IT经理世界：中小游戏公司探路“微运营”

当游戏规则已经被占据网络游戏产业龙头地位的大公司制定完成之后，一家名为梦想兄弟的中小型游戏新兴公司开始了一场围绕生存之道的新冒险。　　作者：苏娟　　孟荆本人和梦想兄弟的其他核心成员都来自阿里巴巴、金山软件这样的“大公司”　　在西南，丰饶的娱乐文化土壤以及充足的研发人才储备，催生了上百家游戏厂商，但由于缺乏运营能力，基本上只剩下两条出路：卖给盛大这样的大公司，或者将运营交给大公司代理。这是中国中小型游戏公司普遍难以迈过的门槛。　　然而，占据产业链龙头地位的大公司则未必能起到龙头作用。这是一个公开的行业秘密：一家新兴的游戏厂商将自己研发的游戏交给腾讯、盛大这样的大公司来运营，往往会获得两三百万元的预付费，用以维持基本运营，却要在大公司庞杂的产品阵营里经历漫长的排队。“两三个月，甚至半年，或者更长，等排到了，游戏生命力也许都快丧失了。”一名游戏研发主管说。　　为何不能自主运营？困难更为现实。数据显示，每年网游市场上有300 余款网络游戏同时在线运营，其中真正叫座并盈利的不足10%。与前些年相比，运营风险已经大大增加，一旦市场反应冷淡，将面临产品断档、收入骤降的危险。在资金、渠道、市场推广能力都匮乏的情形下，将产品交由大公司运营似乎是研发型中小公司的唯一出路。由此网游行业形成了上游粗大，下游细微的“伞状”产业格局。　　但总会有人愿意尝试成为行业颠覆者，尽管这将冒着很大的风险。位于成都的新兴网游公司“梦想兄弟”所设想出的“微运营”模式，“其实理念很简单”，梦想兄弟CEO 孟荆表示，“就是在满足玩家游戏需求的基础上，让大家都能赚钱。”国内网游行业的壁垒已经形成，虽然创新型中小游戏厂商暂时无法攻克，但可以绕开它，通过微运营的理念，将游戏的利润分至产业链的其他环节，并将这些优势资源整合起来，最终跨越壁垒。　　微运营平台　　成都市梦想兄弟网络科技有限公司虽然2010 年4 月才注册成立，但他们正在主推的《春秋争霸OL》游戏开发团队已经有两年的历史。这是一个典型的“大公司人”创业团队。“梦想兄弟”由多位“兄弟”共同创业搭建，包括孟荆的胞弟孟秀东以及多年的创业伙伴。创业前，孟荆本人曾是阿里巴巴集团旗下子公司阿里软件的副总裁，而公司的其他核心创业人员大多来自阿里巴巴、金山软件，因而这家创业公司办公室的装修风格都弥漫着阿里巴巴风格。　　在此之前，梦想兄弟曾分别在杭州、上海、北京三地设立研发和市场部门，最终选址在有着浓厚网游氛围和资源成本优势的成都建立总部基地，并得到了来自四川当地一家PE 千万美元级别的资金投入。“我们认为，未来5 年，产业经济结构将朝成都这样的次一线城市转移，经济的活力在这里。如果说杭州的企业代表有阿里巴巴，深圳的企业代表有华为，我们则希望成为成都的企业代表，”孟荆说。目前该公司已经在全国四个区(包括华东、华南、华北、华西)有自己的分公司，总人数达150 人，涉及3D 游戏、Q 版回合制游戏、移动终端平台的娱乐应用等，但主流的
客户端游戏仍将是他们的重点。　　而对于“微运营”的落地，梦想兄弟首先想到的是具备用户组织能力的网吧，因此网吧业异常火爆的西南，成为了他们出征的第一个重镇。近年来，网吧一直是各传统IT 厂商以及增值服务商看中的渠道资源，但由于不能亲自参与运营获得可持续的增值服务效益，网吧积极性并未被真正调动起来。梦想兄弟打造的“微运营”模式让这些店长们看到了机会，甚至越来越多的网吧店长开始主动找到他们寻求合作。　　“我已经下了死命令，必须要在两年之内铺到中国所有连锁网吧，让整个网吧产业链从娱乐增值服务上获得上亿元的收入，”从淘宝出来与孟荆一起创业的刘飞说道，他现在是整个市场推广、业务合作环节的负责人。