效率的绿色汽车探路者。　　对此，斯图尔特解释说：“我们在消费者认知调查中，询问全球消费者期望企业开展什么样的活动。我们发现全球消费者有一个共同期望，希望企业提供绿色产品和服务。因此，我们相信，像丰田普锐斯这样的旗帜性品牌产品或服务，能够驱动消费者对企业形成绿色认知。为了让消费者对企业形成良好的绿色认知，关键的一点是要了解消费者对企业有着怎样的期望。”　　“企业要想让自己的传播工作能够脱颖而出，必须寻找一个具有企业原创性、具有可信性的领域，并在该领域树立自己的领导地位。重要的一点是，由于市场环境的复杂性，这个能突出自己领导地位的领域应该是一种有形的产品或者服务，或者是一种人们易于理解的商业概念。”针对如今的市场环境，斯图尔特说，“有的企业试图传播企业所有的绿色成果，但这种做法只会造成认知混乱。除了相关专家和非政府组织，在许多行业，绿色仍然是一个相对不成熟的领域，如果大量传播各种信息，公众会‘不堪重负’。因此，如果企业想让消费者很好地了解自己的绿色成果，要确定一个简单或是有形的想法，之后所有的传播工作都要围绕这个想法，要有明确性和聚焦性。”　　针对企业稳妥、保险的心理，怎样才能让企业从环保行动中得到的益处大于风险呢？斯图尔特认为，从企业的角度看，核心是如何将绿色实践整合到企业业务和企业品牌中；从市场的角度看，关键是通过具体的绿色实践向消费者展示自己正在兑现绿色承诺。“了解各种消费者对于企业绿色实践的期望和接触点很重要，因为在这一点上，各个国家、各个行业的情况不同。最强劲的绿色品牌必须很好地把握品牌绩效和品牌认知的平衡点。”他提醒企业说：“同时，品牌还要有可信度。如果只有绿色的外观，没有绿色的行动，将给品牌带来风险。”　　此外，市场的整体情况对企业品牌也会有直接影响。在消费者心中，某些品类属于“非绿色”品类，譬如化妆品、消费电子产品。斯图尔特说：“对于相关行业的企业而言，这显然是一个机会，可以趁机在行业内确立自己的绿色领袖地位，向汽车和电器企业学习。”　　为了在品牌绩效和品牌认知之间取得平衡，斯图尔特建议企业遵循以下原则：　　首先，相信（Be it）。你必须真正相信环保工作的价值，并理解这项工作的意义。　　其次，做（Do it）。之后，你必须有所作为，通过行动让消费者看到你的变化。　　最后，说（Say it）。最后，你才能向社会宣告你的成绩。　　
对话　　《新营销》：排行榜最终的得分是对企业感知和企业表现综合衡量的结果，而排名前三位的品牌是丰田汽车、3M和西门子。这三个品牌在绿色环保方面，既“做得好”，也“说得好”。这三个品牌的绿色环保有什么共同点？它们如何做、如何说？　　斯图尔特·格林：虽然这三个品牌的调查结果都不一样，丰田汽车的环保表现比环保认知略低，西门子的环保表现比环保认知略高，而3M在两个方面保持一致。但是，这三个品牌有一个关键的相似性，即它们都将环保作为企业商业活动的核心支柱。对于丰田汽车而言，环境的可持续性已经根深蒂固地植入其品牌中，自从1992年丰田汽车发布“丰田地球宪章（Toyota Earth Charter）”以来—这是一份阐述丰田汽车开发和销售低排放汽车的目标文件，可持续发展一直是它管理工作的重中之重。而3M在1975年推出了自己的环保政策。至于西门子，在“一个西门子”（One Siemens）计划中，它将环保工作看作企业发展的主要驱动力。事实上，2010年，环保项目为西门子带来了280亿欧元的营业收入。　　就“说”而言，这三个品牌都向消费者展示了确凿的证据，证明自己履行了绿色承诺。我们的研究表明，企业向消费者证明自己兑现了绿色承诺，将拉近企业和全世界客户的距离，帮助消费者更好地了解企业绿色表现的成果。　　就“做”而言，西门子和丰田汽车在运营评估上得到了很高的分数，而在产品和服务评估上得到高分的则是丰田汽车和3M。　　要强调的是，这三个品牌都遵循了相信（Be it）、做（Do it）、说（Say it）三个原则。　　《新营销》：麦当劳、通用电气、可口可乐却在形象感知上得到了比实际表现更高的分数，为什么？　　斯图尔特·格林：企业在形象感知和实际表现上存在差距，主要有几个原因：　　首先，是“光环效应”。一些到处开店、消费者随处可见的品牌，众人皆知，名气很大，因此它们能够得到强劲品牌的积极效应。人们可能会因为这些品牌的市场领袖地位，认为它们就是市场上的绿色领袖。其实，这样的臆断有时和现实情况并不一致。拥有这种品牌效应的品牌，譬如麦当劳和可口可乐，都得到了很高的消费者认知得分。　　其次，通用电气是绿色品牌的先驱，它在2005年开展了一个名为“绿色创想” （Ecomagination）的项目。这个活动显然提升了消费者对它的绿色认知。然而，现在市场对绿色的要求更高了，通用电气必须开展更多的绿色工作。尤其是，通用电气必须开始思索产品和服务之外的内容，它的产品和服务得分都比较高，但它应该审视自己的运输和物流工作，由于运输和物流工作开展得不够好，影响了它的绩效和信息披露，在得分上拖了后腿。　　最后，麦当劳和可口可乐因为开展一些特定的活动，也从中收益。譬如可口可乐的“植物瓶”（Plant Bottle），这种瓶子的材料30%为植物成分，回收率高达100%。然而，品牌要想在排行榜上取得高分，必须采用全面的企业绩效方案，并且将企业的绿色行动透明化，很好地披露。