海尔网络营销的思考

Donews社区前两天的头条是《震惊编辑部匿名员工
曝光海尔内部文件》，颇有点报料的味道。笔者怀着好奇的心情看下去，作者在结尾感慨：“原来海尔产品的名气就这么打响的？就是依靠着众多“枪手”的糖衣炮弹来提升名气的？如果真是这样，笔者感到十分遗憾”之时，也颇有几分感慨。　　我们几乎天天都能接触网络营销、看到网络公关的案例，但“怎么营销、怎么公关”却一直没见到细致、可行的网络营销方案，直到看见海尔的这个不慎泄漏的内部文件。我和那些编辑的看法有所不同，尽管或许“有失公平”，但我认为该文件作为海尔这个国际化公司的网络营销方案的一部分，颇多地方值得参考和借鉴，文件中有以下几点尤其值得借鉴：　　1.重点突出覆盖率广　　文件中的原文要求“在搜索每个关键词时，只需浏览搜索结果的第一页即可”“在用12个关键词搜索后，根据搜索结果排查出3个当地浏览量较大的网站”，。只搜索第一页，说明海尔了解用户浏览第一页的频率之高，12个关键词既能拥有一定的覆盖率同时保证了重点，排查三个浏览量最大的网站，也说明对大网站的重视。　　2.专人负责，奖惩突出　　几乎所有负责网络的人员都是店长或者设计师等重要角色，而且对于执行的结果有奖有罚。责任到人，就不易发生推诿现象；奖罚分明，该工作就能被负责人所重视，有正激励（估计是奖金）还有负激励（罚款，扣工资）。　　3.讲究方法连续稳定　　在这个文件中对于很多细节都作了详细描述，甚至于怎样回帖，发帖频率都写的清清楚楚：“保证用注册的统一ID将总部提供的正面帖子每天更新并回帖，并努力将帖子顶为热门贴、精华贴。”文件中还强调“灵活多变”，“保证当地网络信息畅通、及时，有效”。　　同时，文件中还规定了每天、每周的具体工作，考核办法，激励政策等等，让文件得以连续稳定地执行。这份不慎泄露的海尔网络营销文件可以成为很多大型企业尤其是跨国公司有益参考。　　当然，仅从这份文件看海尔的网络营销还有很多漏洞和不足，例如从营销方式上，海尔忽视了新型的博客营销，视频网站营销等，文件中以论坛和资讯为主，新媒体方式有明显欠缺；从覆盖面来看，单独依靠百度能把握60%的用户，但goolge、雅虎搜狗也应当不定期搜索，一方面可以验证百度结果，同时也能提高了准确性和覆盖率。　　总之，海尔泄露的文件让我大开眼界，让我见识到一个全球化的中国企业在网络营销上的细节之美。