经过3 个月的推广，截至2010 年11 月底，已经有9000 个网吧与梦想兄弟展开合作。　　“经过授权，允许网吧老板修改游戏数值和玩法。我们能观察每个网吧老板的做法，在后台进行管理排名。这样网吧玩家可以用，外面的玩家也可以用，”孟荆表示。此外，梦想兄弟还为所有的微运营参与者搭建了公共平台与交流社区，为他们提供技术支持、微运营模式建议等服务，甚至还能提供服务器支持。但梦想兄弟的梦想还不止于此，除了网吧、游戏公会这样的现成可利用渠道，具备用户基础的任何一个运营平台在未来都可以成为“微运营”的合作伙伴。　　对于此次招募的“吧主”，梦想兄弟给出了极为诱人的“分佣”承诺——可占到总营收的20%~40%，优秀的微运营商甚至可以拿到50% 以上的收入分成。“我们每个月对‘吧主’的分成并不设上限。人气好，对玩家运营能力出色的网吧、网游公会甚至私服，未来每个月拿到几万元的佣金也很有可能，”孟荆表示。　　有了充分可行的模式，但要最终完成使命还将面临众多挑战。不仅需要梦想兄弟这家初创型公司具备良好的资源整合能力与市场管理能力，同时还要保证后续产品能源源不断地进入到“微运营”周期当中。更重要的是，如何通过联合这些微运营合作伙伴，为用户带来更好的游戏体验，而不是良莠不齐的服务标准。　　打破格局？　　不管怎样，这样向下游倾斜的开放式网游运营模式从根本上打破了网游运营的“伞状”格局，通过挖掘中下游产业链的长尾效应，激活网游业全新活力。不管最终成为先驱还是先烈，这看似细微的改进，却有可能彻底改变以往的网游发展业态。　　中国的网游运营经历了大公司代理时代，新兴游戏公司很难通过自己的“小卖铺”与“沃尔玛超市”展开竞争，使得强者愈强，催生了盛大、腾讯、网易等一批牢牢占据产业高端地位的龙头企业，但由此带来的竞争不充分和同质化运营恰恰在某种程度上损害了这些大公司自身。以2009 年前三季度为例，市场上发布的新网游总数超过200 款，然而能够被市场所认可的不过寥寥数款。　　为打破这种僵局，这些大公司开始合纵连横，试图打造更有垄断地位的合作运营平台。盛大较早提出平台化发展口号，先后与多家网游研发厂商展开了联合运营计划。而平台化战略也被腾讯、巨人等行业巨头所看好。腾讯目前的游戏布局对外采取了代理运营、联合运营、合作开发、投资等多种灵活的合作方式。巨人与腾讯宣布联合运营《绿色征途》时，巨人总裁刘伟就直言，“网游业开放就是生产力！”　　不过总体看来，这些上游巨头所孵化的平台模式并未从根本上打破网游行业扁平化发展的僵局，停留在游戏圈内部打转，将上游资源更加牢固地掌握在手中，从而形成更为集中的话语权。由此，梦想兄弟这种向行业外部作拓展，发动更为广阔的社会公共能力运营网游，更加具备革命性。　　(点图片放大)　　但实际上梦想兄弟并不是第一个打网吧主意的网游运营平台。2009 年10 月，上海电信联手上游的游戏厂商与下游的网吧企业正式推出“游戏新天地”平台，这也是国内运营商首次涉足网游产业链。作为电信运营商，上海电信一方面为游戏厂商提供服务器托管，一方面为各网吧提供宽带服务。上海是中国网游产业聚集地之一，其中不少游戏厂商服务器都托管在电信的IDC 机房，上海电信希望能在其中牵线搭桥，打通产业链上下游。但就像电信运营商进入其他增值服务领域一样，作为管道提供者的能量十分有限，而上海电信也表示短期内并不会研发自由网吧运营平台，也不会增设专门的研发机构。　　此外目前市场中不乏将网吧与游戏厂商作对接，提供网吧增值服务的企业，一般做法是借助自身的网吧运营平台占领网吧市场，在达到一定规模之后，与游戏厂商谈判，获得厂商资源，维持运转。但对于网吧而言，从中获得的增值服务非常简易和低廉，大多依靠为游戏厂商销售点卡获利，而非梦想兄弟所提倡的合作运营游戏模式。