中国品牌屹立七法

只有当中国企业心系消费者，而非纯粹的金钱时；只有当中国企业想着怎样才能为消费者提供更好的产品，而非“最大最强”时，中国企业的品牌才可能是真正的“最大最强”者。　　文/黄合水　　上世纪90年代末以来，品牌热在中国学术界、广告界、营销界、企业界已经持续十几年。然而，如果中国企业家和经理人扪心自问：中国企业的哪些品牌能够让消费者放心、让消费者信任？我们会发现，即使能够给出答案，列在答案中的品牌也是屈指可数的。　　中国企业的“品牌”何止成千上万，然而多数品牌的消费者都不敢或不愿意将它们放在放心或信任的行列。因为：　　有的品牌产品质量还不错，可是服务不敢恭维；　　有的品牌服务很好，但是质量总是让人有点担心；　　不少品牌产品大毛病没有，小毛病不少；　　一些品牌刚用起来挺不错的，过一阵就毛病不断；　　有的品牌，消费者购买之前，什么都敢承诺，购买之后，承诺就随风飘走；　　几乎所有的品牌，顾客付钱购买都十分容易，但顾客要退货，有时哪怕是开一张发票，都千难万难；　　有些品牌的产品技术开发落后，但是造假技术却是一流；　　今天很信任的品牌，明天就可能爆发出预料不到的惊人消息；　　即使多年未曾出现任何质量问题的品牌，消费者也不敢完全信任它，因为它出问题的可能性总是存在的，只是早晚的问题，或许就在于换一批新工人，或许就在于换一个质检人员，或许就在于换一个总经理；　　有些品牌，一直有较大的市场份额，但这是因为消费者别无选择。　　凡此种种，不胜枚举。　　总之，中国企业的品牌，消费者或不能完全信任，或不敢完全信任，总存有一定疑虑，这是一种浓厚的市场氛围，这是一个严酷的市场现实。没有信任，也就没有真正站稳脚跟的品牌。　　因此，要使得中国企业的品牌真正能够立稳，尚需时日，尚需中国企业和社会各界从以下几个方面来共同努力。　　诚信建立　　品牌是人经营出来的，创造出来的。在一个缺乏诚信的社会，一个品牌要获得消费者的信任，相当困难。然而，社会诚信的建立，又必须依靠大家，依靠每一个人，依靠完善的社会制度。只有当企业之间、企业与消费者之间的信任关系普遍建立之时，中国企业的品牌才能够得到普遍信任。所以，中国企业品牌普遍确立之际，也就是中国企业诚信确立之时。　　童叟无欺　　企业不能有意地欺骗甚至坑害消费者，否则，一旦骗术被识破，品牌就会被迅速抛弃。三聚氰胺事件中的三鹿企业，罔顾消费者利益，怎么能得到消费者的宽恕呢？可以想象，如果哪一个品牌胆敢再次有意欺骗、伤害消费者，那么，消费者即使不喝牛奶，也不会再选择该品牌。　　企业无欺，并不是说企业不能犯错误，不能没有任何质量问题；也并不是说企业一旦犯错误，一旦质量出问题，就要将它抛弃。事实上，就算是质量管理非常严格的知名企业，一定的次品率也是客观存在的，而且有些产品如汽车常常是在使用之后才发现存在质量瑕疵的。问题是，企业是否愿意让次品、不合格产品流入市场，企业是否在发现问题时就立即采取补救措施如汽车召回。　　要做到“童叟无欺”，就希望那些企业家们要坚守道德底线，赚该赚的钱，但千万不要赚昧心钱、黑心钱。不要让整个社会因为各种产品问题，弄得人人自危。　　理念正确　　企业发展究竟是为了什么？这是一个看似很简单又很难以正确回答的问题。改革开放几十年来，中国许许多多品牌，在成长过程中，都见证过因弱小而被欺凌、因不够大而被吞噬的事实。因此，做大、做强特别是争第一，成为企业发展、品牌发展的最强音。　　做大、做强争第一，本无可厚非。