2013年，电子商务竞争如火如荼，BAT，三大巨头，暗战江湖，都瞄着互联网电子商务，各施法术，一时之间，互联网江湖风起云涌，而社交化营销更是这一切竞争的重中之重，也是微信能够后来居上的一大法宝。
这里撇开百度不谈，只说说阿里巴巴对微信发起的社交化营销的挑战。
来往失败的原因来自定位和推广
众所周知，微信经过近几年的爆炸性发展，其用户规模几乎与智能手机普及率等身，而且自微信5.0以来，腾讯越来越开始显露其电子商务方面的野心，以即时通讯带动社交，以社交带动营销，以营销切入电商，这就是微信的电子商务路线图，基于微信的服务号、公众号的移动营销已经成为了各类企业的互联网营销首选，而且逐步发展为以财付通为依托的，线上线下的购买闭环，通吃线上线下，微信的胃口不可谓不大。这对于阿里巴巴的刺激更是让它寝食难安。
所以，阿里巴巴2013年也没闲着，针对微信的进攻，推出一系列应对措施，其中，最让马云费心费力的莫过于“来往”。
“来往”这个产品，可直接使用淘宝账号登陆，进入APP后发现，其实它就是一个完全模仿微信之作。尽管马云十分刻意的去促进“来往”的推广，不但自己亲身上阵，努力拉拢各种行业大佬使用，还下达命令给阿里员工，还跟年终奖挂上了钩。但不得不说的是，马云和阿里在“来往”上是失败的，从目前“来往”的普及率和使用率来看，甚至不如网易的“易信”。
“来往”失败的原因，当然是多种多样的，微信的普及率是一大原因，但从阿里巴巴自身来看，其产品的定位和推广才是其失败的根本问题。众所周知，社交化营销是当下电子商务发展到这一阶段的焦点，这也是阿里巴巴要推出“来往”的原因，但阿里巴巴在如何在现有成绩的基础上导入社交化的思路上是有问题。
我们回过头来看看微信，它是如何一步一步走过来的。
微信最初没有那么大的野心，它只是希望推出微信以确保在移动互联网下即时通讯的市场占有率，经过一年多的密集攻势，同时借助PC端QQ的普及率，微信击败了米聊、陌陌等竞争对手，在即时通讯领域形成了不可撼动的地位，接下来，微信连续推出了群、公众号、服务号、支付等一系列组合拳，在电子商务业务缺失的情况下，成功的将一个即时通讯工具转型为一个群体化社交工具和企业营销工具，并进而引导入驻的企业向着电子商务发展。可以说，微信是走出了一条以自己即时通讯为优势，逐步向电子商务转型的成功之路。
但反观阿里巴巴呢?它先天优势实际好于微信，它实际已经拥有了电子商务的绝对市场份额，同时也积累的大量的淘宝用户，原本它向社交化营销转型应该更顺畅才对，但也许是主业成绩太过好了，创新的动力不足吧，结果被微信抄了后路，以曲线救国的方式成功切入了电子商务领域。
阿里巴巴的优势是什么?首先是成熟的电子商务平台;其次有不计其数的商家;此外还有众多的淘宝用户。这是阿里巴巴最根本的优势，除上述优势之外，它其实还有一大法宝，那就是“阿里旺旺”，它就是一个覆盖PC端，移动端的，覆盖所有商家、淘宝买家的即时通讯工具。不同于腾讯PC端由QQ负责，移动端由微信负责的割裂的即时通讯战略，阿里旺旺实现了PC端、移动端的高度统一。然而，说实话，阿里巴巴没有利用好阿里旺旺这一强大的即时通讯利器，不可谓不遗憾。
阿里巴巴该如何切入社交化营销?
一、 先不要急着单独搞一个即时通讯工具，而是先依托淘宝这个大平台，将阿里旺旺中的用户串联起来。目前阿里旺旺主要的用途是什么呢?主要是买家与卖家的商务沟 通，卖家暂且不说，只说买家这一端，大家都说腾讯的优势是依附在QQ、微信上的人脉关系网，这张网约束着人们难以离开QQ、微信这样的工具。但我们仔细想想，这个人脉关系网在阿里旺旺中就不存在吗?答案是：存在!只是从没有被阿里巴巴注意到，也没有去通过IT手段发掘出来。
想想吧，你的同事，朋友，亲戚， 家人，同学他们不上淘宝买东西吗?他们不用阿里旺旺吗?答案是否定的，但阿里旺旺从来就没有提供一个能力让我们把他们连接起来，举些很简单的例子：我看好 一个车载GPS，想推荐给我的朋友，阿里旺旺就没有对应的功能可以方便的让我把这个产品推荐给对方;再举个例子，我喜欢单车运动，淘宝里这类买家很多，但阿里旺旺并没有提供一个功能，让我们可以在购买单车用品的时候，接触其他具有相同爱好的买家，相互交流，相互切磋，相互推荐;还有，我买了一件非常称心如意的衣服，想在阿里旺旺中晒出我的账单给我的好友亲朋，但阿里旺旺同样没有相应的功能让我这样做......这样的应用场景还可以举出很多，而这些不就是社交吗?所以，阿里巴巴要与微信竞争，要首先解决这个问题，满足淘宝买家的这种需求，是不是要单独做一个“来往”，真的不是很重要。
二、 如何服务商家。可以说，淘宝作为一个销售的平台，其目标是明确的，就是卖东西，所以在商家层面，它提供的功能主要是围绕着产品的，而电子商务发展到了今天，淘宝的商家，除了要卖货，更重要的是发展品牌，而且越是大商家，品牌推广的需求更强烈，而淘宝在这方面的支持非常弱的，虽然推出的天猫在一定程度上弥补了这一缺陷，但在对品牌支持上仍然力度不够，远远不够，对比一个淘宝商家的淘宝店铺和它的微信服务号，其中的差别就显而易见了。这也是为什么当商家在淘宝上发展到一定规模后，都会选择通过微博、微信、自建APP、自建网站的方式来做营销了。所以，淘宝要做的第二点，就是强化商家营销、品牌宣传的功能，让跑到淘宝之外做营销的商家，重新回来，同时营销和产品销售要无缝且紧密的连接在一起，这样淘宝就不会沦为一个只是完成销售过程的底层平台，而是一个兼顾品 牌营销、推广和销售、售后的一体化的大平台，从而掌握电子商务的主导权和话语权。
其实，从上面两点来看，阿里巴巴的优势还是很大的：第一，他有完善的电子商务平台;第二，他有众多的商家资源;第三，他有覆盖广泛的用户群体;第四，他是PC端、移动端统一的平台。
阿里巴巴硬件方面是不缺的，缺乏的是社交化营销的思维方式，只有转变以卖货为主的思维方式，引入并大力推动社交化营销的思维，并在此思维的指导下，改造平台，努力发掘自己的潜力，它一定能够在社交化营销的大趋势下，重占上风。