如果是希望给消费者带来更多更好的产品，满足消费者生存、发展的需求，那么越大、越强，贡献就越大。但如果仅仅是为了做成最大最强，而不惜采取一切手段欺骗、坑害消费者和竞争者，那么这种大和强，又有何用？这种大和强又能持续多久呢？　　目前，中国企业的许多品牌在做大做强的梦想中，迷失了方向。他们几乎把尽量赚钱、赚尽量多的钱，变成了做大做强的唯一路径，而置真正能够使品牌立于不败之地的产品生产和研发于不顾或次要的位置。在“挣钱”的驱动下，很多企业都参与“有利可图”、“暴利”的房地产行业，甚至将它作为主业来经营。品牌的核心竞争力未能得到充分保护。结果是企业赚的钱多了，企业规模更大了，但是完善、创新的产品未见，消费者需要企业解决的问题未解决。这样的“品牌”何以取信于消费者，何以立足？　　品牌是植根于消费者心中的，要使得品牌在世界品牌之林立稳脚跟，它必须以满足消费者的需求、为消费者提供更好、更美的产品为要务。只有当企业心系消费者，而非纯粹的金钱时，只有当企业想着怎样才能提供给消费者更好的产品，而非“最大最强”时，企业才可能是真正的“最大最强”者。　　去除“劣质”　　中国品牌一直被看做是廉价的，甚至是劣质的，不管看者是国人还是外国人。外国人怎么看，倒是次要，国人怎么看才是要命的。因为连自己都不相信了，怎么让别人相信你呢？　　更要命的是，中国的许多企业管理者乃至于总裁、老板、董事长，自己都不使用自己缔造的品牌，不使用自己生产的产品，而是选择国外竞争对手的品牌和产品。颇具讽刺意味的是，国外品牌偏偏又选用中国企业来为它们的品牌生产产品，这是中国乃“世界工厂”之谓的根源之一。这个现象说明，中国企业完全可以生产“高品质”的产品，可是中国企业的品牌常常生产“劣质”或“非高品质”的产品。这是必须扭转的。　　其实，国内许多企业生产出来的产品，只要稍为严格一点，多一道简单的工序，就可以成为“优质”产品，但是由于不注意细节，或者说对消费者不够负责任，就变成“劣质”产品。例如，一件服装，样式、材质都挺好的，就是一些线头没有剪掉，给人的感觉就完全不同。各行各业都有诸如此类的现象。　　中国“劣质”产品的根源，不在于中国人不够智慧，生产不出优质产品，关键就在于不少中国人身上也存在“劣质”，即“差不多”就可以了。你也“差不多”，我也“差不多”，他也“差不多”。许许多多个“差不多”叠加起来，就是“差很多”了。　　当张瑞敏要砸掉那些不合格但“差不多”可用的冰箱时，多少“差不多”的生产者在为之感到可惜，甚至暗中痛骂张瑞敏。我们能理解工人们的叹息，更能理解张瑞敏举起铁锤的艰难。然而，在中国，正是由于像张瑞敏那样敢于举起铁锤的人太少、敢于砸下去的人更少的缘故，中国产品才无法去除“劣质”称号。另一方面，也正是由于看到砸掉“差不多”产品而觉得可惜的人太多的缘故，敢于砸掉“差不多”产品的人才太少，因此，“劣质”才难以消灭。　　所以，去除劣质产品，不仅仅是中国企业的事，也是我们自身去除“差不多”这一“劣质”的过程，需要国人洁身自好，才能实现。　　有效监管　　品牌活在消费者心中，但品牌存活、发展的基石是品质。品质一方面依赖于企业生产、管理，另一方面依赖于政府职能部门、消费者以及社会各个方面对企业的监督。　　本来消费者是最有力的监督者，但是，中国消费者一直处于弱势地位。消费者不喜欢一个品牌，常常还得用它，因为别的品牌可能更差。所以，政府特别是政府管理人员的监管就显得特别重要。　　美国历史才200多年，百年品牌比比皆是。中国历史，上下五千年，百年品牌屈指可数。北京的老字号同仁堂，算是当今存活并较为知名的全国性百年品牌。同仁堂之所以能够存活至今，跟它在诞生和成长时期就为清朝宫廷服务有关。当同仁堂在给皇亲国戚、王公贵族提供药品、做诊断时，如果没有高超的医术，没有高品质的药品，一旦出现医疗事故或药品事故，那就不仅仅是牌子被砸的问题，而且可能还要人头落地，甚至诛灭九族。正是由于宫廷以及王公贵族无形而又有力的“监管”，正是由于“劣质”产品可能带来的巨大风险，才锻造出同仁堂这个“高品质”的金字招牌，才使得同仁堂成为少数幸存的百年老店。　　如果中国政府的各级管理人员，都能够广泛地购买、使用中国自己创建的品牌，特别是企业当地的政府管理人员都能够购买、使用当地的产品品牌，将自己变成国产品牌的普通消费者和有效监管者，对于那些违法乱纪、故意欺瞒消费者的企业依法起诉和处理，那么，中国品牌的诚信就会慢慢地建立起来。　　塑造灵魂　　一个人，要有灵魂，否则就是行尸走肉。一个品牌也是如此，也要有自己的灵魂。那么品牌的灵魂是什么呢？　　品牌的灵魂就是创新，产品创新、服务创新、管理创新、营销创新等。其中，产品创新或服务创新尤为重要。只有创新，才能从本质上使自己的品牌区别于其他品牌，使自己的产品区别于其他产品，使自己的产品不再是山寨产品或复制产品，不再是其他品牌随便就可以替代的产品。　　改革开放以来，中国企业发展迅速，制造能力不断增强，但很少或没有自己创新的技术，很多企业仍然停留在模仿、复制的水平上。因此，我们过去常常见到的是，一个新的品牌，只要有大量资金的投入，就很容易生产出可以替代老品牌的产品；只要有较大的营销经费投入，就很容易将老品牌挤出市场。冰箱、空调等市场的江山易主，跟早期主导品牌没有创新有关。　　相反，纵观国际上的知名品牌，他们一个又一个阶段的成长壮大，无不跟他们的创新有关。劳力士的三防等创新，使得它成为传统机械手表的代名词；微软的视窗以及一系列应用软件的开发，使之成为软件业的霸主；286、386、奔腾、酷睿芯片的开发，则使得英特尔成为芯片行业的核心品牌。正是因为一次次的技术创新，使得这些品牌成为引导行业发展的领袖，从而也使得他们成为广大消费者所熟知的行业品牌领袖。　　假以时日　　翻看国际上发展良好的品牌，除了IT产业的品牌，传统产业的品牌大多数都有30年以上的历史。　　中国的企业，中国的品牌，绝大多数都是改革开放之后成长起来，更多的是在上世纪90年代之后才树立起来，都是搭着中国经济成长的高速列车一起飞奔的。一个品牌要想赢得消费者的信任，它必须让消费者至少有一次（通常是多次）完整的购买和使用经验。这样，他们才会对品牌形成比较稳定的看法，才可能将他们的看法向他人传达，与他人分享。经过不同消费者之间的沟通、分享，对品牌的共识就会慢慢形成。消费者关于品牌的共识，就会成为口碑。如果口碑是负面的，品牌就会随着负面口碑的传播而迅速萎缩、消失；相反，如果口碑是正面的，品牌就会随之慢慢地茁壮成长，深得消费者信任。　　中国地域辽阔，消费市场广大，一个品牌在不到20年的时间内，还没有办法让全社会可能使用的消费者加以全面的检验。关于品牌各个方面的正面的主流口碑尚难以很快形成，已有消费者也好，潜在消费者也好，都还不可能给予他们绝对的信任。所以，需要假以时日，如果他们还能存在，还能发展，广大消费者还都在购买使用该品牌，那么正面主流口碑必然形成，品牌必然走向成熟。　　黄合水：厦门大学新闻传播学院副院长、品牌与广告研究所所长、教授